有句话说，旅游就是从自己呆腻的地方到别人呆腻的地方去。的确，在厌倦了工作的疲劳和生活的压力，谁不想换个地方找点新鲜感呢？

旅行与文化

其实旅游不仅是个人的一种经历，也是一个涉及经济、社会文化及环境的复杂的社会现象。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，旅游与文化有着天然的不可分割的联系。自有旅游活动以来，旅游与文化就从未分离，而且旅游本身就是一种文化现象。旅游的过程是旅游者经历文化、体验文化、欣赏文化的过程，而文化因素则渗透在旅游活动的各个方面。从产业发展的角度看，旅游产业和文化产业相互融合、相得益彰、密不可分。墨菲（Murphy, 1985）把旅游定义为关乎旅游者和目的地居民双方的社会文化事件，他认为旅游作为现代社会最大规模的人际交往，其意义首先体现在文化交换和跨文化交流。世界著名旅游学专家加法里（Jafari ，1977）则明确指出“旅游是离开常住地的游人、满足游人需要的产业和旅游目的地三者之间社会交换给旅游目的地带来综合影响的一种社会文化现象”。

东道主和旅行者

旅游中的主客交往是旅游的重要过程，旅游交往是一种暂时性的个人间的非正式平行交往，旅游交往的对象是关系平等的旅游者与东道主居民，旅游交往的形式多为邂逅或者偶遇，旅游交往的内容多为信息咨询、物品交易或感情沟通，没有组织规范的严格约束。旅游者与东道主居民在旅游交往过程中，带有了不同程度的跨文化接触和交流的意味，并由此促进文化传播与文化变迁。

主客交往的影响是指游客与东道主之间发生了直接或间接的交往，而给主客双方文化带来的所有影响和变化。这些影响和变化可能是积极的，也可能是消极的，可能是暂时的，也可能是永恒和不可逆转的。

对东道主及其文化的影响

旅游目的地社会文化的变迁现象是在文化接触过程中产生的，是主客两种文化融合的结果。文化传播是通过无数个体实现的一个社会过程，并通过个体-群体的变异推动社会文化的变迁。旅游对东道主文化的影响，本质而言是人对人的影响，即旅游者通过直接和间接的主客交往施加一个外来的“力”，东道主社区对这种“力”做出反应，主动或被动地调整其社会文化系统的过程。

主客交往影响力的差异

旅游目的地社会文化变迁的动力来自于两个方面：文化具有显著的地域差异，不同文化区域总是具有自己独特的文化特质和面貌，而文化系统是开放的系统，这种区域之间的文化差异是文化传播的外在动力；文化区域自身的生存与发展是文化传播的内在动力。外来动力对不同的旅游目的地的影响力大小是有差异的。菲利普·L. 皮尔斯的推论，从东道主社区自身属性的角度看待主客交往的影响：如果东道主社区规模小、单纯且封闭，旅游者社会与心理方面的影响最大，不管是以直接人际交往的形式，还是以更微妙、更复杂的间接接触的形式，这种冲击对东道主来说都是非常强大的；如果接待地在技术水平上更先进，并且旅游者和居民贫富差距较小，接触所产生的冲击就会弱一些。主客交往的影响力大小还受主客交往的情境、过程、类型的影响。

影响过程

主客双方通过接触获得了解对方及其文化的机会。东道主在保持自身文化基本取向的基础上，消化、吸收外来文化因素，形成新的文化，其对外来文化的认可程度，决定了这种交流的深入程度。对于交流而言，应该是双方互动的。但是，在旅游过程中，总有一方较为主动。

对于比较落后的旅游目的地，旅游者文化程度相对较高，其文化沉淀较深，规范力较强，在文化交流中成为影响流动的主要方向。张文提出文化势能的概念，认为文化势能是特定文化在特定条件下、特定环境中所形成的趋势及其对社会文明所能产生的影响。可以将文化势能理解为一种“力”，这种力可以由交往双方携带，能够通过主客交往进行传递，在不同的条件下能够衰减、扩大、变异。旅游者所携带的文化势能可以分为两类：一类是生命力强、文化优越的高势能文化；一类是生命力弱，文化落后的低势能文化。在不同的情境之下，两种文化可以相互影响和转换，因此不能简单地用好或坏去评价。

旅游者的行为过程中，虽然生活空间发生了改变，但在主客交往过程中表现出来的行为模式、习惯、观念都传达了自身的文化，并对东道主及其社区产生影响。如图1所示，旅游者要通过主客交往对东道主和东道主社区产生影响，必须突破以下几道屏障。

图1　主客交往对东道主及其文化的影响过程

1. 交际屏障

直接或间接的接触，是旅游者对东道主产生影响的前提。接触越充分、持久、愉悦，主客双方越有可能进行充分交流，旅游者越有可能对东道主产生影响。旅游者和东道主之间存在交际的屏障。受到交往意愿、情境、语言等因素的影响，交往并不总能够发生。即使能够发生，主客双方在文化背景、交往技巧、交往动机等方面差异较大，交往的机会对不同的群体也是不均等的。

