网上购书大概是我对电子商务感受最多的项目之一。自从尝试网上购书以来，逛书店似乎只是看书而不是买书，往往是书店看了书再回来在网上购书，这点得归功于亚马逊即卓越网的网上购书。从整合营销传播角度讲，亚马逊是真正的把营销和传播达成了统一。所以，无论从现实还是虚拟的角度考量，亚马逊网上书店（Amazon.com）都是无可争议的书籍网络直销，甚至是在线交易的第一品牌。它从1995年创业以来，短短十多年间，将电子商务革命的种子撒遍了世界的每个角落，成为了电子商务名副其实的代言人。目前，它经营着美国最大的电子商务，有将近1.3亿成年人了解它，固定的顾客群人数达1700万之巨，占到了美国上网人数的1／5，同时亚马逊品牌在世界品牌排名中名列57位，业务遍及220多个国家。亚马逊神话背后的背后是其创新而独特的众多营销手段，它不仅是笼罩着耀眼光环的网络营销第一大师，而且更为可贵的是亚马逊的网络营销手段具有专属性，竞争对手很难模仿。
自从网上购书后就时不时的会收到来自亚马逊的的邮件，不仅仅是订单反馈还有意见交流。这是因为亚马逊拥有领先的客户数据库，一旦顾客与亚马逊在网上有了接触，亚马逊便会竭尽全力地以合理地方式获取顾客的个人数据，接着它将这些数据归类分档，根据不同的特质，分割出细致的客户群落。亚马逊也拥有世界一流的客户服务团队。亚马逊客户服务部门熔现代技术、传统工厂方法与旧式手工操作于一炉。亚马逊采用类似于自动车间的“新经济”管理方式：宽广的开放式场地上设有一排排小隔间，客户服务代理人在小隔间内通过电邮回复顾客的问题。当顾客的投诉出现在服务代理人的电脑屏幕上时，备注库迅速调集有关的常规答复，并从网上发送出去，以保证下一个投诉能及时得到处理。
而在这些营销手段之外，亚马逊对传统广告的新式运用也折射出了其非凡的网络营销天赋。亚马逊的广告预算远没有常人想象中那般宠大，至少与其世界顶尖的品牌资产是不相匹配的。更加奇特的是，它不但不用自己支付大笔的广告费用，还能从书籍提供商那里收取不菲的新书推荐费。尽管亚马逊是个将传统广告看得很淡的企业，它却是无可辩驳的广告专家，广告是其主要的营销手段之一，也为其带来了巨大的利润。亚马逊与顾客建立可获利品牌关系的起始点便是广告，只不过它的广告，已经跳出了传统大众媒体广告注重“推”的信息指向，而变成“拉”，用比较形象的描述，就是让顾客点播它精心设计的广告。它的广告制作成本极其低廉——为一本书撰写一篇短小而精悍的评论，或者为一样玩具设计一个平面广告，这本身就不需要太高的制作成本。而发布的渠道则更是超级省钱——一般只发布在自己的网站上，绝少会把自己产品的信息发布在传统媒体或者其他收费网站上，因此可以说亚马逊的媒体发布费基本为零，再加之其省却了大笔的经销商费用，难怪有人称其为超级省钱的机器。
亚马逊超越传统大众媒体的广告其实很简单——根据数据库，针对顾客不同的兴趣，发送不同的电子邮件，而邮件里链接了为特定的顾客挑选广告的浏览地址。比如，某个顾客是个历史迷，则亚马逊会向其发送关于历史书籍的电子邮件，邮件里会列出一些介绍最新的历史书籍的链接。当然，亚马逊深知现在的网民对垃圾邮件的憎恶，也明白虚拟空间中人们同样不信任广告，因此在发给顾客的私人邮件，首先会小心翼翼地征求顾客的意见，询问他们是否愿意收到这类邮件，其次，也非常注重频率，绝不过多地向顾客发送邮件，最后，它会将邮件的推销意味设计得很淡，做得更像是咨询或者购物的指南，而不是广告。由于私人邮件中的促销信息很薄弱，或者说很隐晦，同时信息的针对性又很强，所以大部分顾客都不反感亚马逊的邮件，甚至总是被吊起一探究竟的好奇，于是便点击了链接，亚马逊也就完成了让顾客点播广告的过程。同时邮件和网站广告上明显的客服热线也时刻准备着进行另外一场隐晦的广告宣传。亚马逊这样评价自己的广告策略：我们这样做，让消费者们感到他们在购物时并不孤独这无疑是极其出色的整合营销传播，它的辉煌成功是多方面沟通渠道根据网络特色有效整合的结果，也是它对传统广告的突破。从整合营销传播的角度审视，我们可以发现其广告价值的奥妙所在。
