约翰密尔首先提出了个人影响的重要性以及有重要影响的个人及群体的角色。大约一个世纪以后，很多学者详细阐释了意见领袖这个话题。他们其中包括伊莱休卡茨和保罗拉扎斯菲尔德，他们认为意见领袖和其他类型的领袖不同，因为这些意见领袖不一定是拥有很高权威的个人。因为意见领袖在改变知识、态度和行为方面发挥着催化剂的作用，他们有促进观念，实践和创新传播扩散的能力，在广告，营销和传播领域，关于意见领袖的研究十分广泛。

研究人员致力于确定谁是意见领袖以及在他们相应的社会体系中这些意见领袖对他人有多大的影响。一些学者通过意见领袖的功能（和他人互动的人使得创新是可以“传染的”），构造位置（那些和个体进行交流并类似于那些被他们影响的个体的人），交流习惯（比如他们的媒体曝光率以及同他们本土社会体系之外信息资源的连接性），以及他们的个性或者心理特征（比如冒险性，创新性以及思维的开放性）来识别意见领袖。虽然识别了意见领袖，但是他们基本上和其他社会成员拥有一样的社会背景，并且在需要专家意见的时候他们通常会成为被咨询的对象。其他人则需求他们的推荐，顾问和建议，因为虽然意见领袖通常并不是社会体系中第一个采用新观点的人，但是他们相对较早地采用这些新的观点或者创新。

意见领袖没有同义词。这些个体有各种称谓：可靠的领袖，舆论经纪人，创新者，思想领袖，开创者，有影响力的人，网络企业家，社区模范，变革促进者等等。这些标签标明其建议的质量要远远超过同龄人可以提出的简单的非正式建议，他们还建议寻求建议的人给他们授权来做决定。

意见领袖的特点

研究人员对意见领袖的一个社会经济特点，个性以及传播行为做了一些归纳总结。最常被引用的特点包括：较高的社会经济地位，更多的社会参与，较高的媒体曝光率，较强的国际化趋势以及比跟随者具有更多的创新性行为。和其他人相比，他们还对变革不是那么抵制。

根据对一些观点，产品或者创新性的研究，我们可以发现意见领袖的特点表现各异。比如，一项与大学校园里时尚带头人的比较研究发现，意见领袖更具有国际化趋势，更容易融入到同龄人的社会群体中，在社交方面也更活跃，更年轻，以及更喜欢社交活动。在农村社区中，和非领袖人物相比，意见领袖通常被认为具有很高的社会经济地位，更积极地参与社会活动，更善于利用大众传媒以及其他资源，在新观念和新的社会实践方面更具有创新性。

有些人研究了意见领袖的心理特征，比如他们对个性化的倾向。具有个性化的人倾向于表现出较高的自信和自尊，有能力承受较大的社会抑制，比如批评和反对，以及对特立独行的强力需求。人们还通过对特殊产品或者议题有更多的知识和兴趣而让自己变的更具个性化。意见领袖通常还和个人的创造性，好奇心和消费风险认知有正相关性。

研究人员利用多种方法来鉴别意见领袖以及他们在不同社会情境下的特点。这些方法包括：

l  社会计量法：它向应答者询问从何人那里获取有关某个领域的建议或者信息。

l  关键线人方法：它利用社会体系中知识丰富的个体来指定某个特定议题的意见领袖。

l  自我指定方法：它依靠应答者来评估他在某个特定领域对其他人的影响。

在询问应答者与他人互动以及对他人影响的个人特点方面，通常采用的方法就是自我指定方法。营销和广告研究人员特别喜欢采用这种方法来区别与各种产品和技术传播相关的意见领袖的特点。

意见领袖与创新的扩散

当谈到创新在社会体系中扩散的时候，意见领袖是这个扩散过程的一个重要组成部分。根据埃弗雷特罗杰斯的观点，扩散被界定为新观念、目标、发明或者实践在某社会体系的成员中长期传播的过程。罗杰斯详细地说明了扩散进程的五个阶段：

1.         当某个个体暴露在一项创新成果面前并开始理解它是如何发生作用的时候，获知阶段就实现了。

2.         当某个个体对这个创新形成自己支持或反对态度的时候，说服阶段就完成了。

3.         当某个个体参与到促使其选择采用或者抵制这个创新的活动中，就是决定阶段。

4.         当某个个体践行某个新的观念，就出现了所谓的执行。

5.         当某个个体对已经做出的创新决定进行强化，那么就是所谓的确认阶段。

传统上认为，意见领袖在创新过程的说服阶段发挥重要的作用。当人们获得了一个创新（一般通过大众传媒资源）信息的时候，他们会寻求对这个创新有所感觉的同龄人来决定这个创新对他们来说是有益还是无益。就此而论，意见领袖在一个社会体系中决定一个创新的采用率方面是重要的。

在扩散过程中，意见领袖作为他们社群中的一个榜样，他们的行动是快速行为改变并维持下去的重要决定因素。实际上，据推测一个新观念、技术或者实践的信息首先由大众传媒传播给一系列意见领袖，他们的人际交流技巧帮助他们促进这个创新在更广泛的群体中的采用，这个过程通常被称为信息的“两步流动理论”。

