目的为抑制饮酒过度的危机传播是传播研究的一个主要领域，很大程度上由于过度饮酒给个人和社会带来一系列消极的后果。根据疾控中心的资料显示，过度饮酒是公共健康危机的一个主要组成部分。实际上，重度饮酒（每个男性平均每天喝两瓶酒或者每个女性平均每天喝一瓶酒）酗酒（每个男性一次喝超过五瓶酒或者每个女性一次喝超过4瓶酒）是美国导致死亡的第三大原因。此外，过度饮酒还是社会病的寄主，包括交通事故，犯罪活动，饮酒者间的人身伤害等。显然，政府和其他社会机构投入了大量经费来减少过度饮酒产生的不良后果。

和过度饮酒相关的负面结果促使基于媒体的社会营销运动的出现，以努力来阻止或者节制饮酒。然而意识到下面的问题是重要的，即这种基于媒体运动的成功取决于那些一方面展示不健康的生活方式，一方面又对这种威胁健康行为（包括过度饮酒）的负面效果轻描淡写的媒体的可信度，尤其是电视。研究表明了社会营销运动的复合结果。反过来，这引发了另外一个研究流派，即采用人际交流方法，还有人聚焦于经验学习。

保护动机理论

在保护动机理论（PMT）方面做出具有里程碑意义研究的是罗纳德W罗杰斯，他为那些包括抑制过度饮酒在内的社会营销运动提供了理论基础。保护动机理论概述了在什么条件下个体会获取改变个人行为以保护自身健康的动机。根据这个模型，当1）他们认为他们面临的健康威胁很严重，2）他们认为自己容易受到健康行为消极效果的影响，3）改变行为方式很有可能在减轻他们意识到的健康威胁方面很有效，4）改变生活方式的成本很低以及5）他们认为他们能够改变当前的行为时，他们更可能会改变不健康的行为方式。

基于保护动机理论而开展的反对过度饮酒的社会营销运动一般是依靠他们的恐惧心理，强调过度饮酒以及酗酒的危害性后果。这种运动已经在全球很多国家开展了，包括英国，澳大利亚，加拿大以及美国。虽然这些运动在传播与饮酒相关的威胁方面是成功的，但是研究人员表明在帮助个体意识到自己能够摆脱危害的饮酒行为方面是不太成功的，主要是因为该运动在避免导致危险饮酒行为方面没有提出什么建议。

传播的文献展示了诉诸恐惧心理的效果是多样结果。对近年来健康传播信息策略的荟萃分析中，研究人员发现在那些接受聚焦于个人健康行为后果的信息方面，男性和女性的健康意图是不同的：男性对无感情的信息表现出积极的反馈，而女性则对有感情的信息反馈积极。类似的，对个人后果的鲜活信息更能增加白人受众的健康意图，而对非白人受众则有明显下降。这些发现表明针对特定受众群的抵制酒精运动会更有效果。

社会规范运动

大学生面临很高的酗酒行为的危险。根据一些研究人员的研究，这是因为大学生一般认为在大学期间喝很多酒是家常便饭，他们酒量大是在同龄人中提升个人社会地位的一个途径，宿醉以及与危险饮酒相关的消极后果是个人成熟的一个仪式。在一个对全国超过1万7000名学生的具有里程碑意义的研究中，H韦斯利铂金斯和亨利韦克斯勒发现大学期间对饮酒规范的认识能力是学生个人过度饮酒的最大的预兆：学生越认为酒精在他们大学的文化中发挥重要作用，他们在大学期间遇到过度饮酒问题的可能性也越大。

作为抵制这些观点的一个手段，几乎超过一半的大学采取了基于社会规范的阻碍过度饮酒和酗酒行为的媒介运动；很多运动得到了联邦经费的支持，目的是改变高校学生对待饮酒的态度。这些运动努力确保让学生了解在大学里饮酒并不像他们想象的那样流行。比如，在加利福尼亚大学伯克利分校开展了一场“不要告诉我如何聚会”的运动，其特色是由在校学生和众人分享他们节制饮酒的能力并仍然可以享受美好时光的经历。这些运动的设想是一旦那些过高估计他们同学饮酒能力的学生理解了实际的规范，他们饮酒的行为很有可能会与这些规范相一致而下降，从而降低大学里过度饮酒和酗酒的机会。

