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《康美之恋》唯美之心理学解读

已有 2321 次阅读 2013-5-22 22:47 |个人分类:心理学|系统分类:生活其它| 心理学, 康美之恋

      情感诉求是当代广告的一个重要审美取向。情感,实质上是一种审美的价值评价,它自身就具有很强的尺度性意味,客体的审美属性与主体的审美需要之间结构同构与否,必然引起审美主体情感上的不同反应。

      同时,情感又是审美主体由审美感知向审美联想以至审美超越跨跃的绝对中介桥梁。没有情感的介入。感知所得的表象运动永远是沿着逻辑概念的路线前进,而无法进入以形象想象为思维特征的审美领域。仔细品味,这则广告在改变消费者的情感上使用的心理学原理是值得学习的:它试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下,用以下三种方法赢得他们对于品牌的好感:

      首先,利用条件反射。根据经典性条件反射理论,企业将受众所喜欢的某种刺激,如一段动听的音乐、一幅美丽的图画,不断与企业的品牌名称同时播放。过了一般时间后,与该音乐、图画相联系的正面情感就会转移到品牌上。在本则广告中,女主人公装药的包装纸袋以及男女主人公成亲庆典上揭下的牌匾上都印有“康美药业”四个大字,将品牌宣传融入广告剧情,不但减少了商业味道,使得观众不至于对其厌烦,而且还合理地对品牌进行宣传。
      其次,激发对广告本身的情感。喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决策过程。本广告使用了名人和唯美的意境,明明是物化的诉求,偏偏以极富人情昧、极富人文关怀的形式和语言表达出来。在这些广告里,观众看到的不仅是商业广告,更深刻地感悟到了广告背后深厚的人性美。这大大增加了观众对广告的喜爱。
      最后,更多接触。有证据表明,更多的接触能够导致情感的产生。也就是说,向某人不断地、适量地、充满善意地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。本片斥资300万,在央视黄金时段黄金频道反复播出,其性价比实在是高。对于康美药业,许多人之前一点都没听说过。不过这个MV一播,很多人至少把该药业的名字给记住了。至少从这个片子就可以看出康美药业在产品营销方面的实力。

 

 



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