原业伟

摘要：网络图书营销与传统的图书营销的周期、渠道、策略，都大不相同。番薯网近来刚刚采用的店铺街的模式，以大排档的方式来销售图书，更是全新的电子商务尝试。按照出版社划分店铺，是电子书打品牌的尝试，也是走向成熟的标志，更是避免版权纠纷最有效的途径。由出版社特定的数字出版部门，自主管理自己在番薯网的销售网点，是店铺街要达成的终极目标。

关键词：网络图书营销 店铺街 番薯网 电子书 数字出版 自主管理

据《纽约时报》报道，美国2010年1月到8月期间，电子书销量增长了193%，占图书整体销量的9%。^①无论在美国还是中国，图书都是最适合网上销售的商品，也是目前网购中最受欢迎的商品。选购图书主要看内容，而网上可以通过海量的查询系统，读前言、目录、书摘预览内容，随意挑选图书。相对于电器、衣物等实物与观感相差很大的商品，图书具有先天的网购优势。据AC尼尔森发布的研究显示，在中国有56％的网上购物者选择买书。^②网上购书成为图书行业热议的话题。图书的网络营销，无论是番薯网模式的可以下载的电子书，还是当当、卓越模式的网上商场卖纸书，与传统的图书营销的周期、渠道、策略，都大不相同。番薯网近来刚刚采用的店铺街的模式，以大排档的方式来销售图书，更是全新的电子商务尝试。

一、何谓店铺街？

1.在建立店铺街之前经过了哪些探索？

在我国，传统纸质图书推销旺季在春秋两季书展，靠书店订货来抢占市场，最主要的消费团体针对学生，最大的蛋糕是教材教辅。一家家书店，就像纸质图书的一座座堡垒，占据了最优势的地理位置。反观书籍的网络营销，没有固定的营业地点和营业时间，目前的消费用户居住地、兴趣爱好相当分散，可供卖出的图书也分属于各个领域，抢占纸质图书忽视的边边角角。乍看起来，网络营销走的是游击战术，仿佛一张无形的大网，让传统图书不见其形，只闻其声。仔细分析，网络媒介却是容纳图书航空母舰的广阔天地，无论是以纸书销售著称的当当卓越，还是番薯网等电子书的新卖场，网络营销的一艘艘航船在纸书的堡垒之间穿梭征战，合纵连横之势，更灵活复杂得多。

2011年3月30日，番薯网按各出版社分别打造的店铺街几经周折，终于上线。按照出版社划分店铺，是电子书打品牌的尝试，也是走向成熟的标志，更是避免版权纠纷最有效的途径。从此以后，网络图书可以按照出版单位营销。第一期上线的出版单位有21家，目前正在不断增加中，截止写稿为止有25家上线，更多的出版单位正在洽谈中。随后，4月份，盛大的云中书城也上线运营。店铺街的模式在业界得到了认可和推广。

2.为什么要建立店铺街？

番薯网以前的盈利模式都是统一销售，是电子书销售最大的成建制成规模的网站。鉴于顾客的驳杂、顾客需求的多样、顾客居住的分散等原因，与其他销售电子书的网站一样，都属于漫天撒网式的捕鱼方式。读者的需求虽多样化的，也有一定的规律可循。按照历史、科技、文学等分类划分，是目前读书网站、电子书网站最常见的营销模式。确实有利于读者阅读，却不利于创建品牌。这是店铺街创建的一个原因。

出版社与作者和电子书销售网站三方面之间的利益纠纷和法律纠结，是当前电子书发展面临的主要矛盾。作者将版权交给出版社的过程，签订的合同可能包括电子书版权，也可能仅有纸质书版权，因此转换成电子书销售之后，就必须由授权电子书网站的出版社承担电子书版权的责任。而出版社将自己的经营权交给电子书网站之后，又不放心销售情况，故而三者之间关系错综复杂。

3.店铺街的运作模式和流程

目前在番薯网开设店铺街的，都是长期合作的出版单位。他们将电子书授权番薯网销售，签订授权合同，订立分账模式，并将电子书交予番薯网加工成为番薯网可以在线销售的文档格式。这是第一步，达到这步之后，图书即可在番薯网销售、下载、阅读。

第二步，如果出版单位愿意制作店铺，可以将出版单位的logo、代表图书、简介宣传等发给番薯网，番薯网根据这些资料制作页面。

第三步，页面与后台销售紧密联系。销售的数据返回出版单位，实行销售结算。

当然，这个步骤可以进一步探讨。比如，在淘宝网等网上销售的小店，店铺是由销售商自己加工图片和介绍、宣传文字上传的。目前出版公司往往有这样的加工上传人才，出版社还不能做到完全市场化，很少有专人负责，只能由番薯网帮助操作。

