《东方杂志》广告与近代上海社会生活变迁

【作 者】佘又有

【学位授予单位】西北大学

【学位名称】硕士

【导师姓名】姚远

【学位年度】2014

【摘 要】期刊广告,又称杂志广告(magazine advertising),指刊登于各类期刊上的广告,比报纸广告有更长的保存周期,更明确的读者对象和更多可利用的篇幅,印刷也更为精致。1815年创刊的中国最早的期刊《察世俗每月统计传》刊登了最早的中文期刊广告；1904年的《东方杂志》则首次刊登我国最早的印刷广告。《东方杂志》跨越晚清、民国两个时代,又诞生和发展于中国近代最大的对外开放的商埠——上海,忠实记录了上海近代社会的变迁,是近代最具代表性的大型综合性期刊,其广告也因之具有鲜明的时代印记。本文选取1904年至1948年晚清民国时期《东方杂志》为样本,探讨《东方杂志》广告与上海近代社会生活变迁的深层联系。通过研究,认为：《东方杂志》广告具有强大的文化渗透力,在晚清封建社会的解体向殖民地与半殖民地的民国社会变迁这一历史变迁过程中,广告主体、广告受众、广告内容,从衣食住行到消费观,均发生了巨大变迁。在20世纪初《东方杂志》所推销的不仅是商品和服务,而且是一系列生活方式和消费观念,尤其是以西方文化模板的西方价值体系。广告通过文本要素,模拟一种虚拟体验,把西方的物质文化和精神文化构建到广告中来,从而激发受众需求。当市民购买了广告商品或服务,模仿和实践着广告所展现的生活方式和价值观念时,这种传统和西方文化的碰撞,建构和形塑了近代上海市民的社会生活的文化特性以及由社会生活的变迁所引发的上海市民消费观念、价值观念等的变迁,使得近代上海社会生活的各个层面都发生了巨大的变迁。《东方杂志》的广告与近代上海社会是一种相互作用的关系,《东方杂志》广告既作用于上海社会生活的变迁,同时上海社会生活的变化,也促使《东方杂志》业者调适广告内容,适应新的社会变化。同时,《东方杂志》首创我国期刊印刷广告,发展了自《察世俗每月统计传》以来的期刊广告内容和表现形式,特别是推动期刊印刷广告日趋成熟。丰富了期刊传播的内涵和外延,成为我国近现代新闻传播事业的一个重要事件。  隐藏更多