突破交际屏障之后，主客交际又可简单分为肤浅、商业的交往和深入、文化的交流，后者的文化穿透力远大于前者。

2. 刺激屏障

只有主客交往能够对东道主社区居民产生刺激，并促使其对自己的行为、习惯和观念做出适当调整，才能说主客交往对东道主造成了影响。这种“刺激—反应”的过程，并不是简单的机械变化，而是信息传递、文化交流的过程。

已有的研究发现，大量肤浅、商业的接触出现频率极高，却很难给东道主留下持久、显著的印象；深入、文化的交往，通过文化层面的作用往往对东道主的影响更大。当地居民能够回想起来的同主客交往要么是非常正面的，要么是非常负面的交往经历。

受到旅游者文化的刺激，东道主在行为模式、生活习惯、价值观念发生两个方向的改变。这种改变可能独立发生，如行为模式在突破其他障碍之后，成为东道主新的行为文化的一部分，也可能是沿着“行为—习惯—观念”的脉络发展。

3. 文化屏障

面对旅游者文化的传播与传递，东道主受自身文化的影响，坚持自己的思想和规范，对外来文化有选择地吸收，称为东道主的文化屏障。旅游者对东道主产生刺激，这些刺激是否对东道主产生影响，以及影响的程度受到东道主文化屏障的影响。

东道主和东道主社区对外来文化的吸收，受到其开放和封闭程度的影响，是外来文化与本地文化相互博弈的过程。只有具有强大势能的外来文化才能真正产生影响，影响的大小是当地文化势能同外来文化势能之差。旅游者的文化势能强大却未必先进，他们既带来了先进、主流的文化，如最新资讯、礼仪规范、行业标准、生活方式等，也带来了落后、糟粕的东西，如赌博、嫖娼等。由于文化屏障的存在，东道主及其社区对旅游者文化有选择的吸收，这种选择可能是理性的也可能是非理性的。包括对那些体现时代进步文化的理性选择，也包括对落后、糟粕文化的非理性选择。

4. 融合屏障

融合屏障是指旅游者文化在穿透文化屏障之后，经受时间的考验，融入东道主文化之中，共同形成新的文化。

旅游者文化虽然能够穿透旅游目的地文化屏障，对东道主产生影响，但是这些影响的持续时间是有差异的。大多数情况下，外来文化不足以彻底改变东道主文化，只有那些能经受时间考验的外来文化，经历冲突到协调的过程，才能突破融合屏障的作用，真正融入东道主社会。在正常的社会发展下，美好、真实、开放的文化更容易融入东道主社区，成为其文化的一部分；丑陋、流行、虚荣的文化，往往会被逐渐过滤，淡出东道主文化主体。

文化变迁受到空间上的文化扩散和时间上文化传承两种因素的共同影响。东道主文化在承受旅游者外来文化影响的同时，自身也在发展，在内外部能量共同作用的情况下，完成文化融合的过程。

影响的内容

主客关系对东道主的影响，主要表现为旅游目的地居民在价值观、个人行为、家庭结构、生活方式、道德观念、宗教、语言、健康和文化等诸方面的变化。可以从正反两个方面，经济行为、人际交往、价值观念、社会变迁四个角度进行论述（表1）。

表1　旅游主客交往对东道主的影响

对旅游者及其态度的影响

现阶段，主客交往对旅游者影响的研究大多分散在旅游经历对旅游者影响的研究之中，有关研究较为有限，而且观点存在明显分歧。

对旅游影响的性质，有两种不同的观点：一种观点认为旅游者的经历是肤浅的、不重要的，因此不可能在旅行者心里留下长久的印象；另一种观点认为旅游是现代人的“朝圣”，是对真实性的追求，影响是显著而长久的。具体到主客交往上，即主客交往的商业性同旅游者追求真实、体验之间的矛盾。

从旅游经历对旅游者态度和观念的影响来看，也存在两种截然不同的观点。史密斯（Smith H，1955）认为旅游者根深蒂固的观念不会受旅行经历的影响。他对夏季去欧洲旅行的美国青年进行了研究，在他们旅行之前和归来后都会有一份问卷寄给他们。H. 史密斯发现旅游前后，他们对相同调查指标的评价基本没有什么变化。另一种观点认为，游客对目的地社会的态度在交往前后有明显的变化。对大理、丽江、桂林等地外国游客的调查显示，通过与当地人交往后，游客对目的地的印象都有一些正面变化。对上海的调查也体现了这一点，75% 的外国游客认为上海市民比较友好，70% 的游客认为上海比想象中的要好。另外，游客在对旅游目的地的文化有更深一步的了解后，还会对自己的国家及其文化产生不同的看法。同时，由于“泛化效果”的存在，游客对有相似环境的旅游目的地的看法也会有相似的变化。

《旅游区域社会文化影响的理论与实践》

苏勤 等　著

责任编辑：杨婵娟，程雷星

北京：科学出版社，2017.1

ISBN：978-7-03-051172-0

旅游社会文化影响是指旅游在旅游目的地社会文化变迁中所发挥的作用。《旅游区域社会文化影响的理论与实践》着重从文化变迁、主客体文化、主客交往三个方面加以理论阐述，并且以周庄为例进行了旅游社会文化影响的实践，体现了旅游商业化、居住空间变迁和社会空间变迁等研究的前沿动态。

（本期责编：李文超）

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