评估局限性和机遇

新机遇的观点不只是等着被发现，也是被生产出来的。（Edward de Bono）

无论你想讨论的是什么话题，都会有需要考虑的局限性以及探索的机遇，而且这些可能并不容易发现，特别是如果你牵涉到这些问题的琐碎细节之中。大量的个人知识和投入并不会有所帮助。实际上，在策划阶段以及对你已经做的事情的评估中从外部来看这个话题—以公众的眼光来看待这个主题—是不必要的。

让我们忘记我们的话题是全世界上最简单也最有兴趣的话题，并且尝试着以客观的角度从不同的观点来评估这个话题，并探索出所有的可能性。

它是新闻吗？

成为新闻的每件事情都有内在的吸引力，就像每件事都和热门话题有关一样。在科学中，通常新闻本身并不像一系列成熟的研究那样重要。既然这样，一条充满好奇的新闻也许代表着谈论其他问题的机遇。

一个大型冰山的一部分也许代表着探讨高纬度地区气候变换的机遇，或者南极洲一个国家实验室的活动的机遇。基于同样的原因，那些研究可以和当前事件的一些主题联系起来。

相反，近期的新闻封锁可能是探讨和新能源有关系的主题的机遇，一个名人的亡故可能是你探讨自己对这种致其死亡的疾病研究的起点。

着迷或惊讶

你的话题可以让想象力插上飞翔的翅膀吗？

科学普及通常会使用让公众着迷或者惊讶的方法；试想一下某些像空间，恐龙，人类进化和动物行为方面的话题所承载的相对重量。

即使不是所有的话题都会激发公众的想象力，很多无法激发想象力的话题可能在一定程度上由于“寄生在”更大众的话题上而得到救助：土壤中的微型动物群落成为了一个微型大草原；材料科学成为了现代炼金术；宇宙学领域中的研究成果成为了爱因斯坦理论的果实。

天然公众的规模

多少人对这个话题存在着潜在兴趣？

“利基”话题通常要比那些面对大量公众的话题更难以销售出去。

一种治疗乳腺癌或者肺癌的方法，无论其结果多么微小，它所受到的关注度都要远远大过十分罕见的甲状腺髓样癌的明确疗法。在意大利开展的一项有关全球变暖的调查所获得的关注要远远大过有关高山冷杉树年轮的调查。科学家自然而然地倾向于高估他们自身部门所拥有的潜在兴趣，这可能是正确的，但是他们也不应该犯对此进行低估的错误。有时候，一点点的想象力也有助于发现一个具体的观点，该观点可以让它激发出更广泛受众的兴趣。比如，如果电子鼻可以帮助发现机场中人们口袋里的爆炸物或者用来控制食品质量的话，那么它就可以从另外一个角度来看了。

重要性

我们为什么需要这些？在发现这些之后会发生什么样的变化？

其结果对我们生活方式的影响越大，就越能激发出人们的兴趣。

即使没有人感染的一项新传染病的爆发也会比一项给农业生产带来巨大损害的寄生虫病更能激发出人们的兴趣。一个近距离与地球擦肩而过的小行星要比坠落在木星上的小行星获得人们更多的关注。在股票市场上采用的预测波动的数学模型要比产生一个新的数学分支获得更多的关注。在这种情况下，如果探讨的话题不具备即时的可用性，那么就值得下大力气来找到其在未来的应用或者发现它可能引发的后果。一般来说，公众欣赏具体的好处，他们对可能给自身健康带来益处的话题的关注度要远远超过其他任何事情。把生物技术产品在医药领域所受到的热切欢迎同它们在农业和食品工业领域所受到的待遇比较一下，你就可以发现上述说法的正确性。

期望

现在发生了什么？

每个发现或者新的应用都打开了一个新的局面，在那些把人们的期望同其联系起来的事情方面，其兴趣会十分高涨。

比如说，克隆羊多利所产生的强烈的抗议（消极期望）和“冷聚变”所产生的积极期望一样多。不考虑事情的规模，可以通过下列的方式来创造出重要的期望，完善一个新的遗传检测，在太阳系之外发现了新的行星，在实验室或者一个新的农业变种中培养出了精子等。当处理一个话题的时候，同样重要的是要认真地研究公众可能做的一些—特别是科学之外的—考虑。

情感的重要性

它会促发出什么情感呢？

情感和感情是各种传播中不可或缺的成分，因为它们能激发出读者或者听众的兴趣。

比如，发现在印尼的岛屿上生活于1.8万年前身高达到一米的原始人和在喜马拉雅山脉上发现的雪人（yeti）存在的关联可能不仅仅是想象力的结果。同其实际的重要性相比，媒体对机器人技术不恰当的报道可能是和对机器人技术发展的担心和恐惧存在着关联。

当一个话题想获得情感关注的时候，这应该进行积极的探索，而不能过分夸张。比如，这种情感可能在它发现的情境中找到，在它和一个具体名人的关联中找到，甚至在一个让人兴奋的假设中找到，即使它还没有被发现。在疯牛病让朊病毒（prions）变得著名之前，它就被发现了，主要是因为在它们在新几内亚部落的传播过程中被发现的，这个部落的人会吃掉死去的亲属的大脑。

情境化

它和日常生活有什么关系？

很多心理学方面的研究表明一个话题同我们的日常生活联系越紧密，我们对这个话题的兴趣就越大：这也是医药在科普方面的比重最大的原因。

相反，当这个话题看起来离日常生活较远，第一步就是考虑如何把这个话题同公众认为存在相关性的话题联系起来。当你想探讨太阳中微子的研究时，最好解释一下我们一直生活在这些粒子持续的笼罩之下。

如果你想探讨高分子设计，对很多疾病的起源和治愈都要取决于这种结构进行解释也是值得的。

可理解性

它容易理解吗？

如果一个话题不被理解，那么在传播过程中将一无所获。

很多话题，比如化学，超弦理论以及很多数学理论，仍然因为其复杂性而被排除在科普之外，只是因为它们太难了。在这些情况下，在考虑了采用什么工具可以让这些话题更清晰之后（下一章将探讨这些问题），做一下以下几个方面的工作将会是有所助益的：避免聚焦于解释事实，避免证明是否更容易解释其概念，或者这个研究的意义，以及其应用。

引人注目

它是否会引起壮观的景象？

图像可以是科学话题的催化剂。试想一下通过电视纪录片而变得流行的动物行为学，由不计其数的照片以及由NASA制作的免费获取的电影和动画模拟而让人们熟悉的太空探索。好的图像的可获得性是必要的，如果你想谈论的话题是插图杂志或者是电视，通常这也是它们决定是否对此进行报道的决定性因素。这个话题然后就成为了所谓的照片机会（photo opportunity），也就是说一个展示照片的机会。为此，越来越多的科研实验室或者机构生产或者已经生产了他们科研活动的可视化材料，并且提供给有关的媒体。

服务

可以给公众提供哪种服务？

传播不单单是一个向公众解释科学家对什么感兴趣的机会。在任何情况下，你都应该努力给公众提供一些他们认为有用的东西，他们感兴趣的东西，或者他们可以告诉家人和朋友的东西，即使这和主要的话题没有太多的关联。

比如，如果你探讨的是遗传性耳聋，那么有必要给受众提供一些在婴儿出生时就可以发现这些疾病的新工具的信息。如果你谈论的是健康饮食中黄酮类化合物的重要性，那么就要提供一些使用水果和蔬菜的建议。除了这是一个传播重要知识的机会，同时也是一种感谢公众关注的方式。