作者/约瑟夫·埃斯波西托  编译/张琦  校订/徐淑欣

出版商们见面一般不会讨论解决盗版侵权的问题。毕竟他们更关注在市场上对知识产权的投资，并深信投资能得到回报。“如何处理盗版”是我最近参加的学术与专业出版商协会（ALPSP）网络研讨会的主题。我希望在此概述自己对于该问题的看法。

当我得知ALPSP的会议主题为“欺骗和盗版”时，有些惊讶。而当我静下来重读标题，发现它似乎有几分霍布森选择的意味（即毫无选择余地）：如果你只能在欺骗和盗版之间二选一，你会选择哪一个呢？事实上并非别无选择，我建议我们超越这点来谈。过分强调防御问题会干扰创新，不利于未来发展。

在深入探讨之前，我想先陈述自己的版权观点，以免有人误将我所提倡的另一种版权策略等同于“信息需要免费”。我是版权的坚定信仰者，我认为版权是社会最伟大的发明之一。我觉得这合情合理：如果有人投资并发明了某物，他会十分希望能保护自己的发明并从中受益。因此，我们需要更强力而非薄弱的版权法：利益应该回流给那些投入时间和资本进行发明创作的人——作家和出版商。

但我们不应忘记此观点还存在一个问题，即这只是一个防御策略，只是在防守。如果我的公司就某个版权作品在执行中需要投入很多时间，那无论我多么认可它，其价值也不大。我不是为盗版者开脱，也不想花时间追究他们。

正如麦克卢汉多年前所说：盗版问题始于媒介本身，也就是信息本身。印刷物有自己的特殊属性，其中之一是文本内容是固定的。我们太过熟悉印刷品，以至倾向于认为围绕印刷品产生的所有外部性都是理所当然的。比如，由印刷产生了固定文本，它反过来又产生了最终版本和记录版本的概念。令人震惊的是很多时候我们把更多精力放在了如何生产最终权威文本上面——说令人震惊是因为我们想当然地认为这个版本是最珍贵的。但事情还可以从另一个角度来看，例如我们可以引导大家意识到还存在临时文本的概念，而且临时文本也是很不错的。但事实上，我们却只想要确定的内容，想要唯一正确的东西。现在，没有人会主张犯错，但只想要对的内容会促使纸质印刷品只以唯一的方式来呈现内容。当文本的固定性消失，才会发现原来内容自己本身就是不固定的。

互联网不同于印刷出版物，是一个数字网络。数字化使其能被轻易复制；网状结构使其能轻易分享。不同之处还在于互联网文本天然具有动态性，因此互联网文本更像谈话而非单纯的内容记录。它还有其他属性，例如，相比邮政时代，它使合作变得更容易。我和同事可以使用谷歌文档（Google Docs）来起草文件从而节省大量时间，这在几年前是完全无法办到的。我并没有故意忽略互联网的缺点（错误信息，虚假信息，网络暴力），也不认为互联网属性好过印刷物的属性，它们只是各自不同（同样的，我们无法简单地说广播好过电影）。无论如何，互联网都在不断发展：2007年才出现的iPhone和kindle，当下却引领移动互联网和数字阅读时代。谁又知道未来7年整个行业会如何发展，谁又能来冒这个险呢？

从媒介属性角度思考盗版，你会发现网络盗版是无法避免的结果，因为从一种媒介中抽取固定文本，插入动态的互联网中，文本属性已经发生改变。因此不改变文本的属性，就没有解决互联网盗版的有效方案。换言之，防止盗版需要围绕版权进行创新：创造本质上不可复制的不同产品和服务，方无盗版之虞。

广义上讲，出版商有两种选择。第一种是保守型防御策略。对需要保护经济资产（销售量、利润和现金流）的出版商而言，这是一种合理（或称为不可避免的）策略。没有人可以绕开资金问题。不妨做个有趣设想：科学公共图书馆（the Public Library of Science,PLOS）创始人突然成了爱思唯尔或约翰·威利的领导人，对经济资产（更不必说股东、员工、作者和客户等）全权负责，他们怎么做？创始人可能一开始会因面对这样的责任而惊慌失措，但终将做出这些现任领导人正在做的事情，前提是他们有此禀赋。例如，通过使用数字版权管理（DRM）或坚持限制许可（如禁止图书馆间互借），他们试图在互联网出版中移除互联网的“类似会话”的特质。一旦版权保护的执行发挥更大作用，公共事务部支持行业协会抵制盗版活动，那法律部门浑浑噩噩的形象也将高大起来。这一切都意义重大。你有资产需要保护，你也进行了保护。但问题在于这是一个防御策略，明显是保守的向后看的。