二、店铺街的模式特色：

1. 店铺零售分账明确，有效避免版权纠纷

电子书网站与出版社、图书公司这些内容提供单位之间，就版权问题最集中的讨论，是销售分账的问题。在严密确保不会盗版印刷的情况下，收费下载的次数就是一个众目睽睽的焦点了。由出版社特定的数字出版部门，自主管理自己在番薯网的销售网点，是我们要达成的终极目标：番薯网只是各个出版社销售自己纸质书电子文本的巨大集市。

但如今我们还处在“筑巢引凤”的阶段，即：我们番薯网编辑做好出版社在番薯网销售的固定小站，填充进所有在番薯网的在销书籍，并且做好宣传的广告和页面，此小站销售结果统一报知各出版单位。这样，避免了过去以内容划分，版权不清晰，点击率、购买率不集中的缺点。番薯网编辑也同时教会各出版社的编辑如何管理网店图书，最终形成店铺云集、业内口碑优异的形势，没有加入的出版单位，也会传檄而定。

2. 店铺街的采取网络营销三十六计

    实体书店任何营销招数，网络营销中几乎都可以采用，并且推陈出新。拿价格优势来说，网上书店库存量大，仓库地理位置不在黄金地段，运营成本低，因此价格折扣远远低于传统书店，而且送货上门，方便读者。况且网上的价格透明，读者可以通过比价的方式，买到最便宜的图书，更是多了一份可选择的满足。进入电子书时代之后，仓库被网络服务器取代，所占空间几乎为零，库存量可以无限扩大，不会产生任何积压。番薯网曾经推出过一元专区，全部图书定价在一元钱以下，这是纸书不可想象的，而且真正做到了按读者的特定需求供给图书。绝版书、专业学术书由于印数少、阅读者范围狭窄，供需一直存在脱节，纸媒宣传也不可能到位，在网络营销的平台上通过强大的搜索引擎则获得了新生。

网上营销在互动交流的平台搭建方面，显然比实体书店更为成功，网友可以通过留言和论坛讨论，将对图书的印象直接反馈给卖家甚至作者。在网上书店中，当当网用户的留言，逐渐发展成为对图书内容评论的大规模论坛；而番薯网的书房，则汇集了网友的书评与书摘，也逐步引入著名作家的微博，让作家发布信息，与读者互动交流。这显然比单纯的现场签售等活动信息量更大，更新更及时，对传播和作者创作更有影响。

分店铺管理的模式，以前都是在网购纸书和其他实体货物中采用，称为“淘宝模式”。将这种模式引入到电子书销售，势必引起全新的革命。从平台搭建的角度来说，由于出版单位是内容源，与出版单位互动，才可能使得网络平台发挥其互动优势。过去，网店的宣传以博客为主，留言互动主要是与店主在线聊天。如今店铺管理的互动，一方面可以统一联系番薯网客服，另一方面考虑为每个出版社建立书房，以番薯微博的形式，最快捷地提出自己的需求，建立可靠而有粘合力的读者群。这进一步的考虑，有待出版社的数字发行部门培养出网上卖电子书的习惯。

3. 店铺街的优势：虚拟世界量身定做VIP

    网络世界最主要的优势，乃是一种专属地盘感。在传统书店里办消费卡，固然能够留住一部分读者，网上注册用户，则更加有优越感。在网上，消费返点积分的形式比传统书店普遍得多，更增添了写评论、书摘换取消费券的模式，能够引导消费，形成良性循环。各大读书网站，还开发了与正在读这本书的网友交流的对话框，即时交流自己的感想。在番薯网等电子书网站，会根据用户的浏览记录，为用户提供参考书目。英国的Richard & Judy主持的读书节目，通过组织阅读小组，6年时间在网上销售了1800万册图书，码洋达数亿英镑。^③类似根据兴趣爱好划分的线上读书小组，在搜狐、豆瓣、番薯网都有筹建，使得购书社区化。

    读书网站建设伊始，往往采用纸书的分类上架模式，按照历史、财经、文学等类别分成频道。其后，采用具有网络媒体特色的专题形式，将单本书、套书、相关类别书、相关主题书做成专题，重点推荐。专题内容涵盖广、内容精审、设计精美，往往成为读者购书的必备指南，带动了周边图书销售，提高了页面的使用效率。而后，电子书借鉴了腾讯等网站的包月馆模式，对相关的一类图书如青春类、历史类，包月租借，一方面加强了阅读的私人性，代替读者挑书，解决了读者寻找相关图书的繁复，一方面又在限定日期内催促读者读完，促进了书籍内容的传播，也避免了读者买书不读的浪费。

