贺 爱 忠

博主按：今天是中国品牌日，在此刊发2020年11月2日我应湖南省农业农村厅邀请完成的此文。以表达一个品牌研究工作者对中国品牌日的祝贺！

农业区域公用品牌建设是政府的重要职责。2016年以来省委省政府提出并实施品牌强农战略，成效显著。全省“三品一标”认证4160个，比2016年增长41%；11个农产品区域公用品牌入选中国农业品牌目录，5000余个名特优品牌农产品实现赋码标识，质量全程可追溯。安化黑茶、炎陵黄桃、湖南红茶、湖南茶油、湖南菜籽油等区域公用品牌在国内外市场有影响，湘赣红品牌建设有序推进。其中湖南红茶综合产值达152亿元，湖南茶油产业总产值达505亿元，20个“一县一特”知名公用品牌实现综合产值近400亿元，促进了农业发展、农民增收、乡村振兴。但是，湖南农业区域公用品牌“小、散、弱”的状况仍然有待进一步扭转。

          从全国范围来看，湖南农业区域公用品牌建设主要存在以下问题：

（一）国家级品牌数量较少。在《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌》中，湖南11个品牌入选，在全国31个省份中与辽宁、湖北等8个省市并列第9名。

（二）品牌结构与湖南农产品总量优势不匹配。湖南稻谷、生猪、柑橘、茶叶、淡水鱼、油菜籽等农产品总量在全国名列前茅，中药材储备量居全国第二，油茶种植面积、茶油产量、产值均居全国第一。而入选《中国农业品牌目录》的11个农产品区域公用品牌的结构是：果品3个、蔬菜3个、粮食1个、油料1个、畜禽1个、水产1个、茶叶2个。生猪、中药材、淡水鱼无一品牌入选。

（三）品牌价值低。在《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌（第一批）价值评估榜单》中，湖南4个品牌的品牌总价值为211.98亿元，在全国31个省份中位列第16位。而品牌数量并列为第9名的辽宁、吉林、四川、湖北、广西的品牌总价值排名分列第4、5、10、11、15位。湖南4个品牌的总价值低于单个品牌价值排名第8位的山东金乡大蒜（218.19亿元），不及单个品牌价值排名第1位的黑龙江五常大米（897.26亿元）的1/4。另据《湖南日报》2020年11月2日报道，舜华临武鸭在农博会上平均售价每只50元。这个价格与无品牌的普通鸭子等价。

（四）品牌影响力弱。《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌影响力指数》显示，湖南4个区域公用品牌的影响力指数分别为：安化黑茶76.299，华容芥菜74.255，邵阳茶油65.387，常德香米60.906，分别位居全国100个入选品牌的第45、55、88、97位。总体而言，在全国100个品牌中处于中下水平。

（五）职能部门协调联动机制有待完善。一是2009年成立的湖南省农产品品牌建设整合领导小组没有包括省林业局、省中医药局、省广电局等与农业品牌建设紧密相关的重要职能部门。二是省气象局等职能部门评选农产品品牌，属于重复建设，浪费资源，增加基层负担。省气象局评选的“湖南气候好产品”，评选对象是湖南“一县一特”“一片一特”等特色农产品，与省农业厅评选湖南农业品牌重复，浪费政府财力、人力，增加县级及以下政府部门负担。

（六）品牌政策体系欠健全。我省制定了系列促进农业品牌发展的政策，但尚未建立完善的法规和制度体系。一些已制定的政策引导、扶持力度不够，一些政策落实不够好；对政策实施效果的评估基本未启动。

为深入推进品牌强农，更好地发挥农业品牌引领湖南农业高质量发展的作用，建议湖南省政府：

        （一）完善职能部门协调联动机制，强化农业品牌建设的组织保证。一是把“湖南省农产品品牌建设整合领导小组”升级为“湖南省农业品牌建设整合领导小组”，除原有的职能部门外，增加省林业局、省中医药局、省广电局、省气象局、省粮食和储备局、省地方金融监管局等职能部门。二是建立常态化的湖南省农业品牌建设厅际联席会议制度，由湖南省农业农村厅牵头，相关职能厅局参加。审议我省农业品牌建设的重大项目、重大政策、重大工程、重大问题和重要工作安排，协调各厅局、各市州发展农业品牌的政策。三是整合涉农品牌评审职能，把所有涉农品牌评审职能整合到省农业农村厅，其他职能厅局不再举办相关评审评估活动。

      （二）持续加大财政对农业品牌建设的投入，开展农业品牌建设投入产出评估。设立湖南农业品牌建设专项资金，“十四五”期间每年投入不低于10亿元，用于国家级农业品牌的塑造、保护、维持、认证、国际商标注册，及湖南农业品牌的智库建设、标准建设、数智基础设施建设、国际市场开拓。同时，定期开展对专项资金投入产出的评估，提高资金使用效益。

（三）引导农业品牌建设与乡村文化旅游品牌建设融合发展。从规划、政策、部门协调联动机制、专项资金制度等方面，引导农业品牌建设与乡村文化旅游品牌建设融合发展。

（四）开展对农业品牌政策实施效果的评估，形成农业品牌政策“制定—实施—效果评估—改进”的闭环系统。委托第三方研究机构或政府职能部门，定期开展对湖南农业品牌相关政策执行效果的评估，以评估结果为重要依据，对已有政策采取或保留、或修订、或加强执行力度等措施，提高政策效力。