虽然防御策略在保护现金流方面的好处非常明显（当它起作用时），但相应地，隐性成本也高。持续警惕下的版权保护需要投入最大的成本。少数几个工作人员被分配做网络治安；那些预选的销售商允诺寻找到所有未授权使用作品；那些用于开发引人注目新产品的资源如今却用于为产品设立防线，这使得产品不再那么夺目。然而，最大的成本却是需要投入到打击盗版活动中的管理时间。没有公司可以轻轻松松地打官司，这一观念已经渗透到每一个领导的头脑中并影响其决策。我再重复一遍：没有人可以置自由现金流于不顾，但是解决这个问题需要投入管理时间的成本。

与此同时，我们继续创作和出版的内容又会在第一时间被盗版侵权。

第二种是完全不同的先锋战略。这类出版商并不注重创建和维护固定文本，他们追求的是创建像互联网本身一样的内容，即动态的、对话式的内容。他们学习并适应消费媒介。其目标是创建动态文本、实时数据反馈、基于人或数据资源的多节点网络。虽然人们知道如何盗版固定文本，但如何盗版一个网络呢？

选择先锋战略部分原因是将人摆在出版业首位的追求所致。在制止未授权作品使用和开发新的授权作品方面，没有人会把制止侵权放在首位；也没有人相信自文字发明以来出版业一成不变。先锋策略涉及的是员工的个人抱负，而防御策略则演化成一种围攻文化。

你可能会说知易行难，我也认为“先锋策略很难实现”。所有一切都要重新来过。重点要从业务和营销领域转向编辑领域。所有通过流程再造所做的工作其实并没有击中要点：流程优化是为了满足降低组织成本的需求，但先锋策略却关乎总值，关乎经济增长。当然并非人人都需要采用先锋策略。有些非常优秀的个人和组织通过防御策略发展得很好，这时改用先锋策略反而会陷入困惑，因为先锋策略的早期阶段是很难理解的，甚至可能和投资回报分析相违背。

因此那些追求新鲜和首创的先锋策略出版商们关注的是动态数据和不断发展的平台。我们制定移动策略取代印刷，同时还绕过了当今以电脑PC端为中心的领先STM出版商。先锋策略出版商们会通过手机上的位置传感器（无论是硬件上的还是软件上的）来收集数据。

当我初次草拟这次的演讲文稿时，就意识到自己正在描述的是一个现有服务：位智。位智是一个导航服务，通过它能获取行车路线。不同于先前的导航服务，位智通过持续更新的数据不断检验并推荐路线。用户在手机上安装该应用程序，就能汇报诸如交通状况、路况和事故等情况。你如何能盗版它？位智就是出版物，是一种实时的反盗版新型出版物。因此当得知谷歌收购位智时，我们也无需惊讶。这样一来兰德·麦克纳利出版社和它曾经无处不在的印刷版地图册该如何生存呢？

当我和出版社谈及动态服务的想法时，他们大部分表示做位智那样的工作太难了。他们既缺乏软件方面的人才，也不懂如何做动态服务营销。我却不认为出版商缺少这样的能力和资产。出版商知道如何出版参考工具书，那么为什么不创建数据库为学术界人员所用呢？为什么不对数据库进行实时调整呢？出版商与世界各地大量的生物学家和化学家合作，传统上他们是作为个体参与合作。那么是不是有可能与他们集体合作，创建基于会员订阅的模式来帮助他们获取研究所必需的（动态）信息资源呢？

不同出版商以不同方式应对盗版问题。知名出版商手头既有资产，又有即将到来的收益，不可避免会采取防御策略。另一方面，新成立的出版社很可能考虑采用先锋策略，因为老出版商早就已经划好了自己的地盘。但知名出版商也无法仅仅止于防御策略，因为随着时间推移，该策略的价值会减弱。因此先锋策略对新老公司来说都至关重要。

在出版领域，我们不得不承认，盗版的存在不仅仅是因为那些坏家伙（侵权人）的存在以及执行工具的薄弱，当然确实有这方的原因（所以我们要嘲笑那些试图美化侵权者的人），但另一方面也是因为编辑想象力的缺乏。与其让我们等候整个社会都积极保护知识产权，公民都知法守法，倒不如把我们关注的焦点转向自己能掌控的部分，也就是我们出版物的编辑属性上面。

（原文链接：http://scholarlykitchen.sspnet.org/2014/04/24/rearguard-and-vanguard/）