开创店铺街的模式之后，电子书购买更有现场感，避免了过去购买电子书，将网站囿于工具，卖过读过就走，网站名称也记不住的尴尬。从这个意义上讲，在大网站内部分店铺售书，是对传统纸书销售的模仿，又是取长补短地扩大优势。同时，以历史悠久的出版单位固有品牌作为关键词，也大大提高了搜索引擎的效率，提高了访问量。爱书人往往记住了封面书脊上别致的社标，当作信任的保证。买图书追出版社，就如同买商品追品牌，是骨灰级读书人的习惯。因此，对出版社和网站，是双赢的结果。

4.店铺街的营销、宣传与技术支持

    电子书不仅通过传统的各种媒体传播广告，更是通过自身的优势，通过电子邮件、网络链接、微博和博客、论坛、社交网站（SNS）等诸多形式推销。

    网络营销互换链接的宣传，是一个典型的双赢过程，电子书网站可以通过与其他网站互换链接、扩大宣传的形式，短期内大幅提高点击率和下载量。因此对每个网站的合作部门来说，加强与其他网站的合作都是宣传的重要一环。在人人网、豆瓣论坛等相关社区讨论图书，是文化传播的形式，更是电子书营销的一种模式。网络营销通过网上意见领袖及跟风者和熟人转贴的热炒，可以将一个不起眼的话题炒作成网络流行语。对生活类的图书，例如装修图书，在开心网转贴就取得过惊人的销售成绩。与搜索引擎的合作更是必不可少，电子书专题包含的每个关键字，都可能吸引成批的读者，专题的SEO优化是电子书编辑的必修课。

这些网络营销的手法已经被读者认可，并且形成了一定的用户群体和用户习惯，取得了广泛的认同。但与国外相比，电子书付费阅读在国内还没有形成规模，大量不顾版权的免费下载网站让读者养成了吃免费午餐的习惯。随着国内版权保护法律意识的增强，近年来，与数字出版尤其是版权相关的官司与争议连绵不断，免费下载或阅读专有版权图书的网站一一倒下或转型，正版电子书销售挤出了一条新路，并且这条新路在不断拓展铺平。

从线上看，番薯网店铺街仅仅是一系列页面组成的一个产品，但线下支持这个产品的人员却不止一个团队。从与出版社外联的方面来看，是十几个客户经理与出版社商谈协作的结果；从制作上看，更是策划、编辑、设计、技术制作等一连串不同工种结合的产物；在未来，希望成为出版界所有编辑自觉加入，共同完成的平台。限于目前纸书编辑对电子书的认知程度、以及对网店的熟悉程度都有待增强，因此，番薯网的编辑要担当美工、数据录入的工作，为每个出版社先行装修。这些精装修的“样板房”吸引读者，获得认同后，能人辈出的出版单位，将会自行装修自己的店铺。毕竟，装修网上的店铺，比装修现实的店铺简单得多，低碳得多。

三、店铺街的未来

在后期跟进的方面，店铺街也会考虑融合各种番薯网其他成功产品。例如，融合已经推出的包月馆，形成按出版社包月租书的模式；再如，融合读书卡的模式，为出版社定制电子书读书卡。在此之前，番薯网尝试过教师素养丛书、中华魂、生活保健等三个分类十余种读书卡的产品。为某个出版社定制某一类图书的图书卡，例如，旅游图书卡，实际是将一系列图书打包销售，内容很全面，又采用大约仅纸书1 / 3的价格，方便读者随时随地阅读，而又便于出版社账目结算，这样的模式已经被一些出版社的数字部门试行过，取得了一定的效果。对于出版社而言，没有滞销的风险，又能起到扩大宣传的作用。在番薯网这样出版社集合性很高的网站制作，更便于统一包装，形成双重品牌。

在2011年的两次图书订货会和书博会上，读书卡产品都是番薯网的主打产品。读书卡按照图书的内容划分，同时也兼顾出版社的分成模式，作为线下的销售模式，与店铺街紧密结合。使得网上的虚拟店铺向着有形化的方向发展。

（作者：原业伟，番薯网编辑）

注释：

①     来自威锋网，转引自网易新闻。

http://tech.163.com/mobile/10/1123/12/6M63510T001163EJ.html

②     叶国标：AC尼尔森调查显示，网上购物已成为中国消费热潮【EB/OL】。

http://news.sohu.com/20051114/n227486092.shtml

③     参见维基百科Richard & Judy，以及亚马逊Richard & Judy club网站。

http://en.wikipedia.org/wiki/Richard_and_Judy

http://www.richardandjudy.co.uk/home

 发表于《现代出版》2011年第4期