高建华：你学不来的“苹果”

在我给民营企业做战略咨询的过程中，遇到过很多非常喜欢苹果产品的企业家，他们都想把自己的公司打造成像苹果公司那样令人羡慕的明星企业，都想制造出像苹果的产品那样受人追捧的产品。可是，每一次我都会给他们泼冷水，因为想学苹果非常难，比学海底捞要难很多倍，为什么那么多企业想学苹果都学不来呢？从深层次的原因来说，有东西方文化的差别，有市场环境的不同，就像网上流传的一篇文章说的那样：中国出不了乔布斯，美国出不了史玉柱。

就算中国的企业家有能力突破东西方文化的差异，有愿望改变中国市场的环境，想学苹果也不是件容易的事，因为苹果的创新基因不是每个企业都能学得来的，就算那些财大气粗的跨国公司也没有办法达到苹果的境界。十几年前我曾经担任过苹果公司的中国市场总监，虽然仅有短短的两年时间，但我对苹果成功的基因还是有些了解的，至少比"外人"从外面看苹果要深刻、透彻。为帮助中国的企业家和经理人了解苹果的基因，我们不妨从以下10个问题来展开讨论--只要有一条做不到，就不可能学到苹果的真经。

　　第一，你骨子里是否强烈地渴望像苹果那样富有创新精神？
　　对这个问题很多人都会说：当然想！但是想跟想不一样，有些人是妄想，有些人是幻想，有些人是瞎想。创新是一种颠覆性的，甚至是破坏性的思维模式，要有打碎旧世界、建设新世界的理想和追求。另外，仅仅老板一个人想是没用的，需要整个企业都在想，每个员工都在想。企业要有相应的配套机制，让大家把创新当做一种使命，变成一种理想--为了追求这种理想可以牺牲很多东西，为了这个理想要耐得住多年的寂寞。
　　中国人最擅长的就是抄袭、模仿，不管多么复杂的产品，只要有人做出来，中国人就能仿出来，而登峰造极之作就是全面的山寨化。很多人对山寨产品津津乐道，以为这是通向成功的捷径，以为这样是占了别人的便宜。其实不然，山寨化把中国企业的创新意识彻底地谋杀了--一旦创新的企业得不到回报，谁还有动力去创新？看过《大国崛起》的人可能还记得，英国和美国的崛起在很大程度上得益于鼓励创新，通过专利制度的设计保护创新，让一个人可以通过产品创新来致富，这样就把大家的关注点调整到正确的方向上去了。
　　第二，你是否认同"做跟别人一样的产品是一种耻辱"？
　　苹果之所以成功，是因为苹果人坚持"仅为部分人服务"的理念：走与众不同的差异化道路，不管做什么产品，都不能和市场上现有的产品接近或类似，要做就要彻底颠覆。苹果人坚信：做跟别人一样的产品是一种耻辱！大家不妨看看周围的企业，有几家企业有这样的想法？有几家企业有这样的文化？很多企业都喜欢把自己的产品做得跟世界知名品牌一样，而不愿意去冒险走别人没有走过的路。
　　我在给企业做咨询的时候，一般都会给老板提出一个要求：在研发设计部门的墙上挂一个横幅，上面写上"做跟别人一样的产品是一种耻辱"。这样做的目的是让每一位研发设计人员每天都能看到这个口号，能提醒、暗示自己。同时，把什么"锐意进取、不断创新"，什么"追求卓越、不断超越"等永远正确的废话口号都拿掉。
　　第三，你是否追求让每一个使用你产品的人有优越感和自豪感？
　　中国企业热衷于做物美价廉的低档货，走低质低价的道路，结果中国制造成了廉价产品的代名词。尽管中国制造充斥世界市场，却没有受人尊敬的中国品牌，我们成了名副其实的世界工厂，沦为发达国家的佣人--挣着微薄的薪水，看着别人的眼色，忍辱负重地过日子。
　　一个好的品牌必须让目标消费者有归属感，用着有自豪感和优越感，能成为某种社会阶层、生活品位和业余爱好的标志。唯有这样，消费者才愿意展示给别人看，才有显摆的资本，这是人的本性。要想学苹果，中国企业首先要改变走低端路线的思路，尽快提升产品的档次和品牌的形象，从而像苹果那样拥有大批的粉丝和信徒。
