市场营销繁盛在工业文明的巅峰处。

 

自然，它也必然祛魅在巅峰之后，涅槃之后的营销是一种全新的范式：伦理营销。

 

在此之前，市场营销与工业文明的发展与兴盛紧密相随。

 

最初是工业文明的巨大产能为营销的发展开辟了广阔的版图，提供了后者可以发挥的空间。这种助长的最初无疑是温情脉脉的：产品还只是被主宰者，被引导着流向消费者的手中而完成自己的使命，日益丰富的商品以消费者的真实需求而构成一个体系，人类的物质生活就在这样一个体系的丰富和壮大中逐渐提高。这个时期所谓产能的巨大只是相对于过往人类的生产能力而言，欲望还是活生生的，真实的，发自消费者内心的东西。营销不过是其中的红娘，穿针引线是她全部的功能。

 

不过，这种温情脉脉的关系逐渐迷失在生产者、营销者与消费者主宰地位的争夺之中。在一个主体性思维泛滥的时代里，不能免俗的是所有人对主宰者地位的追求。利益的共通使生产者和营销者结成了同盟，而力量的悬殊又使得消费者沦落成被主宰者。表面纷繁复杂甚至看起来混乱的市场从此仅仅是一种表象。表象之后日渐清晰的是一种控制与被控制的关系：生产者与营销者处于控制地位，控制着商品的种类、数量及其被消耗的路径；消费者处于被控制地位，欲望被主宰者规划、设计甚至被创造出来。市场由人（消费者）与物（商品）的关系转变成为人（消费者）与人（生产+营销的同盟）的关系。这种“人与人之间的关系获得了物的性质，并从而获得一种‘幽灵般的对象属性’，这种对象性以其严格的、仿佛十全十美和合理的自律性掩盖着它的基本本质，即人与人之间的所有痕迹。”[1]营销开始从中间人转变成为管理者、控制者甚至是上帝的角色：商品由同盟来决定他的性状而不是取决于消费者。“‘我买它（商品）是因为我需要它’变成了惊人的反复叙事。这和依靠自身的燃素而燃烧的火焰是等值的。”[2]在这样一个氛围里，消费者的消费自由变成一个传说。“发达工业社会的显著特征是它有效地窒息那些要求自由的需要，……在大量的商品和服务设施中进行的选择并不意味着自由。何况个人自发地重复所强加的需要并不说明他的意志自由，而只能证明控制的有效性。”[3] 在无所不用极的消费文化诱导下，消费者处于一个环环相扣的消费意义链条中。例如，拥有了豪华轿车同时就意味着必须拥有同样的住所，反之亦然。中国大陆导演冯小刚执导的电影《大腕》结尾中有这样一段台词：

 

“ 一定得选最好的黄金地段！   雇法国设计师。 建！就得建最高档次的公寓。电梯直接入户， 户型最小也得四百平米。什么宽带呀 ！光缆呀！卫星呀！能给他接的全给他接上   楼上面有花园，楼里有游泳池   楼里站一个英国管家   戴假发，特绅士的那种   业主一进门甭管有事没事都得跟人家说   May I help you sir?   一口地道的英国伦敦腔   倍（儿）有面子！！！   社区里再建一所贵族学校   教材用哈佛的   一年光学费就得几万美金   再建一所美国诊所   二十四小时候诊   就是一个字！！贵！！！   看感冒就得花个万八千的！   周围的邻居不是开宝马就是开奔驰   你要是开一日本车  你都不好意思跟人家打招呼。”

                                          电影《大腕》台词

 

影片借助一个精神病人之口说出了一个社会畸形消费的消费实情：只要身出其中，就会被抛入身不由己的消费漩涡之中——这就是消费社会消费者的真实状态之一。不仅如此，“消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化它们；这不是通过取消便利，而是相反让他们进入游戏规则。这样，消费才能之身取代一切意识形态，并同时只身担负起整个社会的一体化，就像原始社会的等级或宗教礼仪做到的那样。……一旦人们进行消费，那就绝不是孤立的行动（这种‘孤立’只是消费者的幻觉，而幻觉受到所有关于消费意识形态话语的精心维护），人们就进入一个全面的编码价值生产交换系统中。在那里，所有的消费者不自主地相牵连。”[4] 世纪之交的奥斯卡获奖影片《黑客帝国》则以艺术的形式暗喻了这样一种尴尬的处境，看似真实，实则虚幻；看似很自由，实则被控制的生存、消费图景：   

 

在现实世界里，营销联盟凭借雄厚的财力影响甚至直接炮制社会价值观，使其按照有利于自己的方向发展。上个世纪末，中国的大街小巷贴满了了由当红明星代言的“全民洗头教育运动”的宣传海报。活动看上去似乎是一场公益活动，名义的主办方也是一个叫“健康教育协会”的组织。一句“今天你洗头了吗？”的宣传广告语几乎是家喻户晓。而事实上，这是由宝洁全程策划的潜意识营销——把有利于宝洁产品销售的理念借助一个所谓的公益活动植入到消费者的生活习惯中去。尤其值得一提的是，这场活动宣扬的天天洗头的习惯事实上并不是一种健康的生活习惯。“天天洗头运动”唯一带来的是宝洁公司洗化产品的巨额销量。在这种情况下，“由于广告对真相的不断歪曲，人们最终会否定真相本身”[5]。因而，人们的商品消费认知整体上被营销同盟所左右。

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