发音的艺术

文·武夷山

科技日报 2016-11-26

■随想录

    2016年11月14日出版的《纽约客》杂志发表该刊记者James Surowiecki的文章，《What’s in a Brand Name?》，即商标名称能说明什么？

    文章说，名称中的音素可能含有意义。柏拉图的《克拉底鲁篇》对命名问题进行了探讨。该篇写道：哲学家贺莫认为，词与其所代表的意义之间并无必然关联，而只是随意的、偶然的关联，另一位哲学家克拉底鲁则不同意贺莫的观点，苏格拉底最终结论说：声音与意义之间有时可能存在着联系。后来的语言学家多半支持贺莫的看法，但是，语音符号论研究表明，克拉底鲁的看法还是有道理的。

    有一项实验是让受试者观察两样东西的图片，一个是弯弯的，一个是钉状的。然后问他们，假如我们造两个词，bouba和kiki，哪个词适合描述哪个东西？95%的受试者说，bouba适合作为弯弯的东西的名称，kiki适合作为钉状物的名称。还有一些研究表明，前元音（如mil中的i）的发言使人想到小而轻的事物，后元音（如mal中的a）的发音使人想到大而重的事物。闭塞辅音（如k和b）似乎比摩擦音（如s和z）要“重”。柯达公司的创始人George Eastman在1888年想出了Kodak（柯达）这个好听的名称，其根据就是：k这个字母比较有力，比较直截了当。

    有意思的是，某些音素联想在不同语言里是相通的。这样，跨国公司在给企业或商品起名字时就要慎之又慎。如果国外用户觉得一个商品的名字合适，就能记得住，且喜欢这个名字。有研究表明，黑啤酒的名称若含有后元音，就较容易获得好评。还有一项研究表明，同样的冰激凌，若起名叫Frosh（使人联想到大、奶油色），就比起名叫Frish（使人联想到冰冷、含水量大）要好。因此，Hagen-Dazs（哈根达斯）这个冰激凌品牌的名字起得相当妙——一个变音强化了两个后元音。

    慢慢地，人们在给产品或公司起名时形成了一些习惯。比如，押头韵和重复元音就比较好。CocaCola（可口可乐）是公认的好名字，既押了头韵（重复了3个k音），又重复了元音（字母o重复出现）。x和z这两个字母的发音被认为好记，能使人联想到速度、流动。于是，人们给药品起名时，爱用这两个字母，x在药品名称中出现的频次是在一般英语单词中出现频次的16倍，z在药品名称中出现的频次是在一般英语单词中出现频次的18倍！

    无视这样的习惯或者叫“规律”，就会吃苦头。Tribune Publishing（论坛出版公司）是美国的一家媒体公司，拥有《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》。2016年6月初，该公司宣布，要将自己重新打造为内容敛聚和内容货币化公司，专注于创造与分配优质、可信的内容。新公司的名字叫Tronc，从Tribune Online Content（论坛线上内容）缩略而来。消息一出，这个名字即受到嘲笑。Tronc希望给人的感觉是轻捷、快速、向前看，不受过去的羁绊，但是，由于含有后元音，又将k音放在末尾，就使人感觉到沉重、缓慢、迟钝。Tronc用作重型机械厂家或房地产商的名字也许还不错。Tronc的发音接近美国新总统Trump的发音，而Trump是搞房地产的，Trump的发音与房地产所需的厚重感是吻合的。欲从事数字内容的创造与分配，Tronc这个名称就太不靠谱了。Tronc嚷嚷了好几个月，说甘尼特公司有意用5亿美元收购Tronc。11月初的消息是，此事彻底黄了。其实也不奇怪，谁愿意花那么多钱买一家听起来就不舒服的公司呢？