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前段时间618，准备在某宝买个水牙线，随便点个进去发现商品名字里写着“水牙线男女”，很纳闷——水牙线怎么还分性别，我买个女水牙线还不能用？旁边一学界外的资深网购专家轻描淡写说道，因为更容易被搜到呗！恍然大悟：很多人某宝购物都是直接在搜索时候写上性别的。

再仔细一看商品名，不仅有“男女”，还有“智能”、“便携”、“家用”、“口腔”、“清洁”、“喷牙洁牙”等一大堆词，稍微沾点边的词都在上面，三个字的商品名字硬是弄了30多个字。试了试其他商品也是如此，名字恶心了点，赚钱效果应该不错。

高度依赖网络检索的领域，在命名时还真需要格外考虑“检索”这一因素。比如我们学术领域的论文也是高度依赖于检索，咱们其实都是“卖论文”的，当然首先最重要的是生产出优质产品，然后上架到尽可能好的期刊上。接下来，对于我们辛辛苦苦发表出来的论文，能被多少人读到，进而并引用，也是论文卖得好坏的一大重要指标。那么在当今互联网时代，是否标题越长会越容易被人搜到，进而有利于被引呢？

其实，按照很多传统经验，短标题效果更好。期刊编辑和有经验的作者往往建议大家取一个有吸引力、更简洁、更易理解的标题[1]。一些学术期刊甚至对标题长度设置一个上限，因为更短、更精炼的标题往往对读者更有吸引力，而标题太长可能就太啰嗦，降低了阅读兴趣[2]。标题就又臭又长啰哩啰嗦，或者长的绕几个弯看都看不懂，谁还想去读论文。有不少研究都证实了论文标题长度和被引次数之间的负相关关系，甚至在资本市场，有着简短、容易发音的名字的公司，会有更高的投资者认同和更高的估值[3]。我们把这个传统观点称为“短小精悍效应”。

但这事可能在互联网时代变了。网络检索成为寻找文献的主要方式，如何更大机会被检索到变得更加重要。论文标题越长，被检索到的机会就越多，而这种将更多关键词信息放在标题中以增加被检索到的机会也符合搜索引擎优化理论（Search Engine Optimization，SEO）的建议（尤其是按照某宝的商品命名的经验）。我们不妨称之为“信息效应”。

对于上面的两种竞争性解释，我们利用1956年-2012年WoS数据库中超过30万的经济学论文数据检验了一下[4]。在控制了论文页数、合作者数量、作者音序、参考文献数量、是否期刊首篇论文、期刊固定效应、年份固定效应以及期刊*年份固定效应后，发现在2000年以前，还真是标题越短引用越多，但这个“短小精悍效应”在70年代、80年代、90年代呈逐渐下降趋势。终于到了21世纪，变成了标题越长引用越多，“信息效应”逆转了“短小精悍效应” 。

当然，如果我们“信息效应”这一假说成立的话，应该可以推测：越是依赖于检索的论文，越是会有更强的“信息效应”。我们也从各角度验证了这一点。

要说启示呢，以后论文的标题还是可以适当长一些，信息量大一些，酒香也怕巷子深。当然起名字也是个艺术，不能像某宝店家那样把相关词全堆上去，那太丑陋了。可以考虑从结构上入手。比如合理使用破折号、冒号啊，将信息量较少的短标题扩展为主标题+副标题的形式，从而增加标题长度与信息量。Jacques和Sebire [5]、Rostami等人 [6]发现增加一个副标题，可以增加论文被检索到的概率，从而可能就会增加下载率和引用率。

一点小技巧。

[1] Neill, U. S. (2007). How to write a scientific masterpiece. Journal of Clinical Investigation, 117(12), 3599–3602.

[2] Vintzileos, A. M., and Ananth, C. V. (2010). How to write and publish an original research article. American Journal of Obstetrics and Gynecology, 202(4), 341–346.