今年的诺贝尔奖已经全部揭晓，诺贝尔经济学奖获得者美国芝加哥大学的理查德·塞勒教授实至名归。那么，塞勒的获奖理论究竟是什么呢？

1980年，理查德·塞勒教授首次提出了心理账户的概念与理论。此理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。由于消费者存在心理账户的原因，从而在决策的时候往往会违背一些简单的经济运算法则，做出许多非理性的消费行为。

“心理账户”它并非是一个实实在在的资金账户，但它却可以解释，为何卡债的痛苦丝毫不能抵挡你的消费热情。此外，它还会对你的钱袋子产生许多潜移默化的影响。

今天我们一起来看一下南京大学李娟教授对“心理账户”的有趣解读，轻轻松松get其中的奥秘。

先来看一个小例子~

铜板的心理账户

你应该明白，钱是等价的，不应该将同样的钱人为地打上不同的记号，而应该对不同来源、不同时间和不同数额的收入一视同仁。

——奚恺元（2006）

把钱分为几个部分，虽然幼稚且不优化，但有助于把消费的复杂问题简单化，帮助人快速作出决策，这种小花招叫心理账户。账户每年、每月甚至每天都会被重新核算调节，而且每个人划分账户的范围也是不一样的，有些分得很粗略，有些则分得很细致。

互联网企业引领着人的欲望，就像美国的银行把手机号和银行账户绑定，可以基于手机号进行转账。腾讯把铜板和微信账号绑定，给客户提供的不仅是礼轻情意重的心意，更是拼出全身力气也要抢的运气。近几年，春节期间在微信里发红包、抢红包的风气流行起来，笔者抢到的唯一一份红包来自于所属领域的学者交流群，金额是1元钱。2015年春节，和郭晓朦教授正在开车的路上，她突然说：“哦，忘了在同学群里抢红包了！”内心无限遗憾与后悔。

为何现实中1元钱都不捡的人，却热衷于抢网上的1元钱呢？这是因为人人都设立了一个专门用来抢红包的“心理账户”。上网从来都是一件花钱的事，能从它上面赚点钱实在是太不容易了，而且别人抢的红包也都是几毛、几元的，因此，“网络账户”中若是收入了1元钱，会被认为是一个大数目。

拉斯维加斯流行一句口诀：永远不要把左口袋里的钱输光了。职业赌徒把本钱放在右口袋里，右手是负责支出的；把赢回来的钱放在左口袋里，左手是负责收入的。这样当右口袋一文不剩时，左口袋多少还能剩一点。左口袋的钱和右口袋的钱一样吗？对于一个绝对理性的人来说，是没有分别的。但是，一个正常人是不可能完全理性的。

实践中，人同样是这般幼稚。人们都有类似的经历，如果去实体店购物，即便试穿过很多衣服，若要拿出现金或银行卡立刻支付，多数人还是十分谨慎的，因此，多数实体店的销售业绩一般。当人们在网上购物时就完全不同了，对待一些物品，有些人甚至不会“货比三家”，就直接购买了。虽然此时花费的仍然是自己的钱，但是却是来自于“网络购物”的账户，多数人并没有像支出现金或刷银行卡那样谨慎，人们甚至还会在电子商务网站大促销时，买回来一堆无用的东西。

很多商场喜欢与企业合作，发行购物卡。购物卡的效用并不在于它表面上的支付便利性，而是它们往往是以季度奖金、节假日福利、关系客户赠品的方式进入到消费者手中，它们被放在相对宽松的“额外奖励”心理账户中。因此，极少有人会将它们等同于自己工资卡上的金额，所以在消费上也就更加大方和慷慨了。

在出租车行业，出租车司机每天以一个固定的租费租用汽车，租用的时间是12小时。12小时很长，司机可以自己决定是干满12小时，还是只用一部分时间工作。按理说司机应该在生意好的时候工作较长的时间，在生意不好的时候工作较短的时间，事实上，大部分司机在生意好的时候都提前下班了，因为他们对自己每天赚的钱建立了一个目标账户，实现了这个目标，他们就不愿意再工作了。

例如，人们对早上的时间和晚上的时间进行区别对待。假如晚睡，晚上9点到夜里12点这段时间会倾向于做什么呢？是跑步锻炼、学习外语、复习考试，还是看《中国好声音》？如果晚上9点就睡觉了，早上5点起床，那么早上5～8点这段时间又倾向于做什么呢？通常人们在心理上觉得早上的时间比晚上的时间更宝贵一些。好不容易起床才赢得的这几个小时，怎能随随便便浪费在无聊的事情上？可晚上就不同了，只要不睡觉，它就一直在那里，甚至人们还会嫌时间太长没事可干，不知道怎么消磨。所以，当一个人失眠的时候，除了身体生理层面的原因之外，还有一种可能的解释是，晚上的时间不如白天的时间有价值。

人们会根据不同的账户来考虑一切，这些账户帮我们想得更快，但也会歪曲我们的决定。Thaler（1980）用两个简单的问题来展示心理账户的作用，以解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应”的影响。

情形一：丢电影票。“假设你决定去看一场电影，花10美元买了张票。可是一进电影院，你就把票丢了。座位不对号，你也没办法重新拿张票。你会花10美元再买一张吗？”

调查发现，只有46%的人（200名参与者）愿意再买一张电影票。对于另一个很接近的问题，人们的答案却完全不同。

情形二：丢现金。“假设你决定去看一场电影，一张票10美元。可是一进电影院，你就丢了一张10美元大钞。你还会花10美元买张电影票吗？”

尽管在两种情况中，损失都是相同的10美元，但这次88%的人（183名参与者）说愿意买电影票。

人们心中把现金和电影票归到了不同的账户中，即“现金”账户和“电影票”账户。所以丢失了现金相当于“现金”账户遭到了损失，并不会影响电影票所在账户的预算和支出，大部分人仍旧会选择去看电影。但是若丢了电影票，丢了的电影票和后来再买的电影票都会被归入同一个“电影票”账户，再买一张票的话，电影就显得有点贵，因为看上去好像要花20美元看一场电影，人们当然会觉得这样不划算，这也造成了实验中只有46%的人愿意再次购买的结果。

每个人的生活都有千头万绪，人脑总是想把事情整合到一块儿，让复杂的生活稍微有点条理；我们不是一块一块地数花掉的钱，而是把钱分到不同的账户中。五星级酒店的无线网络可以额外收钱：消费观会随着已投入的资金水涨船高，反正账单已经几百美元了，附加的网络费用看上去也就没那么显眼了；而便宜旅馆更可能提供免费网络和自助早餐。

家庭生活，特别是家庭理财，需要“化繁为简”。肖斌卿教授念念不忘家庭消费金融问题，本质上就是在追问一个家庭究竟需要几个心理账户。每个人都需要多个小金库，理财经理的工作核心秘密就是：来来来，到我这里建立一个心理账户，让我帮助你把复杂问题分割。

行文到此处，突然收到妹妹的微信红包，第一反应是，这是一笔意外之财，留着去深圳吃早茶，即所谓的此钱非彼钱。