图谋按：2026年7月27日“陶风青蓝工程”图书馆员科研能力提升培训班邀请河北省图书馆馆长刘栋先生做《可感知的文化，能带走的文明——图书馆文创的社会价值再造》讲座。刘先生长期从事公共文化服务、博物馆与图书馆管理、文化资源开发利用等相关工作，具有丰富的文化事业单位管理经验。本文依据“陶风青蓝工程”图书馆员科研能力提升培训班讲座视频回放相关内容整理。

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      公共图书馆文化创意产品开发经营活动井非普通的商业活动，而是落实让书写在古籍里的文字活起来的重要举措之一，是中国式现代化图书馆场景中开展多元文化服务的重要载体之一，是图书馆社会教育和文化服务功能的拓展与延伸。依托典籍文献藏品和展览等开发多层次的图书馆文化产品，是增强图书馆服务能力、提升服务水平、丰富服务内容的必然要求。图书馆开展文创产品开发经营已从可做可不做的“选择题”转变为必须做的“必答题。

      当前图书馆文创开发的六大痛点：

       ① 资源转化，典籍符号“活化”难度大。一方面是浅表化困境，只取元素、不取精神，文化内涵脱节，多停留在馆徽、古籍文字、建筑轮廓简单印在某种载体上，同质化严重，如文具、帆布袋等;另一方面是缺故事、缺场景、缺情感，“有文化没设计，有符号没产品”。主要原因：一是图书馆的馆藏以典籍、文字、知识为主，视觉化、具象化弱于博物馆器物类文物。二是重“古籍保护”轻“创意转化”，缺系统性梳理+现代设计语言转译能力。三是在资源认知上过于狭隘，图书馆的资源不仅仅是古籍，图书馆建筑、馆内花卉、虫鸟，万物皆可文创，只是缺乏创意捕捉。

       ② 体制机制，事业单位“枷锁”多。在审批长、决策慢、自主权低、收益难反哺、考核不配套；“做了怕违规，不做怕问责”。主要原因：一是公益属性与市场行为天然矛盾，采购、定价、销售、合作均需层层审批，错过市场窗口。二是收支两条线管理，文创收入上缴，有的难以直接用于再研发，可持续发展不足。三是政策上允许文创成效与绩效挂钩，在一些地方总也挂不上钩，影响积极性。

       ③ 人才，懂文化不懂市场，懂设计不懂典籍。主要表现在缺文创设计、品牌营销、IP运营、市场策划、电商运营专职人才，多为馆员兼职，形成“业余做专业事”。主要原因：一是人员结构偏图书馆学、情报学，缺艺术设计、工业设计、市场营销、新媒体等跨界人才。二是缺系统化培训，不懂市场、不懂用户、不懂爆款逻辑，闭门造车。

       ④ 市场定位，“自嗨式”开发，脱离用户与市场。主要表现在定位模糊、受众不清、功能失衡、价格虚高或过低;“叫好不叫座，有情怀没销量”。主要原因: 一是混淆读者、游客、学生、文化爱好者需求，产品“老少皆宜，老少都不爱”。二是重纪念轻实用，过度强调文化符号，忽略日常使用场景(如书签、镇纸泛滥，刚需品少)。三是价格两极化，高端的礼品溢价高、受众窄，低端的廉价、质感差、无收藏欲。四是缺用户调研+市场测试，凭经验开发，而非数据驱动。

       ⑤ 品牌与营销，酒香也怕巷子深。品牌弱、曝光少、渠道单一、传播老套，“藏在深闺人未识”。主要原因：一是缺統一品牌+核心IP。二是渠道依赖馆内实体店，线上(电商、直播、社群)布局滞后，触达品牌与营销有限。三是宣传停留在官网、公众号推文，缺新媒体爆款、KOL联动、话题营销，传播力弱。四是缺用户运营，无会员体系、无复购激励、无情感连接，一次性消费居多。（图谋注：KOL联动是指机构（图书馆、博物馆、文创品牌、景区）同时联合多位不同赛道、不同粉丝量级的 关键意见领袖(Key Opinion Leader)，统一策划主题活动、同步发布内容，互相导流、共同传播，放大宣传效果的营销模式。）

       ⑥ IP运营，有资源无IP，有IP无运营。IP意识淡薄、形象杂乱、授权混乱、保护不足、衍生乏力，"IP碎片化，难以形成合力”。一是多数馆无原创IP形象，仅用馆徽/建筑，无人格化、故事化IP二是 IP开发、管理、授权、保护机制缺失，易侵权或被侵权.三是缺IP衍生思维，仅做实物，缺数字文创、研学、体验、课程、跨界联名等多元形态。(图谋注：文创 IP（Intellectual Property，知识产权），是经过提炼、加工，可进行二次开发、衍生出各类文创产品的文化符号、形象、故事、人物、纹样、典故、地域文化资源，具备辨识度、故事内涵，拥有版权，可以授权开发实物、数字产品。）

      针对“六大痛点”提出的对策一一“六大药方：

      针对当前图书馆文创开发的“六大痛点”，立足公共文化单位公益属性与市场化发展需求，坚持问题导向、系统施策、精准破局，推动文创工作从浅层符号开发向深度文化赋能、从闭门创作向市场提质增效转型升级。

