我们常常说的口碑，或者西方更正式一点的说法——信誉度(reputation)，在商业活动中扮演了越来越重要的角色。特别地，当下新兴也是未来主力的基于互联网的营销中，口碑是最最重要的要素——口碑的优势甚至会超过价格的优势。事实上，将来的互联网社区（web society），维系其运作和发展的契约，也是建立在口碑上的。一个口碑好，或者说有很高reputation的人，能够吸引更多的朋友，在论坛和各种群体活动中受到更大关注和尊重，从而获得一种看起来虚拟，但可能比真实世界还真实的满足。哪怕是更简单的网络系统，例如维基百科和百度知道这类的没有任何实质性用户激励制度的web2.0系统，也会有前仆后继的用户孜孜不倦地争取虚拟的分数（这也是一种广义的reputation，看似虚拟，却带给用户实在的满足感）。想想腾迅上市融资之前提出可以通过卖QQ币赚钱的想法时，被很多西方的网络营销“大师”们笑话：“谁会花钱买虚拟头像的衣服和汽车？”——结果答案像耳光一样漂浮在他们脸上。

扯远了，这些东西其实不完全算是reputation，只是和reputation比较象，也是地位声望的象征。我只是想强调一点，对于未来的很多网络社区而言，reputation就是一切！！对于网络社区的开发者而言，设计好reputation奖罚规则，社区就成功一大半了。我有个在加拿大给政府做咨询（实际上就是鬼混骗钱）的朋友，曾经在《first Monday》（这个杂志在互联网领域影响力很大）上写过一篇长文，翻译成中文叫做《信誉社会的宣言》（Manifesto for the Reputation Society, July 2004），讲的就是这个故事。

这个故事再讲远一点，就涉及到了reputation和评价的关系。比如一个网上系统，用户可以评价一些东西（可以是电影、书、各类商品、甚至其他用户），有些用户很坏的，总是乱评价——这些用户的reputation就应该低才行。反过来说，我们应该给reputation分数值低的用户比较低的评价权重，降低他们评价的影响力。假设我们根据用户的所有评价估计一个他们的reputation（例如看看他们的评价是不是总是和多数人的评价不一样，这样做似乎对于那些比较极端的少数人不利，但是只要对每一个都用他自己评价的均值和标准差进行规范化，效果还是不错的），然后我们就可以根据这些reputation值重新分配评价的权值。但是分配以后，被评价的东西得分变了，于是乎又要再计算一遍reputation，然后又要在重新分配评价权重……当然，很幸运的是，对于绝大多数情况，这个可恶的过程很快就收敛了，于是系统可以得到看起来更合理的评价值——这个方法可以消灭掉一些捣蛋分子的影响（真正的数学还是比较复杂的，有个美国国家健康中心的台湾科学家，叫做于宜国(Yi-Kuo Yu)，曾经搞过这个，发表在06年的《欧洲物理快报》上面）。当然，真正的坏蛋，就是那些蓄意搞破坏的家伙，总是能够找到系统的漏洞——他们可以通过一些智能策略合作攻击正常用户，不仅不断增加自己的reputation，还能降低正常用户的reputation。所以说，将来计算机世界警察关注的重点恐怕要从病毒上转移到活生生的“恶意用户”上面——这些家伙显然更加聪明。如果识别这些坏蛋将成为（事实上已经成为了）未来互联网研究的重点——捣蛋分子好识别，坏蛋不好识别，我上个月去北大Xiaoming Li的Group晃了几天，听了一个可爱的研究生（Qinyuan Feng）介绍了他们搞的破坏分子竞赛，才知道互联网的世界真的是道高一尺，魔高一万丈。

下面的两篇文章，是我用《口碑的力量》在百度上搜索出来的，大家可以看着玩。不过，最近看到的文章里面，最能够说明口碑的力量，却是一篇散文《包公脸上的指痕》，也附在后面。

 

 

 

 

 

 

那一片指痕，光滑、坚硬、冰凉，凹陷在一块石碑上，凹陷在我的记忆里。

那天正逢开封菊花花会，满城尽带黄金甲，天南地北的一群作家共游花海。菊香深处，我无意之中触摸了它。

在堂堂“开封府”，大门右侧的亭子里，矗立着一块两米多高的石碑——开封府题名记碑。碑上密密麻麻镌刻着一份名单，竖排，一共一百八十三人。在北宋时代，从建隆元年至崇宁四年的一百四十多年里，他们是坐镇首都的历任开封知府。一百八十三张古旧的面孔，拥挤在不足一米宽的碑面上，表情不一，风貌各异，却都峨冠博带，声威赫赫，惊堂木的拍击声从一旁大殿中隐隐传来。