1．选择最佳的广告方式和载体
亚马逊广告的成功首先是方式和载体选择的成功。整合营销传播的战略实施过程中，广告通路需要创新。知识经济时代网络的普及，使企业可运用网络广告与消费者进行交互式营销，也可以抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求，还可以用科技手段刷新传统的广告方法，使消费者从手段创新中领略企业创新的风采。在传统思维模式的支配下，营销人员会把广告推向消费者，尽管营销人员殚精竭虑地在广告创意和发布手段上瞄准目标消费群体，但广告出去之后的有效到达率总是和预期的相差很多。现在，在网络交互时代，广告的“广泛传播”模式可以向“窄播”模式转变。亚马逊网上书店就意识到了这一点，与其漫无边际地在传统媒体上投放所有人都看得到的广告，不如向少而精的群体进行专属的诉求。在“窄播”思维的指导下，亚马逊运用直接邮件的方式，以此寻找对特定种类的书籍或其他服务感兴趣的小群体客户，实现了客户主动点播广告。这是一个选择广告方式和载体的过程，也是分析消费群体和市场细分的过程。
2．广告应该有助于建立长期关系
不可否认，从与顾客建立长期可获利关系的功能看，传统意义上的广告似乎并不擅长此点。对传统广告来说，单向性、大众性、尤其是强促销色彩的诉求方式决定它不可能让顾客产生太多的亲切感，因而也很难维持企业与顾客的长期沟通交流，在保有老顾客方面更是很难奏效。但这并不意味着经过全新理念和技术手段改造的新式广告也会落于此种尴尬。正如亚马逊一直所强调的那样，它力求为顾客创造一种全新的购物体验，将“客户主动点播广告”纳入购物体验的过程。这个新的购物体验是长期的，因此亚马逊的广告也就成为了长期可获利关系的纽带之一。在亚马逊的广告运动中，原始的广告更多具有了咨询的角色，而不再是赤裸裸的促销诉求，对于亚马逊的顾客而言，亚马逊为其提供的价值不是多一种产品，而是多一种选择，这是类似来自朋友的关怀。
3．必须寻求建立互动式的广告
既然技术的发展为传播带来了空前的革命，广告也必须寻求自我的突破，追求互动就是其中之一。传统广告的互动功能相对较弱，企业难以确切知道受众阅读广告之后的真实感受，也需要很长的周期才能粗略估算出广告对拉动销售的贡献。这个广告瓶颈显然被亚马逊突破了。它所建立的互动广告模式可以说在广告史上迈出了漂亮的一步。它通过邮件发送的广告链接地址可以测量出准确的点击率；阅读广告之后的订单也能与广告的点击率一一对应，从而得出哪些广告具有良好的传播效果，哪些广告在拉动销售方面能力较弱，需要改进或者撤换，这就形成了不断循环的反馈机制。同时又因为一个广告是专门为一本书籍定制的，因此产品与广告之间的关系更加清晰地得到了表达，成为了亚马逊十分有价值的参考数据。在整合营销传播时代，广告不能自艾自怨，而是应该积极谋求新的发展，突破原有的诉求方式，成为整合营销传播的有力手段之一。
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