        为充分发挥政府主管部门在农业品牌建设中的主观能动作用，建议湖南省农业农村厅：

      （一）高标准加大推进湖南农业品牌建设的力度。瞄准塑造世界一流绿色农业品牌的目标，制定实施《湖南农业品牌建设规划》、《湘赣红农产品品牌战略规划》、《湖南生猪品牌建设规划》、《湖南中药材品牌建设规划》、《湖南茶油品牌建设规划》、《湖南淡水鱼品牌建设规划》，及《湘赣红农产品品牌战略规划实施意见》、《湖南生猪品牌建设指导意见》、《湖南中药材品牌建设指导意见》、《湖南茶油品牌建设指导意见》、《湖南淡水鱼品牌建设指导意见》。推进“全国绿色食品原料标准化生产基地”创建，在湘赣边市县区开展湘赣红农产品品牌整市、整县推进行动。在湘西自治州、张家界市、怀化市等选择若干县开展绿色有机农产品品牌整县推进行动。加强对生产主体进行农产品品牌建设、绿色种植等方面的指导和宣传。

（二）突出资源禀赋比较优势，引导湖南农业品牌结构优化。以绿色现代化为引领，立足湖南稻米、中药材、油茶、淡水鱼、生猪、油菜等资源禀赋优势，围绕千亿产业打造，在继续扶持湘赣红、洞庭香米、湘江源蔬菜等公用品牌的基础上，“十四五”期间重点打造湖南中药材、茶油、淡水鱼、生猪、菜籽油等领域的区域龙头公用品牌。

（三）推进省级农业品牌评价标准化与常态化。市场与信息化处主持，联合相关职能部门、高校、行业协会、研究机构，制订湖南农业品牌评价系列标准，并以地方标准的形式发布。主动争取主持或参与农业品牌国家标准、行业标准的制修订。坚持2016年开始的每年一次的“湖南十大农业品牌”评选，使这一评选活动常态化。

（四）加强农业品牌制度建设。市场与信息化处指导，委托湖南省农业品牌专家委员会，联合高校、行业协会、研究机构等单位，制定《湖南农业品牌目录制度》、《湖南农业品牌目录制度实施方案》，定期编制《湖南农业品牌目录》，并在省农业农村厅官网、官微公布。制定《湖南农业品牌管理暂行办法》，《湖南农业品牌保护条例》。

  （五）突出绿色有机属性，立体化推介、多元化传播湖南农业品牌。适应绿色现代化的要求和农业农村特质，突出绿色、有机属性，天地空一体化推介、传播湖南农业品牌。充分利用各种实体（如农博会、绿博会）、虚拟（如特色农产品智能展示中心）平台，全方位推介湖南农业品牌。挖掘湖南农业品牌文化，利用官网、官微、官博，数字化、智能化、纸质媒体，讲好湖南农业品牌故事。组织编辑出版《湖南农业品牌建设年度报告》、《湖南农业品牌建设典型案例》、《湖南农业品牌故事》等书籍，举办全省农业品牌故事视频演讲大赛，宣传湖南农业品牌建设的成就。在国家品牌日或中国农民丰收节，举办“湖南农业品牌建设高峰论坛”。面向全球公开征集湖南区域公用品牌名称、标志、宣传口号、形象广告的创意与素材，扩大湖南农业区域公用品牌的全球影响力。

（六）推进湖南农业品牌营销模式传承与创新。总结提炼湖南农业品牌营销经验，传承、推广被实践证明行之有效的营销模式与手段。适应消费升级、新一代信息技术革命、营销数智化的时代趋势，引导、扶持湖南农业品牌采用内容营销、社群营销、数字营销、人工智能营销等新兴营销模式与手段。适应全球绿色化趋势，引导湖南农业品牌大力开展绿色营销、原产地形象营销。制定实施《湖南千亿品牌农产品上网行动计划》。

（七）强化开放平台建设，促进湖南农业品牌开拓更广阔的国际市场。制定实施《湖南农产品品牌出口提升行动计划》，建设出口农产品品牌质量安全示范区、出口农产品品牌基地；在“一带一路”沿线国家和地区建设湖南农产品品牌境外展示直销中心，组织举办中国（湖南）—东南亚特色农产品贸易对接会等活动。与中国出口信用保险公司湖南分公司合作，为湖南涉农出口企业提供信用保险、风险咨询、风险跟踪等专业服务。联合海关、商务等部门举办湖南品牌农产品出口贸易业务培训班。构建健全湖南农业品牌国际贸易智能服务平台，建成国家示范平台。引导、扶持湖南农业品牌进行国际商标注册、互联网域名注册。

（八）加强湖南农业品牌人才队伍建设和智库建设。制定实施《湖南农业品牌建设百人工程行动计划》。与国内外一流高校、一流企业、农业品牌建设强省合作，联合培养农业品牌管理者、农业品牌营销人才和农业品牌研发人才。面向国内外引进具有领先技术水平、领先管理水平、领先营销水平的农业品牌高级人才。在全省范围内遴选5个左右研究机构为湖南农业品牌智库，委托智库进行湖南农业品牌规划、塑造、发展、保护、评价、国内外比较等方面的重大理论与实践问题研究。委托智库总结提炼“湖南品牌强农模式”，探索湖南品牌强农的有效途径。