　　第四，你是否愿意请全世界最优秀的设计人员来设计产品，并愿意支付给他们比普通人高20倍的薪水？
　　好的产品是由优秀的研发设计师和产品市场人才共同定义出来的，是由研发设计人员和生产制造人员共同开发出来的，这些人是目前中国市场上的"稀缺动物"。要想得到优秀的设计人员，就要舍得花钱，不知道有多少中国企业愿意像苹果公司那样花比普通设计师高20倍的薪水聘请世界级的优秀设计师？
　　没有世界级的设计人员，就不可能开发出世界级的产品，就不可能获得世界级的利润，更没有希望形成世界级的品牌，这是一个非常简单的逻辑。遗憾的是绝大多数中国企业的老板都不明白这个道理，就算是明白了这一点，也舍不得在产品设计上大量投入，因为大家习惯了抄袭、模仿，以为那样做风险最小、回报最高。其实大错特错，别忘了中国那句老话：占小便宜吃大亏。
　　第五，你是否愿意使用全世界最好的材料、工艺和设备来制造产品？
　　一个产品设计出来之后，要想赢得市场的认同，就要舍得用好材料、好工艺和好设备，否则再好的设计也只能是纸上谈兵、无法落地。就像我之前在专栏里谈到过的：要想提高利润，首先提高成本。不舍得用好材料、好工艺和好设备，怎么可能做出好产品？怎么可能卖个好价钱？
　　中国品牌与苹果这样的世界级品牌最大的区别可能就在这里：无论是几个亿的中型企业还是上百亿的大型企业，总喜欢在降低成本上做文章，总以为成本下来了，利润才会上去，这是个非常大的误区。另外，一旦某个产品畅销了，某个品牌打响了，就开始降低标准，为赚一点小钱而不惜伤害品牌的形象。当然，导致这个问题的关键是老板把赚钱看得太重，把做品牌看得太轻，急功近利最后害了自己。
　　第六，你是否能预见到10年之后的产业格局和发展趋势？
　　要想把握先机，从后知后觉转变为先知先觉，就要有一双慧眼，能看清未来的市场走向，能预见将来可能发生的变化。一个人看得越远，准备时间就越充分，就可以非常从容地应对变化，而不是被动地接受变化。苹果公司之所以有今天，就是因为他们能看得很远，能提前做好准备。
　　预知未来很难吗？未必！一旦大家掌握了要领，就能够在自己从事的领域作出科学的判断，根据消费者对现有产品的不满，根据产业发展趋势，根据技术进步的方向，根据国家政策的调整等多个维度进行分析，就能得出一些结论。当然，一个人也好，一个企业也好，能走多远取决于与谁同行。每个人的知识面和能力都是有限的，关键要看企业家是否会借力，是否会整合社会资源。
　　第七，你是否有把产品做到极致的追求和执著？
　　一个品牌要想征服、赢得消费者，要想活得长久，就要有把产品做到极致的追求和执著，看看苹果的产品就知道什么叫极致。就像欧洲的很多老品牌一样，绝不偷工减料，绝不简化流程，因为他们做产品不是为了短期赚钱，而是为了长期获利。唯有这样才能走得更远，这是对自己负责的一种态度。中国人习惯了"差不多"的文化，什么事情差不多就算了，其实卓越和普通之间就差那么一丁点，那就是企业老板是否有把产品做到极致的愿望。
　　很多人都吃过海南鸡饭，这是非常普通的一种餐食，但是新加坡的文华大酒店却把海南鸡饭做到了极致，成为世界闻名的餐厅。这个餐厅没有菜谱，顾客落座后服务人员会问客人：要鸡腿还是鸡胸？然后上来的那道海南鸡饭就是世界上最好吃的美食。当然，这样的美食的价格比普通的大排档要贵5倍左右，正是因为它好，所以贵，正是因为它贵，所以好。结果呢？每天都有很多慕名而来的食客，生意兴隆。
　　第八，你是否清楚地知道消费者未被满足的需求和欲望是什么？