根据公开的研究，社会规范运动的结果也是错综复杂的。比如，在他们就某个较大高校开展有关社会规范运动评估的时候，林赛D普朗克，安玛丽马杰和L.欧文阿特伍德发现虽然超过90%的学生知道他们学校的这项运动，这项活动的特色是在校园中及周边社区投放广告，但是被调查的学生中只有不到三分之一的学生真的相信该运动的信息，而这些学生大多数在聚会中的饮酒量都在4瓶以下。他们的研究表明过度饮酒者——社会准则运动的主要目标群体——是该运动影响最弱的一个群体，他们从朋友的行为那里获取一些提示，而不是从大学校园中。

其他的研究则支持了这一发现。比如，广泛与健康相关的社会规范议题的研究，包括锻炼，吸烟，酗酒等，发现在酒精方面，酗酒最明显的征兆就是个人对酒精的态度；也就是说，那些说自己喜欢喝到酩酊大醉的学生更容易酗酒，而那些认为喝多了对身体有害的学生则不容易酗酒。大学里“普通”学生饮酒的规范判断不是那个研究中酗酒行为的显著征兆。

在这里最广泛的研究中，于1992年开始并于2006年结束的哈佛大学公共卫生学院的酒精研究院的研究表明和那些没有开展社会规范运动的学校相比，在开展了该运动的学校里，其学生的饮酒行为并没有明显下降。然而，酒精研究院的这些研究结果被广泛地争论，主要是因为该研究院并没有纳入这项运动质量的任何措施以及行政管理者对社会准则运动存在的自我报告被用来决定该分析中社会规则和非社会规则的资料库。

社会的体验式学习模型

个人经历的重要性以及个人对饮酒的态度在决定学生是否参与与酒精相关的危害行为方面是一个重要的因素：学生，家长以及全体教员共享虚构的校园饮酒情景信息，因而强化了大学期间过度饮酒是一个规范。从一个人把饮酒行为的大量信息传递另一个人的现实促使一些研究人员探讨一种有关酒精仪式运动的人际传播模型。琳达C赖德曼和琳达斯图尔特研究社会体验式学习（SSEL）模型的工作被用来开发新的运动，包括中介信息和人际互动，并把学生的同学作为传播中介。

设计体验式学习在健康运动中有效性的关键是参与。参与式学习意味着学生必须参加那些强化反对危险饮酒的活动。比如，杜克大学在2000年通过一系列无酒水聚会来尝试着抑制过度饮酒行为。然而，当他们意识到他们的目标受众——过度饮酒者和酗酒者——并不参加这个活动时，他们就终止了这个策略。

鼓励学生参加健康运动的一个方式就是通过课程的灌输。采用这种方法，传播抵制危害饮酒行为信息的学生可以把这些活动作为其作业的一部分。比如，罗格斯大学承担的“RU保证”运动提前给学生提供传播课程，让学生有机会把这些信息直接地传播给大一学生，并通过在宿舍楼开展一系列活动，设计海报并对运动的效果进行研究而执行这些运动。很多学生认为参与这个运动的经历对年轻学生来说这个榜样对他们饮酒行为有积极影响，让他们更加意识到同龄人的压力并更少地参与危险的饮酒行为。一般学生群体对该运动有所认识也理解该运动的信息，但是还不清楚该运动是否对大学中危险饮酒行为的减少有所贡献。

特殊群体

虽然大学生是抵制饮酒运动的主要关注群体，但是其他的运动则把目光聚焦于那些有着危险饮酒行为的特殊群体。其中一个群体就是未成年的饮酒者，虽然青少年饮酒是违法的，但是还有人顶风作案。因为酒精广泛的可获得性，美国卫生部把它称为青少年的“最好的药物”。一个调查显示在美国12年级的学生中，有四分之三曾经尝试过饮酒，29%在2周的时间里有过酗酒的行为。

