"You Are How You Eat: Fast Food and Impatience" Zhong, C. B. & DeVoe, S. , Psychological Science (in press)

 

当麦当劳的大M记金字招牌席卷全球时，你可能想不到，他们带来的除了快餐，还有——不耐烦。多伦多大学的研究人员Zhong及其同事发现，当人们接触、回想有关快餐的场景或图片时，他们在很多方面变得匆匆忙忙又缺乏耐心——包括读文章、选择产品的偏好甚至在个人的经济决策上。

 

研究者首先证明的是快餐和读文章之间的关系。假如你是那几十个学生被试之一，你盯着电脑屏幕，完成所谓的词汇判断任务，而丝毫没有注意到屏幕角落飞速闪过的一个个logo：麦当劳的黄M，肯德基的红KFC，赛百味的Subway，还有Burger King……每个logo只有15ms便飞速闪过。别小看这几个短短的15ms，它们在你心中悄悄的启动了关于快餐的部分（阈下启动）。当然，还有随机选到的学生作为控制组，看到的不是logo，而是颜色块，他们自然没有被启动关于快餐的部分。然后，两组学生都看了同样的一篇文章。研究者的因变量，就是学生们从开始看文章，到看完翻页的时间。结果，被悄悄启动了快餐的这组学生，看文章的时间要明显短于没被启动的那组学生。

 

不仅仅是读文章的快慢，快餐可能的影响还包括对产品的选择。实验二是要两组学生一组回忆自己最近去快餐店的情形，一组回忆自己最近去杂货店的情形，然后让他们选择不同的产品。发现，回忆自己去快餐店的学生，更倾向于选择那些省时省力的产品。如：选择二合一的洗发水而不是常规洗发水，三合一的护肤霜而不是单功能的护肤霜，大力去污漂白粉而不是温和洗剂。

 

研究并未停留于此。在第三个实验中，检验了快餐与人们经济决策的关系。两组学生分别对两组logo进行所谓的“美学评价”，一组是麦当劳和肯德基的logo，另一组是平价小饭店的logo。经济决策与延迟满足有关——研究者人员答应今天给你3块钱，但是如果你今天不要这三块钱，每过一天，你就能多拿到一点儿，一直到第12天，你将拿到12块钱。可是即刻满足的人不愿意等，拿的钱就少，而愿意延迟满足的人，收入最丰。结果发现，对麦当劳和肯德基logo进行“审美”的人，往往更想早点拿钱——而这种决策，并未使自己的收益最大。这个实验说明当联系到快餐时，人们往往不愿意延迟满足，做出对自己有利的经济选择。“

 

这个研究总结起来：性感，简单，粗暴。性感有两处，其一是这是关于快餐的心理学研究，全世界这么多人吃快餐呢，这么多人归快餐为垃圾食品呢，现在总算又找到了一个有力支持，又能满足普通人的好奇心；更重要的是能将垃圾食品同经济决策联系起来，多sexy啊！简单在于作者自己也说”It is an open question whether fast food in part caused this culture or is merely a consequence of it.”.快餐究竟是一个追求高效、缺乏耐心的文化的产物，还是这个文化的始作俑者？——难道麦当劳叔叔创造了美国文化？not likely. 或许，作者不愿意承认快餐是文化产物的原因是：承认了，本文将黯然失色，关系由因果关系，变成了相关关系：并不是快餐使得人们变得不耐烦，而是快餐启动了与之相关的“不耐烦的文化”，文化才是人们耐心丧尽的因素，这样结论就一点儿也不好玩了。粗暴在于，这篇文章里，没有看见将年龄、性别、人格等婆婆妈妈的东西扔进去做协变量，只是控制了最最基本的影响因素，十分有力。粗暴真好，psychological science 真好！

 

对最后一个延迟满足的实验，我还存在一些异议。第一，文章没有说被试除了这个实验里的选择给钱外，被试参加实验本身有没有被试费。如果被试参加实验本来就有30块被试费，那么最终拿33块，还是42块，由边际效用递减，效用之差会小于3块和12块的效用之差。第二，文章没有考虑后几天拿钱的时间成本。如果是打在账上还好，如果又得专门跑去实验室拿那多的钱，算是路上耽误时间的误工费（学生的时间也是有成本的！）+体力劳动，谁又能说那些延迟满足的人是真正最大化了自己的利益呢？

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