      ①  深化文化转译，破解资源活化浅表难题。针对典籍视觉化弱、转化层次浅、同质化严重等问题，彻底扭转“只取图案、不取精神"的粗放开发模式。系统梳理馆藏典籍文脉、历史故事与精神内核，建立馆藏文化资源标准化解读体系，以现代设计语言完成传统文化的创造性转化。拓宽文创取材边界，打破唯古籍、唯文物的狭隘认知，充分挖掘场馆建筑、空间文化、环境风貌等特色资源，坚持“文化内涵、故事情境、实用功能"三位一体开发，杜绝简单印花、符号堆砌，真正实现文化资源从表层复制向深层活化跃升。

      ② 优化机制流程，破除体制机制束缚障碍。平衡公益属性与市场运营关系，着力解决审批链条长、决策效率低、激励机制弱等问题。简化设计、合作、试制、推广审批流程，精准把握市场窗口机遇。优化收支管理模式，积极争取文创收益反哺文创研发和市场推广，构建可持续投入机制。健全绩效考核与正向激励制度，将文创创新成果、品牌建设成效纳入评价体系，有效化解工作人员“不敢做、不愿做、怕问责”的保守心态，全面释放文创发展内生动力。

      ③ 建强人才队伍，补齐跨界专业短板。针对“懂文化不懂市场、懂设计不懂典籍”的结构性矛盾，构建内外联动、专兼结合的人才体系。对内常态化开展文创策划、品牌运营、新媒体营销、用户需求分析等专题培训，提升在岗人员市场化思维;对外通过项目合作、校企共建、柔性引才等方式，补齐工业设计、IP运营、电商推广等专业缺口。组建专职文创工作专班，告别“业余人员做专业工作”的被动局面，打造兼具文化底蕴、审美能力与市场思维的复合型人才队伍。

      ④ 聚焦市场需求，杜绝自嗨式开发偏差。彻底扭转脱离受众、脱离场景、脱离市场的开发误区，建立以用户为中心、以数据为支撑的研发机制。精准细分学生读者、文旅人群、公务馈赠、日常消费等受众群体，分层打造实用型、收藏型、礼品型产品。坚持文化价值与实用价值并重，减少书签、镇纸等泛滥品类，聚焦生活场景开发刚需产品。建立科学定价体系，解决高端溢价过高、低端质感不足的两极化问题，实现文创产品既有文化情怀、更有市场销量。

      ⑤ 强化品牌营销，拓宽传播推广路径。针对品牌零散、渠道单一、传播老旧等问题，塑造统一辨识度的核心文创品牌体系。突破馆内线下单一销售模式，全面布局电商平台、短视频直播、社群推广等线上渠道。创新宣传范式，依托新媒体话题策划、达人联动、内容种草打造传播亮点。建立用户运营和会员服务体系，强化情感连接和复购转化，破解“酒香巷深、曝光不足”的传播困境，持续提升文创品牌影响力。

      ⑥ 完善IP运营，构建全链条发展体系。扭转“有资源无IP、有IP无运营"的被动局面，打造人格化、故事化、系统化的原创核心IP，替代零散符号开发。建立IP孵化、授权管理、版权保护、衍生开发闭环机制，规范使用标准、防范版权风险。突破单一实物产品局限，拓展数字文创、研学课程、文化体验、跨界联名等多元业态，实现IP价值多层次、持续性释放，推动文创发展由碎片化单品开发走向品牌化、体系化、产业化发展。

      馆藏是圆心，文创是半径。文化性、艺术性、创意性、实用性、可市场化设计开发理念决定这根半径的韧度与长度文化性让它扎得深，艺术性让它站得高，创意性让它走得远，实用性让它贴得近，可市场化让它传得开。让文化可触摸，让文明能带走，这是我们这一代图书馆人社会价值再造的担当。

图谋点评：

      当前图书馆文创开发面临的主要问题包括：文化资源挖掘不足、产品同质化严重、专业运营能力不足、文化价值体现不足以及版权机制不完善等。解决这些问题，需要图书馆突破传统服务模式，以文化资源为基础，以用户需求为导向，以科技创新为支撑，通过专业化运营和跨界合作，实现从“资源保存者”向“文化创造者”和“价值传播者”的转变。图书馆文创的最终目标不是简单销售商品，而是让文化资源走出馆舍，让公众能够“看得见文化、感受到文明、带得走记忆”。正如刘栋馆长所强调的，优秀的图书馆文创应成为连接文化资源与公众生活的重要桥梁，实现公共文化服务社会价值的再创造。

延伸阅读：

刘栋《可感知的文化，能带走的文明——图书馆文创的社会价值再造》.网址略。（图谋注：由于源头网站服务有故障，删除活链接。）

讲座时间:7月27日（周一）14:30-16:30

主讲/主演人:刘栋(河北省图书馆馆长）

简介:《可感知的文化，能带走的文明——图书馆文创的社会价值再造》

刘栋，二级研究馆员，现任河北省图书馆党委书记、馆长，兼任河北省图书馆学会理事长、中国图书馆学会常务理事、河北省古籍保护中心主任，是河北省公共图书馆事业、古籍保护与全民阅读领域核心管理专家。刘栋拥有文博、公共文化管理双线工作经历，调任省图书馆前长期深耕文博系统，具备文物保护、公共文化场馆运营综合管理经验；2022 年前正式出任河北省图书馆馆长、党委书记，全面主持馆内党建、业务、科研、人才建设全部工作，统筹全省图书馆行业协调、古籍保护、智慧图书馆建设等顶层规划。

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