这个群体中，藏着不少震古铄今的名字。导游上上下下地指点，作家们饶有兴致地一一辨认：

性格豪爽风趣，以“背靴”故事脍炙人口的寇准；
“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的《岳阳楼记》作者范仲淹；
人品忠直，书艺高深的蔡襄；
集政治家、文学家于一身，名列“唐宋八大家”的欧阳修；
既是奸佞之臣，书法又名列苏、黄、米、蔡“宋四大家”的蔡京；
与哥哥王安石政见不同的王安礼……

还有，还有，大家的目光显得并不满足，仍在逡巡，仍在搜寻，寻找一个最有代表性最具象征意义的终极——包拯!大宋开封府里怎么能没有他呢，所有历史都绕不过去的包拯，老百姓心目中不可或缺的包拯！然而，没有，石碑名单上没有这个名字。

包拯确实曾经执掌开封府。北宋嘉佑年间，在这座开封府中，不仅有他的大印、他的宝座，还有传说中那忠心耿耿的王朝、马汉，那威风凛凛的龙头铡、虎头铡、狗头铡——他的名字到哪里去了？

导游指着石碑上第三排名字中间的一片空白，说：“这是第九十三任开封知府包拯。”

空白？这片空白，竖行宽约寸余，几乎成了一个凹坑，因为磨得油黑发亮，所以虽然无字，在斑驳的碑面上反而更加突出了。

为什么，历任开封知府中，独独包拯的名字被人磨掉？

一位北京来的作家发挥想象说：“是不是因为包拯开罪权贵太多，仇人出于泄愤，有意把包公的名字凿去了？”

“不是。”导游讲述真实的来历，“包公的名字是被抚摸掉的，是被历朝历代的游人百姓抚摸掉的。”

碑上最初是刻有包拯的名字的。来自浙江的作家叶文玲和我同时摸着凹痕的边缘，她说，这里还剩有“包”字横折弯的一角，我说，这里还隐约可见“拯”字一捺的末梢……

包拯的名字，消散如烟，融化如水。坚硬如铁的石碑，人的手指需多少遍才能将它磨成这样！

据说，这块开封府题名记碑的原碑，现藏于开封市博物馆。原碑上面的“包拯”，就已经被宋代的百姓抚摸出了深深的指痕，远在南宋时期，就曾有人记述：“开封府尹题名……独包孝肃公（包拯卒后，朝廷赠礼部尚书，谥号‘孝肃’）姓名常为人所指，指痕甚深。”如今，“开封府”的这块仿碑，将古人的指痕如实复制下来了。而今天的游人百姓，又将新鲜的指痕一层一层地覆盖上去，将这处凹痕磨得更新，磨得更深。

悠悠九百年，手指犹如潮汐一般，一阵阵，一遍遍。爱抚这个名字，就好像爱抚在包公的脸上，触摸着那一张黝黑的面孔，触摸着那一把苍黑的长髯，触摸着体温，触摸着脉搏。人们就这样用自己的手指来拥抱他，遮护他，感知他，热爱他。这些手指之中，有老人的，有孩童的，有男子的，有妇人的，有英雄好汉的，有文人雅客的，有农民的，有工匠的，有贩夫走卒的…………然而我想，其中最多的，大概还是含冤受屈求告无门的人的手指，还是十指苍苍长着老茧的手指，它们粗拙够硬，用力又重，长呼一声“黑脸包公青天大老爷啊”，手指扑落，磨下去就更深更深吧！

开封乃皇都重地，北宋朝廷当然格外用心，所以，一百四十多年里换了一百八十三任知府，平均每任执政不足一年。包拯担任开封知府的时间算是长的了，也仅有一年零三个月。然而，在华人世界的戏文诗墨中，在历朝历代的老百姓心里，包公的名字已誉满天下，包公的故事已传扬千年。

回望石碑，文学评论家孙荪意味深长地说，包拯在开封府只有一年多，焦裕禄在兰考县也是一年多。

思绪一下子穿透了岁月的壁垒，贯通了古今。

包拯任开封知府的时间，是从北宋嘉佑二年三月到次年六月，这是他一生最酣畅的一次迸发。

焦裕禄任兰考县委书记的时间，是从1962年12月到1964年5月，这是他一生最决绝的一次绽放。

是的，世人常叹人生苦短，即使荣华富贵，一生也只一瞬；然而，包拯、焦裕禄这样的人，公正为民，清廉秉政，无私无畏，鞠躬尽瘁，被人民铭刻在心碑上，被百姓传承在口碑里。官声名誉不在于任期长短，光芒喷薄不在于时间局限，对于他们来说，一年就是千万年，千秋不朽，万古不灭。

“开封府”的这块石碑，也是历史奖赏包拯的一块无字碑。

将来，还会有更多更多的手指伸过来，抚摸石碑上的这个空白，留下敬畏的指痕，温暖的指痕，心疼的指痕……

我把手指放入一片光滑、坚硬、冰凉的凹痕中。