澄清你的目标

我们的计划之所以失败是因为它们没有一个目标。如果一个人不知道他要驶向哪个港口，没有风会帮忙的。（Seneca）

第一个要问的问题可能有些陈腐，但是在现实中却十分关键，因为所有的事情都取决于这个问题的答案：“我为什么要做这件事情？”。进行传播的决定常常只表达了摆脱孤立的期望或者通过做点事情来摆脱自己的默默无闻。

界定你的目标意味着决定你想面对的是哪一类人群，以及你想让他们发生什么变化。

传播顾问的首当其冲的棘手任务就是帮助其客户阐明他们在上述两方面的想法，这不是巧合。

我想针对哪些人？

当被问到这个问题的时候，很多人仍然会回答“感兴趣的一般公众”，这通常意味着是那些受过教育的受众。除了实际上受过教育的公众人数不多这个事实之外，现在他们也未必是对我们的研究感兴趣的人，我们需要促使自己让他们感兴趣，这个态度与各种传播的基本原则之一是存在冲突的。

那些对每个人都有好处的传播几乎总是对每个人都存在着坏处。这更加困难。

实际上，公众在性别、年龄、社会经济水平、兴趣、需求、背景知识和认知能力方面是异质性的。因为一系列涉及到我们社会正在经历的变迁的原因，公众倾向于越来越被分为文化“部落”。如同广告专家十分清楚的那样，当把公众定规模剪切（cut to size）的时候，传播对于公众的每个部分能发挥最好的作用：每个受众都需要最适合的信息，手段和语言。

今天，很少有真正的多面手媒体（实际上，有一些电视频道，但是它们十分昂贵且难以获得）了，而通常容易获取的专业媒体（比如科学杂志）是进入文化市场、获取关注并最终获得其他更重要且具有影响力的渠道的一种方式。

如有必要，无论是为学校、决策者、本土社区，还是记者，最好让你的传播变得多元化，并把这些打包成一个同质的组合。

往往出乎你想象的是，并没有必要对每个人都进行传播。实际上，重要的是要对你的利益相关者以及对你的研究或者促进这个研究的组织感兴趣的个人进行传播。因为这个名单一般来说可能会很长，应该建立起优先顺序。我最需要像谁进行传播呢？

我希望产生什么变化？

一旦识别出你的受众，就有必要澄清你希望发生的变化。通常，一项传播的目标涉及到下列几方面之一：

• 信息交流

• 可见性/认识

• 对话

• 说服

当你说你想让公众知道或者理解一些事情的时候，这也是技术领域或者科学领域中最常见的目标，这个“一些事情”到底是什么呢…这里的问题将是现实性的，而不是屈服于对所有事情进行解释的诱惑。除非你是在写一本完整的书，否则你就应该聚焦于一个因素。最明显的选择就是聚焦于一个不能被回避的事实，比如当你谈论的是风险和安全的问题的时候。然而，你可能喜欢讨论一个概念，在人类遗传学方面通常是很有必要的，因为有关分子生物学的事实通常都十分复杂。或者你可能在解释一个研究项目的意义，在基础物理学方面经常这样做，此时事实和概念都需要很多的背景知识和不切实际的语言。

在其他情况下，通常所展现的科学解释必须在达到所追求的目标方面有用。

比如，火山学研究中心所开展的传播可能要聚焦于各种题材：你可能要向本土社区进行解释，（以使得经常监测火山的人熟悉其行为）；游客可能会这个状况的自然现象感兴趣；媒体可能想知道能做出什么样的预测以及这些预测有多么可靠；政客可能对这样一个事实感兴趣，即该中心的年度预算也预示着火山喷发的预测在火山喷发时能够拯救多少（生命）。因而，对事实、概念或者意义的选择将取决于特定公众群体的利益，期望，需求和可能的担心。