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作者：Colleen Scollans      译者：左涛      校译：罗婷

来源：

https://scholarlykitchen.sspnet.org/2020/10/26/guest-post-making-the-most-out-of-virtual-events-the-publisher-as-vendor/

2020年是转折点（pivot）之年。在COVID-19之前，当我想到“pivot”，浮现于脑海的是《老友记》中Ross引导他的朋友们把一个大沙发搬上一个狭窄的楼梯但没有成功的那一集——他们一直在喊着“pivot”。尽管这可能是有史以来最“不学术化”的参考来源，有一位数学家曾发布《老友记》沙发困境的解决方案，证明所有的转折点，即使是那些需要迅速做出决定的节点，都需要经过一定程度的计划。

9月30日，我参加了学术出版协会的虚拟研讨会，主题为“学术出版的新方向：社区、协作和危机”。我们的课题“取消、推迟、重新设想：参与学术会议的新方向”，重点关注的是在线形式带来的挑战和限制，以及转向虚拟可能会使学术会议变得更好的一些方式。我们小组由Vanessa Fairhurst组织，Violaine Iglesias主持，参与者有我、剑桥大学出版社的Nisha Doshi和生物医学出版商Bioscientifica的Charley Thompson。

没能参加研讨会的人，可以在学术出版协会网站的on-demand library上进行观看。Charley和Nisha分享了他们从令人印象深刻的、灵活的在线会议（Bioscientifica的活动和2020年大学出版社的Redux会议）中吸取的经验和教训；我从学术出版行业内外的活动组织者那获取灵感，补充了一些营销建议。

Violaine向小组提出的最后一个问题是虚拟活动对出版商在虚拟世界中重新构想他们的赞助和展览套餐的影响，我想通过一篇博客文章向《学术厨房》的读者详细阐述这个问题。

学术会议和图书馆会议是出版商营销组合的重要组成部分，它们提供了一个极具影响力的机会来建立品牌、展示新产品、与客户互动，以及发现新的作者。约翰·霍普金斯出版社的Greg Britton曾在2015年《高等教育纪事报》（the Chronicle of Higher Education）的一篇文章中老练地总结了书展的好处。

尽管实物展览有诸多优势，但它在财务和环境方面都要花费较高的成本。虽然许多出版商承认这些成本，但总体而言，在今年之前出版商的展览策略几乎没有改变。毋庸置疑，COVID-19极大地改变了事件的面貌。虽然我不认为只开展虚拟活动的模式会继续存在，但活动组织者和参展商看待数字会议的方式将会永久改变。营销人员是时候需要重新考虑展览策略了。

将其视为一个机会

在过去的几年里，许多营销人员一直在提倡一种更先进的数字活动策略。一方面，它可以有效地推进活动目标。目前已经看到有些强有力的数字营销活动产生的效果比实体营销效果更好。另一方面，作为营销人员，我们要仔细考虑所有营销活动的投资回报率。而固定成本（包括空间、运输、设备、Wi-Fi、免费服务、活动人员安排、旅游等）较高的实体展览活动，其投资回报率往往表现最为糟糕。

当前仅限虚拟的环境为营销人员提供了一个沙盒来测试新的数字营销方法。由于不同学科、活动类型和客户群都将可能产生不同的结果，因此在不同的细分客户群之间测试和度量结果非常重要。

即使在实体展会回归后，许多展会组织者也可能会考虑数字展览，有些可能会采用混合展览的方式。来自沙盒实验的数据将为未来的活动策略提供信息。虽然这可能意味着更少的实体展览或缩减策略（如更小的展位、提供更少的材料、摊位选择等），但这无疑提高了活动中数字营销的重要性，无论活动形式如何。

让虚拟展台更具吸引力

比起设计实体展位，设计虚拟展位所需的技巧有所不同，营销人员需要专注于完善他们的虚拟展位体验。

l  将实体标识重新构想为横幅广告、产品视频、内容营销文档库、社交媒体讯息等。

l  设置吸引观者的奖励措施。就算不能赠送杯子和饼干，也可以提供抽奖、免费内容、数字贴纸和其他有创意的方式来鼓励与会者的参与。

l  虚拟展台只是一扇门。营销人员应该考虑更为巧妙的方法来鼓励访问者链接到其在线平台、完整的产品目录、博客或社区。增值内容和有吸引力的行动召唤（CTA）可以优化转化数。

