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人的思想和伦理观念,是随着社会经济的发展而变化的。不同时期,形成不同的思想观念,有不同的伦理标准,旅游消费观念的产生也是这样。
19世纪以前的社会,人们的消费欲望是被“传统”观念所抑制的消费。韦伯笔下的新教派认为:“按照上帝的意志,只有劳动,而不是消闲和享乐,才能够增加上帝的荣耀”;一个人如果“把时间损失在社交、闲聊、奢侈生活方面,甚至睡觉超过健康所需的时间(6小时、最多8小时),是要受道德谴责的”。换言之,人们对非生活必需品的消费,被视为是一种不好的浪费行为,甚至是可耻的行为。享乐论在该时期是被污名化的,禁欲主义不仅被赋予强烈的道德色彩,还被赋予浓厚的宗教色彩。也就是说,只有“劳动”是一种公认的生产活动。相应的,一切与劳动无关的(享受性)生活方式,都被视为不合理的。旅游作为一种“非必需”消费活动,在这种观念下不会被提倡,甚至可能是禁止的。
19世纪中叶以后,随着西方国家从工业社会进人消费社会,享乐论逐渐兴起,并成为“消费社会”的活动被广为接受。而享乐论兴起的一个标志,就是享乐不再具有道德的贬义,获得了文化的合法性。享乐论的“合法化”催生了“后现代”旅游,即大众旅游的出现。为此,麦坎内尔关于旅游消费的“本真性”解释也受到了挑战,寻求精神的快乐和生活享受,才是现代旅游兴起的主要成因。换言之,如果说早期的旅游是为了“寻真”或“逃避”现实生活的话,那么,现代旅游(大众旅游)则更多是为了享乐,这是大众旅游得以迅速发展的前提。那么,享乐的“正当性”包括什么,目前还处于广泛探索之中,主要观点有:享乐是人生的目的,享乐是减轻工作压力的手段,追求享乐是奋斗的动力,享乐是付出努力的回报,享乐是法律允许和鼓励的事等。如此这般,消费社会旅游消费被合法化,旅游消费是建立在享乐论(或浪漫论)合法化的基础上。
20世纪50年代以来,导致享乐论“滥疡”的主要原因是:经济的繁荣,收人的增长和中产阶级的兴起。正如波德里亚所说:“在我们的周围,存在着一种由不断增长的物欲、服务和物质财富所构成的惊人的消费现象。物质的极大丰富诱导着人们,从一个物品走向另一个物品,从一套消费体系进人另一套消费体系。在这种情形下,只有消费和享受才能体现物质丰富的价值。同时,随着中产阶级的兴起,旅游消费成为“值得”、“可接受”、“不可替代”和“舍得的”消费方式,并逐渐发展成为大众化的生活方式。另外,现代社会信贷制度的推广,还出现了一种新的消费趋势,即超前消费或透支性消费。这种以提倡及时享乐为主的“高消费”逐渐盛行,使得享乐主义也得到了大众消费的认同,并成为一种时尚的生活方式。
与西方国家相比,我国现代旅游的发展晚了近百年。以新中国成立60年为例,前30年思想左倾经济落后,将休闲旅游看成是资产阶级生活方式,将享乐主义批判为资本主义思想;随着改革开放引起思想解放和社会经济的发展,从入境旅游到国内旅游再到出境旅游,旅游日益成为社会提倡和鼓励的生活方式。2009年国务院通过了《关于加快旅游业发展的意见》,将加快国内旅游发展放在首位,这对于应对金融危机挑战,扩大居民消费,拉动内需增长,提高居民生活质量都具有重要的意义。目前的问题是,居民手头的可支配收入太少,买房子、买车子占去了很多钱,希望国家赶快涨工资,让大家手头有钱,可以多点旅游。
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