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此钱非彼钱:南京大学教授解读“2017诺贝尔经济学奖心理账户” 精选

已有 10941 次阅读 2017-10-26 09:26 |系统分类:科研笔记

今年的诺贝尔奖已经全部揭晓,诺贝尔经济学奖获得者美国芝加哥大学的理查德·塞勒教授实至名归。那么,塞勒的获奖理论究竟是什么呢?


“心理账户”是你管不住手的元凶


1980年,理查德·塞勒教授首次提出了心理账户的概念与理论。此理论认为,人们不仅有对物品分门别类的习惯,对于钱和资产,人们一样会将它们各自归类,区别对待,在头脑中为他们建立各种各样的账户,从而管理、控制自己的消费行为。由于消费者存在心理账户的原因,从而在决策的时候往往会违背一些简单的经济运算法则,做出许多非理性的消费行为。


“心理账户”它并非是一个实实在在的资金账户,但它却可以解释,为何卡债的痛苦丝毫不能抵挡你的消费热情。此外,它还会对你的钱袋子产生许多潜移默化的影响。


今天我们一起来看一下南京大学李娟教授对“心理账户”的有趣解读,轻轻松松get其中的奥秘。


先来看一个小例子~


刘方教授:“好像把信用卡落在租车公司了?”

赢豫:“在背包和钱包里仔细再看一遍?”

只见刘方教授,先是细致地翻看了背包里的各个夹层,再一一拿出钱包,查看所要查找的信用卡是否还在。

刘方教授:“找到了!呵呵,我的行为比自己预想的还是谨慎些,没有落在出租车公司,否则,现在跑一趟租车公司,时间耽误,就不能赶上今天回家的航班了。”

赢豫:“找到就好。刚看你翻看钱包,怎么拿出来的钱包一会是红色的,一会是黑色的?在变魔术吗?”

刘方教授大笑……

刘方教授:“我有好几个钱包。父母家在中国北京,工作在新加坡,平日,经常要去中国香港的合作者处访问,到了假期,还要到美国参加学术会议。不同地方,现金币种不同,驾照也不一样,我把在不同地方要用的现金放在了不同钱包中。”

赢豫:“岂不是要备四个钱包?!”

铜板的心理账户


你应该明白,钱是等价的,不应该将同样的钱人为地打上不同的记号,而应该对不同来源、不同时间和不同数额的收入一视同仁。

——奚恺元(2006)

把钱分为几个部分,虽然幼稚且不优化,但有助于把消费的复杂问题简单化,帮助人快速作出决策,这种小花招叫心理账户。账户每年、每月甚至每天都会被重新核算调节,而且每个人划分账户的范围也是不一样的,有些分得很粗略,有些则分得很细致。

 

心理账户令钱分出彼此

互联网企业引领着人的欲望,就像美国的银行把手机号和银行账户绑定,可以基于手机号进行转账。腾讯把铜板和微信账号绑定,给客户提供的不仅是礼轻情意重的心意,更是拼出全身力气也要抢的运气。近几年,春节期间在微信里发红包、抢红包的风气流行起来,笔者抢到的唯一一份红包来自于所属领域的学者交流群,金额是1元钱。2015年春节,和郭晓朦教授正在开车的路上,她突然说:“哦,忘了在同学群里抢红包了!”内心无限遗憾与后悔。

为何现实中1元钱都不捡的人,却热衷于抢网上的1元钱呢?这是因为人人都设立了一个专门用来抢红包的“心理账户”。上网从来都是一件花钱的事,能从它上面赚点钱实在是太不容易了,而且别人抢的红包也都是几毛、几元的,因此,“网络账户”中若是收入了1元钱,会被认为是一个大数目。

拉斯维加斯流行一句口诀:永远不要把左口袋里的钱输光了。职业赌徒把本钱放在右口袋里,右手是负责支出的;把赢回来的钱放在左口袋里,左手是负责收入的。这样当右口袋一文不剩时,左口袋多少还能剩一点。左口袋的钱和右口袋的钱一样吗?对于一个绝对理性的人来说,是没有分别的。但是,一个正常人是不可能完全理性的。

实践中,人同样是这般幼稚。人们都有类似的经历,如果去实体店购物,即便试穿过很多衣服,若要拿出现金或银行卡立刻支付,多数人还是十分谨慎的,因此,多数实体店的销售业绩一般。当人们在网上购物时就完全不同了,对待一些物品,有些人甚至不会“货比三家”,就直接购买了。虽然此时花费的仍然是自己的钱,但是却是来自于“网络购物”的账户,多数人并没有像支出现金或刷银行卡那样谨慎,人们甚至还会在电子商务网站大促销时,买回来一堆无用的东西。

很多商场喜欢与企业合作,发行购物卡。购物卡的效用并不在于它表面上的支付便利性,而是它们往往是以季度奖金、节假日福利、关系客户赠品的方式进入到消费者手中,它们被放在相对宽松的“额外奖励”心理账户中。因此,极少有人会将它们等同于自己工资卡上的金额,所以在消费上也就更加大方和慷慨了。

