引用本文请注明出处：约瑟夫·埃斯波斯托著；王钰、杨燕译 刘遹菡校译. 商业模式，一种社区事务[EB/OL].[2014-8-2]. 科学网，http://scholarlykitchen.sspnet.org/2014/07/01/the-business-model-is-a-community-affair/

   你听说过一种新的商业模式吗？两个男人走进了一家酒吧。第一个男人说，我有一个关于商业模式的新想法：调酒师应该为饮品的散播付费。第二个男人说，我有一个更好的主意：我们应该建立一个捐赠基金，用捐赠的收入来支付饮品费用。调酒师听地很仔细。然后，利用他无形之手，调酒师悄悄地靠近两个人的背后，将他们抛到了人行道上。没有任何警句。

我有一段时间一直在思考调酒师——作为把关者，出版商的困境，得出了这样的结论：无论他是否做得很好或很坏，不是每个人都知道他到底在做什么，这当然也包括一些调酒师。让我们从讨论新的商业模式中抽离出来一下来看看当前的商业模式。这并不是在新的和旧的商业模式中做对比，只是单纯阐述出版商是怎么做的。

我想重点讨论学术书籍的商业模式，尤其是那些由大学出版社出版的学术书籍。这在某种程度上是一个巧合，就像我最近在美国大学出版社协会(AAUP)的年会上参加的一个全体会议（“不仅是开放获取”）。虽然我将幻灯片嵌入这篇文章的底部，但我不打算在这里总结我的整个演讲，我想要分析的是大学出版社出版的社会维度。

美国大学出版社协会（AAUP）共有134名成员。从学术专著到期刊、一些教科书、参考书、区域标题等等，这些成员出书范围非常广泛。但是出版企业的核心，至少美国出版企业的核心，是图书。尤其是学者所著的为学者服务的书籍。针对这些出版社，有意思的事情是：作者从哪里来。虽然对此没有明确的调查，但根据坊间传言，对大多数出版社来说，由母公司的教师编写的书籍的比例处于高个位数。有人估计的这个数字更高，但是我从来没有听过这个比例超过25%。我个人猜测是准确数字应该在7%到10%之间，虽然我希望看到一个综合调查的结果。

这意味着，绝大部分出版社真正的生意是出版其他机构教师的作品。这并不意味着本社的教师不支持他们的大学出版社。当出版社面临着大幅削减，甚至是完全关闭的威胁时，其中的成员通常会站出来挽救出版社，而且他们过去的业绩通常都很好。但是即便如此，出版社主要从事来自其他机构的作者的出版工作——这一事实可能会导致其缺少支持，通常的形式是从母机构中得到的投资不足而直接关闭。

大学出版社出版的特殊之处在于，即使是高度支持出版社的教员，也可能选择在他处出版。还可能劝阻青年教师向本出版机构提交手稿。得出这个悖论的原因是，每个人都担心由本机构出版社出版作品可能会被认为是内部操作。（出版社也同样担心这个问题。他们对编辑独立性的坚持是可以理解的。）教员寻找他处进行出版，是因为这有助于支持第三方验证的概念。换句话说，大学出版社既从事认证业务，也从事传播业务。

虽然每个人（或几乎每个人）都认为，教员认证是一个很好和很有必要的事情，但不是每个人都有必要为此付出。这是因为搭便车问题，而这个问题是很多出版社陷入困境的经济的核心问题。机构A有一个它资助的出版社，甚至是通过在市场上的销售来覆盖出版社的大部分费用。另一方面，机构B，没有出版社或仅有一个小出版社。这给机构B节省了资金。机构B可以避开这些，是因为机构B的教员并不会在本机构的出版社出版，而是在机构A或其他地方的出版社出版。这是一个大学出版社出版的结构性问题，而这个问题没有明显的解决方案。羞耻心根本没有用，不信试试看。

个别出版社可能会视其情况得出结论，与其从它的母公司寻求补贴，不如力争在市场上占有一席之地。这不是一个疯狂的想法；学术书籍确实有市场并可以盈利。一些出版社，和相当多的以营利为目的学术出版商，通过经营获利。他们能够做到的原因很简单，因为他们是非常好的出版商。一个优秀的出版商研究市场，出版具有足够吸引力产生盈余的图书。一些学科领域比其他——例如经济和科学，在文学批评和女性研究上——具有较强的市场，一个明智的出版社可能打算在这些领域建立自己的出版项目。优秀的出版商同样也注重全球机遇，开发新的销售渠道，并限制成本。出版，甚至是学术出版，它也是一种业务，一些学术出版商与其他人相比，是更好的商人。

   如果一个大学出版社的唯一目标是盈利性地出版学术书籍，那么讨论将就此结束：出版销售的书籍和停止抱怨。这里的问题是，出版社也被要求作为认证人运行。是的，认证在科学和经济里是很重要的，但是，那些从事比较文学和女性研究的有抱负的讲师又怎么样呢？如果那些学科类别的市场疲软，出版社仅仅出版那些强劲的学科类别，那么这些学科将失去获得认证的资格。因此，虽然个别出版社通过对外出版同行作品获得成功，但学术出版社群作为一个整体受到了影响，是因为它们对认证功能没有一个全面的解决方案。

换句话说，大学出版社的商业模式是一个社区事务。一家机构在某个特定的领域设置出版社，其他机构的出版社则在其他领域设立出版项目。添加更多的出版社，然后进行混合。教员应支持本地的出版社，但在其他地方出版；其他机构的教员在第一个出版社寻求出版发行和认证。这是一个互惠的安排，但遭到投机取巧的暗地破坏。

对个别出版社来说，意识到这个问题的解决方案是在他们的控制范围之外至关重要。出版社可以做的，就是尽可能的成为最好的学术出版商。也许出版社所属机构的院长有更广阔的视野，但是即使是教务长，也必须在他或她的众多选区中满足竞争要求。（我应该向出版社增加补贴，还是应该利用资金为化学系新添加3名研究生？）。这是一个零和游戏。

真正的问题是认证需要什么。与出版发行相比，这是一个更大的问题。认证的新观念将改变我们思考学术出版的方式，也可能转变我们今天所知道的大学出版领域。所以，让我们停止讨论新的商业模式，而是更多地关注真正需要解决的问题。如果大学出版社是解决方案的一部分，这很好，但是如果他们不是，那么是时候继续前进了。