　　一个企业要想从迎合消费上升到引导消费，就要清楚地知道目标消费者未被满足的需求和欲望是什么？所谓未被满足的需求，是指消费者使用了目前市场上的各种产品之后存在不满意的地方，这些都是产品创新的源泉，一旦找到了几个点就能对症下药。所谓未被满足的欲望，是指消费者可望而不可即的高层次需求，也许消费者无法清楚地表达出来，也许消费者自己都没有觉察到。
　　可以说，好的市场营销人员能给市场"号脉"，能检测到普通人无法检测的信号。所以发掘未被满足的欲望是市场营销人员最重要的一项工作，而在这方面，苹果是很厉害的，也是下了大工夫的。
　　第九，你是否追求让消费者和竞争对手都尊敬？
　　一个企业不仅要赚钱，还要赢得消费者的尊重，让消费者使用或体验之后非常满意，令消费者愉悦。唯有这样，企业才能赢得忠诚的长期客户，才会有回头客和口碑效应，才能节省营销费用。通常说来，靠大量的广告宣传带来的生意往往是赔本的，只有在不做广告的前提下依然有稳定的生意才是赚钱的。
　　一个企业要想实现可持续发展，必须努力达到竞争的更高境界，那就是让竞争对手尊重，让竞争对手输得口服、心服。中国企业在海外扩张的过程中之所以遇到很大的阻力，就是因为我们一直靠低价去竞争，让大家的日子都不好过，结果引来强烈的反弹。如果中国企业都能像烟台万华那样，其产品在比跨国巨头对手贵的前提下赢得竞争，竞争对手就不得不服。
　　第十，你是否有引领潮流、改变世界的理想和使命感？
　　为什么有人说中国有很多成功的商人，却没有多少成功的企业家？根本原因就是中国还没有成批地出现以引领潮流为己任，以产品创新为征服世界的法宝，以改变世界作为自己的理想和追求的企业家。我相信这个重任要落在80后身上，当80后逐渐成为企业管理团队的主体，成为白领员工的主体，甚至成为高管团队的主体时，中国企业才有希望真正走向世界、征服世界。
　　只要现在的企业家和经理人们能看懂我新出版的《用欣赏的眼光看待80后》，能充分调动和发挥80后的积极性，能激发80后的主人翁精神，80后的活力就会焕发出来。80后的口号就是"我的地盘我做主"，这种追求与引领潮流是相吻合的，也是改变世界所必需的一种思维模式，关键是营造一个适宜的环境，把80后的潜力激发出来。
　　乔布斯虽然走了，但是苹果的基因依然存在。不久前有个记者问我，乔布斯的去世对苹果是否有重大影响，我就从上述10个方面进行了分析。我们看看哪些方面即使乔布斯不在了苹果也会延续下去，哪些方面离开了乔布斯苹果就不能延续：前五条可以100％地保持下去；第六条影响最大，没有了乔布斯，这一条最多还能剩下50％；第七条和第八条能保留90％；第九条和第十条能保留80％。也就是说，如果现在的苹果是100分的话，那么失去乔布斯之后的苹果至少还能得89分。
　　了解跨国公司运作体系的人都知道，跨国公司的产品设计有5年左右的提前量，即目前市场上销售的是5年前开始设计的。所以，未来5年苹果会推出什么产品，都是乔布斯在世时已经规划好的，因此，至少未来5年苹果会沿着过去的老路走下去，凭着惯性也能保持现有的优势。等到iCloud问世时，全世界将会再一次发生震荡，至少会让很多非IT专业人士明白什么叫"云计算"。如何把这个高深莫测的技术落地，成为普通人都能使用的工具？也许苹果的下一个拳头产品就是人们普遍猜测的iTV--一种全新的电视。
　　要知道，iPhone已经达到顶峰，手机的成功已成为历史，苹果人不会故步自封，一定会从其他方面进行突破，超越自己。这与很多国内企业"做了一个好产品却做不出来第二个好产品"是完全不同的。作为领导者，就要不断引领潮流，不断超越、否定自己，引领消费而不是迎合消费。唯有这样，才能称得上是领导者，而一个总喜欢跟在别人后面走的企业永远都不会赢得世界的尊重。
　　（高建华教授：北京洋为中用管理咨询公司首席顾问，著名实战派营销战略专家。）