选择信息

最伟大的图书不是那些把信息铭刻于人们大脑中的，而是那些对打开新的视野具有重大影响的。（Romain Rolland）

你明确了自己的目标、确认了受众、分析了话题的局限性和机遇之后，就应该聚焦于信息了。信息是你想要传播的内容的综合体，或者是其内容的基本核心，或者是接受者应该学习或者记住的推理过程：在传播中，所有的事情都应该有助于促进公众的理解。信息几乎不可能向它在传播中的那么明显。实际上，它就像北斗星一样发挥着指引性的作用：它有助于把一个采访进行聚焦，它是你希望记者立即处理的问题的核心，它是你给新闻办公室或者那些需要为我们“生产”传播的人提供的第一个“输入”。

为了有效，这个信息必须考虑其目标，但是首先要考虑的是公众的需求，并且应该总结成一句话。“罕见遗传性疾病的研究中有百分之九十以上是由X研究所开展的，并且它帮助人们发现了大多数严重的，传播广泛的非遗传性疾病的原因”，这个信息可能适合于为研究而进行的筹款活动。而“新的聚合物是第一项可以取代丝绸并振兴国家纺织工业的全球性产品”，这个信息可能是宣布一项新专利的要点。

对于可能出现的不理解或者误解应该给予认真的关注。

信息必须简单且明确，但是不必然要具有通用性。“地震历史目录的产生将有助于我们在其危险性方面更精确地对意大利的领域进行分类，因而更有效地防止地震带来的危害”这个信息要比“地震历史目录的产生是一个重大贡献，是欧洲地震学领域的荣耀”好得多。

聚焦于信息是十分关键的，特别是当利用“事实”以及“暧昧的”途径时，这样可以给公众留出较少的反响空间，就像广播或者电视一样；因为正是这种零碎的信息将会停留在注意力不集中的公众脑海中。在界定信息的时候，重要的是要努力超越起初进入脑海的假设，时刻记住你面对的是谁。比如，如果我们想促进一所大学中科学方面的学位课程，不同公众对不同信息的敏感性是不一样的。可能会要求政府或者银行基金会参与这项活动，因为“科学领域中的毕业生对于经济发展来说是重要的”。如果我们面对的是年轻有为的学生，你可以通过这个样子的方式来吸引他们，“科学学位将为你打开通往迷人世界的大门，并且成为迈入国际职场的敲门砖”。而他们的家长可能想知道“拥有一个科学学位是无法谋求到一份好工作的说法是不正确的”。如果要面对的是不止一个群体，那么就有必要对这个信息进行权衡。

只要有可能，信息首先应该经过测试，并且如果可能还要进行修改，然后对其应影响力进行评估。

在真正开始开展传播的时候，所选择的目标，所面对的公众，话题的局限性和机遇以及信息是应该放到一起的因素。

下一章的主题是个人传播，在下一章探讨的是通过记者进行科学传播。在解决这些问题之前，有必要考虑一下策划阶段的其他问题。