不久前我和一位住在中国的长辈谈起几十年前的生活：打电话要走一里路到村口，没有空调，坐小汽车是难得的奢侈……我们都感叹：那是听起来多么遥远，真难想象人们曾经过着那样的日子。当我向孩子提起这段谈话时，她却问了一个问题：你还记得没有互联网，没有Google的日子吗？

 

是的。互联网流行才十多年，我们的生活有了多大的改变啊。不仅我们查找资料，购物通信都方便了很多，而且我们的社交，娱乐方式也随之变化。至于企业，则更是每天面对着互联网带来的机会和挑战。弗里德曼（Thomas Friedman）的畅销书“世界是平的”(The World is Flat)，就把二十一世纪以来的全球化趋势归因于信息技术发展而带来的“平坦化”。互联网给我们这个世界带来的变化是全方位，多层次的。这里要介绍的一本书，就从一个独特的侧面来讨论这些变化和我们的因应之策。

 

“What Would Google Do?” 是Jeff Jarvis2009年的新书。它在Business Week畅销榜上名列十三。Newsweek在2009年1月刊登了独家采访。作者Jeff Jarvis在媒体行业做过多种工作，也经营着一个相当热闹的博客。他目前是纽约市立大学的副教授，主持一个媒体课程计划。

 

Jarvis主要是靠博客出名的，他这本书也充满了博客的风格。各个章节有点像相互独立的博文，重复有余，脉络不足。所以这里只能说些我自己的体会。

 

这本书的一个主要观点，就是“顾客得到了控制权”。在传统商业中，客户是分别地与供应商打交道。在供应商-客户的双方作用中，通常供应商是决定因素，而客户只有接受和离开两个选择。但在互联网时代，顾客可以独立于供应商而形成社区，通过协调行动给供应商施加压力。Jarvis自己就无意中“领导”了一次“聚众对抗”Dell公司的运动。结果他得到了所要求的服务，Dell改变了对待顾客博客的态度，也使得作者的博客一夜成名。所以，聪明的商家应该放弃对购货过程的控制，承认顾客社区的地位而不是与之对抗。Google地图与facebook都是免费提供平台，让客户自由选择使用的方式。Google还改变了建网站等人上门的做法，而是把广告服务加到客户的网页上去。这样客户越自由，它的天地也就越大。另一个成功的例子是Amazon。它的价值不在于廉价，而在于用户的评论对产品提供了可信，客观的信息，以及它通过持续观察用户行为而能有效提供产品建议。

 

互联网刚流行时，人们很重视“入门网站”。客户到了入门网站，商家就可以控制他们的注意力。但是如今Google搜寻如此普遍，大多数客户都是通过搜寻直接到了要找的网址，而不是通过入门网站的链接。所以商家要吸引眼球，不能靠控制入门，而只好把网页办得有价值，以图在Google搜寻中得到好的排名。互联网带来的另一个变化，就是信息不再受到少数人控制。以前很多中间商，如广告经纪人，地产商等，是靠垄断信息赚钱的。如今，他们必须改变方式，以更好地收集和组织信息来提供价值。

 

顾客得到掌控权，对商家来说也不全是坏事。相反，这提供了重大的商机。有了掌控权，顾客社区就会自发开发应用，提供信息，创造价值，而聪明的商家可以从中得益。上面说到的Google Map和Facebook就是利用客户的开发提升产品价值的好例子。除此之外，有不少厂家开发新产品的设计过程，让顾客出谋划策。既改善了产品性能，又增加了顾客忠诚度。以前顾客和商家的关系是“一手交钱一手交货”，谁都没有免费午餐。但是如今不同了，因为顾客形成了社区。他们有别的动机来做出贡献，而商家可以免费受益。作者称之为“馈赠经济”（gift economy）。这也是理解商业互动的一个关键。

 

“What Would Google Do”主要是从商业上（着重于媒体和广告业）来考察互联网的影响。当然，互联网对我们生活的影响远非如此。我最近在想的，是互联网对于社会权力结构的影响。人们常说的是互联网给了大众力量，因为大众有了获取信息和协调行动的渠道。政治的“进入壁垒”也降低了。任何人都能在网上发表政见，吸引追随者。但另一方面，互联网也对领袖的特质有了新的要求。按照韦伯的理论，权力有三种来源：法理，传统和个人魅力。西方政治体系通常注重法理基础上的权力（当然个人取得这个权力的方式可以是通过传统和个人魅力）。但在互联网上，呼风唤雨的“权力”却和法理无关：没有明确的选举挑选程序，也没有“任期”。追随者可以被吸引，也可以随时被失去。当“网上社区”在现实生活中发挥越来越大的作用时，“个人魅力”型的领袖是否会改变西方的政治体系？这次奥巴马总统竞选过程中facebook等互联网工具大显神通，是不是反映了一个趋势？

 

还有就是所谓digital divide。个人在网上的影响力与掌握网络技术（如制作网页和推销网站）的程度有关，也与一个人能花多少时间上网有关。Google也使得广告商能更精确地瞄准消费人群，从而更重视有消费能力的人。这些会不会改变一个民主社会的生态？结果是好还是不好？

 

另外，我觉得互联网上社区的形成过程中，“雪球”效应相当重要。越是有人气的社区，对别人的吸引力就越大。所以即使竞争者在实质表现上旗鼓相当，最后还是会有一家取得绝对胜利（赢者通吃）。也就是说，在Web 2.0的博弈中，赌注更大，随机因素更重要。对创业者来说，这个特性就要求我们以不同的方式来评价成功与失败，风险评估也需要有新的视角。

 

“What Would Google Do”声称揭示了互联网新时代的新规则和新规律。但这是如此宏伟的任务，任何人都无法完成。Jeff Javis当然也有其局限性。他的所谓“普遍规律”，其实只限于他经验所及的那部分工业。但是这本书对我们生活和社会的很多问题提出了思考的框架。对于在互联网时代寻找生存发展之道的人，我认为这是一本很有价值的书。