两步流动假设首先由保罗拉扎斯菲尔德，伯纳德贝雷尔森和哈泽尔哥迪特在《人民的选择》一书中提出，该书是基于1944年开展的一个在总统竞选活动中选民如何做出选择谁的决定的调查而完成的。这个假设认为来自于媒体的信息通过两个不同的阶段移动。首先，密切关注大众传媒和他们从中获取信息的个人（意见领袖）。然后，意见领袖把他们对媒体信息的理解传递给他们能影响到的其他人。个人影响这个词汇是杜撰出来的，它指代在媒体直接信息和受众根据这个信息采取的最终行动之间进行干预的过程。在这个研究中，发现意见领袖在促使人们改变其态度和行为方面发挥了重要的影响。

然而，最近对意见领袖的界定发生了变化，它吸纳了存在于当地的或者更广泛社会集体中的组织。无论是组织还是个人，意见领袖负责把心的观念或者创新带给社会并设定改变社会规则的阶段，因而可以发生大规模的创新采用行为。这是基于已经建立起来的命题，即当一些人在一个时间段里进行互动，他们的行为间就会出现一些共同的期望和准则，而他们采取的行动也依赖于这些准则和期望。虽然意见领袖在群体中对其他人有个人影响，但是这种影响是微妙的，而不是具有决定性的。

意见领袖后的基本动机

    到目前为止的很多研究几乎全部把焦点集中在意见领袖对其他人影响的功能上面。很少有研究来直接指向意见领袖的动机或者去理解为什么会出现意见领袖。

对意见领袖特点的识别（比如，他们的教育水平，社会经济地位和媒体使用情况）在帮助变革促进者精确地定位把焦点集中在谁身上来强化创新过程的扩散是有价值的。然而，单单集中在意见领袖一个方面——谁是意见领袖——并不能完全地反应意见领袖的全貌。决定他们知道什么以及谁知道他们也是重要的。对这三个方面的重视也以对为什么这些人会首先成为意见领袖有一个清晰画面。

因为某人的邻居阅读更多的报纸或者有更高的社会经济地位，他是否会根据邻居的建议而去购买某个产品吗？更有可能的是意见领袖的影响是知识渊博的人如何看待意见领袖以及他们在创新过程中参与程度的一个函数。研究人员发现对某个议题的知识，并对其进行的讨论，以及对这个议题或者创新展现出来的兴趣层次同意见领袖有着高度的相关性。换句话说，持续地参与某个创新就产生了意见领袖。

另外一些重要的方面就是意见领袖同来自于不同社会体系成员的联系，以至于他们在社会体系内部的影响取决于他们和社会体系外部的关联。罗纳尔伯特解释说，意见领袖是更精确的舆论经纪人，他们跨越社会边界并在不同群体间传播信息。

意见领袖界定的演化

意见领袖对创新扩散的影响的一个基本前提首先得以界定，并就通过人际关系对同龄人产生影响方面开展了大量研究。从20世纪中叶开始，创新逐步地改变了引入创新的社会准则。就此而论，意见领袖的界定需要在这些新的准则下重新审视以决定意见领袖如何发挥作用以及谁具有意见领袖的特质和能力。

比如，在农业领域，农村社会学家彼得柯辛格和托马斯霍本发现农民根据重要性递减的顺序对下面一些资源的选择，足以影响他们对新技术进行决定的过程：1）其他农民在利用新的实践或者技术方面已经取得了成功的经验；2）当地农业经销商提供技术或者支持并建议如何把这些技术用到日常生产当中；以及3）当地政府部门提供的农业信息，技术支持和财政支持。近来的研究表明农场社区在创新扩散阶段的决定更多地依赖于衍生（通常是客观的）关系而非人际资源。农场杂志和其他大众传媒渠道在现代农场社区中发挥了意见领袖的职能。实际上，农场杂志、印刷的时事通讯和网络媒体不断增加的精密性取代了人际资源的可信度和知识丰富的特点。

比如，和过去的研究结果相反，农村社会学家发现其他（利用人际关系资源的）农民不再考虑来自意见领袖的最值得信任的土壤保持信息的资源。相反，一个中立的信息来源，土壤保持服务，取得了意见领袖的低位。大众传媒作为主要中介的重要性也在不断增加，它们可以劝说农民采取土壤保持的措施。这些发现表明新的传播技术、其他技术创新和社会体系环境的变迁带来了和其他人交流的新方式，这种趋势对意见领袖本身的界定提出了挑战。

意见领袖在农村发展中的应用表明，意见领袖在帮助解释农业创新的扩散方面通常是一个重要的概念。然而，这个概念的有用性也在其他情境下得以证实，比如广告，应用心理学，商业，消费者行为学（比如涉及到能源节约，时尚与化妆，运动，旅游），政治科学（特别是围绕着选举的行为），外交事务，卫生保健，信息科学，公共舆论，公共或者社会政策，社会学（特别涉及到人际信息交流，组织行为，社会网络和冲突解决）以及职业服务（比如，会计和寻求捐赠者）等。只要人们在不确定处境的情况下向朋友或者其他有影响的个人寻求建议，或者在对某个不确定议题形成态度或者观点的过程中需要帮助，意见领袖就仍然是一个值得研究的重要领域。

 （摘译自ESTC,纯粹为了个人练习）