在出租车行业,出租车司机每天以一个固定的租费租用汽车,租用的时间是12小时。12小时很长,司机可以自己决定是干满12小时,还是只用一部分时间工作。按理说司机应该在生意好的时候工作较长的时间,在生意不好的时候工作较短的时间,事实上,大部分司机在生意好的时候都提前下班了,因为他们对自己每天赚的钱建立了一个目标账户,实现了这个目标,他们就不愿意再工作了。

人还会在心里把时间分成各种类别

例如,人们对早上的时间和晚上的时间进行区别对待。假如晚睡,晚上9点到夜里12点这段时间会倾向于做什么呢?是跑步锻炼、学习外语、复习考试,还是看《中国好声音》?如果晚上9点就睡觉了,早上5点起床,那么早上5~8点这段时间又倾向于做什么呢?通常人们在心理上觉得早上的时间比晚上的时间更宝贵一些。好不容易起床才赢得的这几个小时,怎能随随便便浪费在无聊的事情上?可晚上就不同了,只要不睡觉,它就一直在那里,甚至人们还会嫌时间太长没事可干,不知道怎么消磨。所以,当一个人失眠的时候,除了身体生理层面的原因之外,还有一种可能的解释是,晚上的时间不如白天的时间有价值。

心理账户能解释沉没成本效应

人们会根据不同的账户来考虑一切,这些账户帮我们想得更快,但也会歪曲我们的决定。Thaler(1980)用两个简单的问题来展示心理账户的作用,以解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应”的影响。

情形一:丢电影票。“假设你决定去看一场电影,花10美元买了张票。可是一进电影院,你就把票丢了。座位不对号,你也没办法重新拿张票。你会花10美元再买一张吗?”

调查发现,只有46%的人(200名参与者)愿意再买一张电影票。对于另一个很接近的问题,人们的答案却完全不同。

情形二:丢现金。“假设你决定去看一场电影,一张票10美元。可是一进电影院,你就丢了一张10美元大钞。你还会花10美元买张电影票吗?”

尽管在两种情况中,损失都是相同的10美元,但这次88%的人(183名参与者)说愿意买电影票。

人们心中把现金和电影票归到了不同的账户中,即“现金”账户和“电影票”账户。所以丢失了现金相当于“现金”账户遭到了损失,并不会影响电影票所在账户的预算和支出,大部分人仍旧会选择去看电影。但是若丢了电影票,丢了的电影票和后来再买的电影票都会被归入同一个“电影票”账户,再买一张票的话,电影就显得有点贵,因为看上去好像要花20美元看一场电影,人们当然会觉得这样不划算,这也造成了实验中只有46%的人愿意再次购买的结果。

心理账户助决策化繁为简

每个人的生活都有千头万绪,人脑总是想把事情整合到一块儿,让复杂的生活稍微有点条理;我们不是一块一块地数花掉的钱,而是把钱分到不同的账户中。五星级酒店的无线网络可以额外收钱:消费观会随着已投入的资金水涨船高,反正账单已经几百美元了,附加的网络费用看上去也就没那么显眼了;而便宜旅馆更可能提供免费网络和自助早餐。

家庭生活,特别是家庭理财,需要“化繁为简”。肖斌卿教授念念不忘家庭消费金融问题,本质上就是在追问一个家庭究竟需要几个心理账户。每个人都需要多个小金库,理财经理的工作核心秘密就是:来来来,到我这里建立一个心理账户,让我帮助你把复杂问题分割。

行文到此处,突然收到妹妹的微信红包,第一反应是,这是一笔意外之财,留着去深圳吃早茶,即所谓的此钱非彼钱。




ISBN978-7-03-051728-9

责任编辑:朱丽娜


人的决策行为是一类复杂的既具有智能性又具有社会性的自适应选择行为。对于“人的行为决策到底是什么”的问题,不存在标准答案。决策的基因 将最新科学研究结果与当今社会现象结合,用贴近生活与常识的方式解读行为决策,具体内容包括6个板块共40篇文章。书中探讨的理论与现象可以启发读者继续探索人的行为决策究竟是什么及其背后的动机。


本书适合管理学、心理学和社会学等领域的在读学生、高校教学科研人员,以及对行为决策感兴趣的人士阅读。


李娟

作者李娟,现为南京大学工程管理学院副教授,主要研究领域为行为运作管理。受益于学术训练,作者得以用科学的研究方法表达出关于“人是如何决策”的观点。作者所做的是,用一种严谨但不一定严肃的方式,记录下自己思考的问题、寻找解释的心路历程。

朱亚文&朱颖弢

决策的基因 中的插画皆为南京大学医学院朱亚文教授与其爱子朱颖弢硕士所绘制。朱教授关于“管理研究结论可用画面表达,画面可以简单地传递一种情景,也可以传达一种意境”的观点,促使笔者采用生动的例子表达行为决策的要义。


(本期编辑:王芳)


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