推进数字活动套餐

正如我们在小组课题中所探讨的，活动组织者正在创造性地构想展览和赞助套餐。理想情况下，对话应该是双向的，参展者也可以提出尖锐的问题，比如：

l  如何通过虚拟展台对与会者进行促销？是否有专门的“贸易展览”时间？如何活跃展览大厅的气氛？是否有一个类似于“拍卖”的活动，汇集了所有的与会者？

l  你如何帮助我吸引与会者？你是否为参展商提供视频或其他参与方式？美国兽医眼科学院（American College of Veterinary Ophthalmologists，ACVO）的参展商在线聊天活动和OLC（Online Learning Consortium）的参展商寻宝游戏都是很好的创新性参与策略的例子。

l  我如何向与会者传播高质量的内容？活动是否有赞助会议（话题、研讨会、焦点小组、演示等）？我可以为你的传播工具创建赞助内容（比如博客文章或播客片段）吗？是否有针对高价值非会议内容的内容营销库？

l  在展位之外还有什么促销机会？有预告片广告吗？我能接触到与会者的电子邮件地址吗？会议应用程序和on-demand library中有哪些推广机会？我可以赞助分组讨论或品牌等候室吗？会议组织者如何使用社交媒体？思科（Cisco）利用其拥护营销平台来奖励社交媒体参与度高的与会者，这种与强调参展商内容的社交媒体策略的配合，可谓是一个成功的组合。

l  我能得到什么数据？比如，我的出席者电子邮件列表是否会附加感兴趣的主题？我是否会收到一份报告，显示与其他参展商相比我的展位表现如何？在虚拟环境中，会议组织者拥有强大的行为数据，可以根据与会者参加的会议、聊天活动、市场倾向调查、虚拟展位的参与情况等来在微观层面显示与会者的兴趣。

l  有什么机会可以进行亲密活动和建立关系网络？有许多会议组织者构建了交流平台，以促进偶然性社交（如INTA的speed networking）或目的性社交（如ASCO  Connection）。虽然这些平台主要是为了方便与会者的交流，但它们同样可以被延展作为与会者与参展商的交往机会。

创作高价值和创造性的内容

与活动一起创造高价值的内容创作。施普林格和法兰克福书展共同创建的虚拟展台，就是以内容为中心的虚拟展览方法的一个很好的例子。

作为Cadmore Media的CEO和创始人，Violaine Iglesias见证了内容创意和创新的诸多典范。Iglesias表示，视频显然是最吸引人的在线内容形式之一，活动组织者现在有机会尝试更大胆的方法。是的，录制的PowerPoint演示文稿在研究中扮演着重要的角色，它们当然不会再有变化，但在“专业”的环境中，对于什么才是可以接受的标准正在放松。非结构化的聊天、对原始活动地点的虚拟参观、有趣的赞助预告视频正在学术活动中涌现。

尽管营销会创造大量内容，但发散考虑内容来源也是有意义的。如作者们可能会为他们的新书或文章拍摄预告片。营销也可以利用现有的内容。营销人员可以策划某一主题的内容集合，共享数字样本章节，或者强调有趣的和统计驱动的内容趋势（如被引用最多的文章）。

促销，促销，促销

专注于创造促销势头，尽可能地利用活动渠道、自有渠道和付费渠道在活动前和活动时进行宣传。不要指望活动组织者把所有流量带到你的展位。

幸亏有on-demand library，虚拟会议能在更长的时间发挥作用。仔细考虑活动前后吸引观众的策略。活动前的研讨班、作者展示倒计时、提前进入虚拟展台，以及活动后的汇总、活动内容营销资产的再利用等，都是有效的策略。

记住，受众不仅仅只有参观展台的人。应利用活动作为 “诱饵”，向社区广泛促销。营销人员通常可以利用活动主题、奖项和标签来帮助营销活动走上高潮，感兴趣的研究者可以在未参会的情况消费你的内容，使用你的特惠商品。

在可能的情况下，基于对客户的了解，尽可能确保电子邮件营销是高度细分的。许多参展商的曝光是有限的（即在规定的时间段内给观众发送的电子邮件数量固定），而需要宣传的内容很多。这需要一个稳健的细分策略作为整体营销计划的一部分。对于较大的出版商来说，转向更强大的数字营销活动组合通常需要在细分和转化优化工具和策略上进行投资。

最后，请不要忘记编辑

重要的是要记住，活动不仅仅是营销团队销售产品、收集产品信息和发布新产品的场合，也是策划编辑互相交流的重要渠道。正如Nisha在小组讨论中所强调的，策划编辑将活动视为发现新作者的最佳途径之一。转变营销策略时，不应该忽略活动中的编辑维度。编辑的交往需求可能是他们线下参与活动的主要原因，这改变着对实体空间的需求和空间设计。当只能举办虚拟活动时，营销人员和编辑团队应该建立合作关系，共同寻找促进数字交流的方法。如利用活动交流平台、举行编辑见面会、开展作者研讨会等。

我希望迈出这个只能举办虚拟活动的环境后的学术出版商已经强化了其数字营销能力，并走向一个平衡点，即出版商可以在不牺牲营销效果的情况下降低展览总成本，会议组织者可以通过增强的数字产品维持（甚至提高）收入。面临转折点，希望我们都能跟上。