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广告重复：品牌传播的双刃剑
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恒源祥广告成了这个春节“艳照门”之外的另一个热炒话题，这显然是广告主和广告商最想看到的。据说自去年成为奥运赞助商之后，恒源祥一直都在苦闷，受众对它与奥运赞助的认知度并不高。有媒体曾经让观众现场投票，在蒙牛和伊利、新浪和搜狐、统一和农夫山泉之间进行选择，看谁是奥运赞助商，结果大多数人奖票投给了非赞助商的蒙牛、新浪和农夫山泉。显然恒源祥不甘于这种赔钱不赚好，于是采用它惯用的广告重复手法，让受众知道自己才是真正的奥运赞助商，就成了一种很自然的选择，只是不料这招一出却引来了一片“恶俗”骂声。
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其实恒源祥广告的失误并不在于重复。重复是一切广告的基本运作方式，这点USP理论的倡导者罗斯.瑞夫斯早在60年前就屡试不爽，中国一切通过广告获得成功的品牌也无不是重复的结果。恒源祥的失误在于把广告重复变成简单的喊叫，除了名称三个字之外，就是莫名其妙的十二生肖轮回，从而失去了赋予这个品牌更深一层的意蕴。虽然它的主画面丝毫不变，一直保持着恒源祥商标和奥运赞助商字样，但是由于十二生肖的喊叫，带给受众的感觉却是接受的反感，并由此导致品牌低俗不上档次的认知。恒源祥选择奥运营销并没有错，但是当它把品牌传播简单局限在知名度之上时，这就是彻底的策略错误。因为知名度传播追求简单的品牌知晓，而不是进一步的品牌理解和信任，更不要说是由此激发的欲望和行动。所以恒源祥的采取这个方式，虽然可能进一步扩大品牌知晓范围，但是对于达成更高的品牌美誉度，提升和维护品牌与顾客关系，则未必有利，至少是投入产出不成正比。
事实上恒源祥的品牌知名度并不算低。就像我早在10多年前因为那个“羊羊羊”广告，已经知道这个品牌，但却一直不清楚它是干什么吃的。这至少说明它在广告传播中一直没有明白，需要采取什么策略进一步提升自己的品牌影响。据说这个恒源祥2006年的销售业绩已经接近50亿元，比之于当年为申奥捐献一分钱的农夫山泉来，这个数目已经相当巨大了。但是恒源祥的奥运广告所产生的品牌效果，却与当年的农夫山泉广告有天壤之别，这不能不说是广告传播策略的巨大失误。一个简单的道理是，告知是广告最基本也是最大的传播功能，一个品牌在实现了基本告知之后，必须进行更高层次的传播价值提升。而恒源祥广告所传达的品牌，十多年来不思长进，简单而缺乏美感的重复，给受众带来极大的接受反感，难怪它要被称作“恶俗”。更加恶俗的是，在广告“恶俗”了国人之后，广告主和广告商反以为成功而津津乐道，这真有点令人匪夷所思。
当然，也不能把它说得一无是处。如果不去计算广告的投入产出成本，不考虑品牌美誉度的积累，毕竟这则恒源祥奥运赞助广告，还是把它早就有的知名度更加提升了一些百分比，这多少也可以看出恒源祥借助奥运营销的一些效果。就像本人虽然以广告研究专家自居，但多年来却一直以为“恒源祥”是京城里一家老字号金店，直到昨天才算明白这是一家毛纺品牌。动笔之前又知道这个广告很让人烦品牌，竟然就在上海，这确实颇感意外，因为印象里在精明的上海人那里，通过广告提升品牌价值，应该是一种天性，怎么竟会出此恶俗不堪的创意？
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