武夷山分享 http://blog.sciencenet.cn/u/Wuyishan 中国科学技术发展战略研究院研究员;南京大学信息管理系博导

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发音的艺术 精选

已有 3072 次阅读 2016-12-23 06:36 |个人分类:科普小兵|系统分类:观点评述

发音的艺术

文·武夷山

科技日报 2016-11-26

■随想录

    2016年11月14日出版的《纽约客》杂志发表该刊记者James Surowiecki的文章,《What’s in a Brand Name?》,即商标名称能说明什么?

    文章说,名称中的音素可能含有意义。柏拉图的《克拉底鲁篇》对命名问题进行了探讨。该篇写道:哲学家贺莫认为,词与其所代表的意义之间并无必然关联,而只是随意的、偶然的关联,另一位哲学家克拉底鲁则不同意贺莫的观点,苏格拉底最终结论说:声音与意义之间有时可能存在着联系。后来的语言学家多半支持贺莫的看法,但是,语音符号论研究表明,克拉底鲁的看法还是有道理的。

    有一项实验是让受试者观察两样东西的图片,一个是弯弯的,一个是钉状的。然后问他们,假如我们造两个词,bouba和kiki,哪个词适合描述哪个东西?95%的受试者说,bouba适合作为弯弯的东西的名称,kiki适合作为钉状物的名称。还有一些研究表明,前元音(如mil中的i)的发言使人想到小而轻的事物,后元音(如mal中的a)的发音使人想到大而重的事物。闭塞辅音(如k和b)似乎比摩擦音(如s和z)要“重”。柯达公司的创始人George Eastman在1888年想出了Kodak(柯达)这个好听的名称,其根据就是:k这个字母比较有力,比较直截了当。

    有意思的是,某些音素联想在不同语言里是相通的。这样,跨国公司在给企业或商品起名字时就要慎之又慎。如果国外用户觉得一个商品的名字合适,就能记得住,且喜欢这个名字。有研究表明,黑啤酒的名称若含有后元音,就较容易获得好评。还有一项研究表明,同样的冰激凌,若起名叫Frosh(使人联想到大、奶油色),就比起名叫Frish(使人联想到冰冷、含水量大)要好。因此,Hagen-Dazs(哈根达斯)这个冰激凌品牌的名字起得相当妙——一个变音强化了两个后元音。

    慢慢地,人们在给产品或公司起名时形成了一些习惯。比如,押头韵和重复元音就比较好。CocaCola(可口可乐)是公认的好名字,既押了头韵(重复了3个k音),又重复了元音(字母o重复出现)。x和z这两个字母的发音被认为好记,能使人联想到速度、流动。于是,人们给药品起名时,爱用这两个字母,x在药品名称中出现的频次是在一般英语单词中出现频次的16倍,z在药品名称中出现的频次是在一般英语单词中出现频次的18倍!

    无视这样的习惯或者叫“规律”,就会吃苦头。Tribune Publishing(论坛出版公司)是美国的一家媒体公司,拥有《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》。2016年6月初,该公司宣布,要将自己重新打造为内容敛聚和内容货币化公司,专注于创造与分配优质、可信的内容。新公司的名字叫Tronc,从Tribune Online Content(论坛线上内容)缩略而来。消息一出,这个名字即受到嘲笑。Tronc希望给人的感觉是轻捷、快速、向前看,不受过去的羁绊,但是,由于含有后元音,又将k音放在末尾,就使人感觉到沉重、缓慢、迟钝。Tronc用作重型机械厂家或房地产商的名字也许还不错。Tronc的发音接近美国新总统Trump的发音,而Trump是搞房地产的,Trump的发音与房地产所需的厚重感是吻合的。欲从事数字内容的创造与分配,Tronc这个名称就太不靠谱了。Tronc嚷嚷了好几个月,说甘尼特公司有意用5亿美元收购Tronc。11月初的消息是,此事彻底黄了。其实也不奇怪,谁愿意花那么多钱买一家听起来就不舒服的公司呢?

 

 



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