鉴于未成年饮酒的危险后果——包括对内分泌系统可能造成损害，而内分泌系统负责管理骨骼，器官和肌肉的正常发展——美国酒精滥用和酒精中毒研究所把采取措施控制未成年人饮酒作为首要工作。美国政府表示基于家庭和学校的干预项目（交流和体验式学习是该项目的主要组成部分），对于减少未成年人饮酒是重要的干预措施。通常，这些人际间的方法会和环境干预（比如，通过征税提高酒类的价格，加强法律宣传，零容忍政策）和媒体活动一起为未成年人，以及为社区中有意或者无意向未成年人卖酒的成员营造一个促使未成年人意识到饮酒有害健康的环境。政府的制止未成年人饮酒运动包括为家长，学校和社区提供资源，以及Deutsch广告公司以及Global Hue公司发起的“在他们饮酒之前就告诉他们饮酒的危害”的一个公共服务宣言运动。这个媒体运动的成员包括电视和商业电台，以及杂志和电视广告，并鼓励家长和在他们的孩子未成年之前就和他们交流酗酒的危害。

危险酗酒行为会影响人们的生活，怀孕的妇女的饮酒行为可能会给胎儿带来直接的影响，因为通过从母体内接受酒精可能会导致胎儿有酒精谱系障碍，美国卫生和人类服务部的药物滥用和精神健康服务管理局把其描述为“毫无庇护条款”，其涵盖一系列可能的身体，精神，行为和学习障碍。避免酒精谱系障碍的唯一途径就是怀孕期间戒酒，美国疾控中心建议所有怀孕的妇女——甚至是那些计划怀孕的妇女——绝对不能饮酒，因为没有证据表明怀孕期间饮酒是安全的。然而，研究表明政府来源的绝对戒酒的信息的一个问题是它和孕期妇女收到的信息相抵消了，这些孕期饮酒要有“安全限制”的信息都是来自于媒介以及她们的医生。

被用来抵消孕期妇女收到的关于饮酒的信息——包括酒类广告中包含的积极信息——的一个活动就是基于社区的小范围传送运动。小范围传送运动利用媒介渠道针对小型受众群，特别是面临危险的人群。加利福尼亚大学的研究人员在南加利福尼亚两个较为落后的社区开展了两个社区驱动的活动——包括在公共设施，零售商和诊所中发放印刷广告，其目标受众是18到35岁的女性。他们发现到诊所的女性会看抵制酒精谱系障碍的广告信息，这表明计划生孩子的妇女更关注相关信息。因为它表明利用昂贵的大众媒体，比如广播和电视，也许不能把相关信息传递给首要受众，所以这个发现是重要的。

从人际关系的视角来看，对话研究被用来采集一些信息，即对于女性来说，在她们怀孕期间，哪种声音能在她们是否饮酒的决定方面发挥重要作用。一个基于爱荷华大学的研究发现目标群众为孕期女性或者认为自己怀孕的女性的反对饮酒的媒体信息应该在个人层面上（在孕期决定不饮酒是一个积极地决定）以及母性的层面上（好妈妈在做决定的时候会考录到胎儿的健康与福利）进行强调。该研究还表明关系较亲密的人很有可能会告诉其他人自己孕期饮酒的一些事情。这表明也许可以利用家庭成员向可能存在危险的个体传播相关信息。

结论

显然，在抵制危险饮酒行为方面交流是一个重要的武器。斡旋运动已经表明它在提醒人们关于危险饮酒和酗酒的潜在威胁方面是成功的。但是保护动机模型表明对威胁的理解以及治疗方法的低费用和可行性会促使人们改变消极的行为习惯，研究发现诉诸恐惧心理可以改变危险人群饮酒行为，部分原因是大学生把喝酒看作是短暂大学生活的一部分。因为他们认为喝酒可以让他们实现个人社会目标并融入潮流，因而他们愿意承担过度饮酒的消极后果。该领域的研究还在持续，目前则集中于把媒体运动和人际交流策略结合起来去影响人们行为的改变。

实际上，饮酒的危机传播的一个主要趋势是多元的信息传播。这个趋势在为特定群体制定的高度个性化的运动中十分明显，包括未成年饮酒者和容易让胎儿换上酒精谱系障碍疾病的孕期妇女。在不同媒体中采用酒精危害提示的组合策略，通过不同的人际渠道，包括基于学校的和社区的活动，以及同龄人的建议不仅仅会提升人们的意识，还会促使他们行为的改变，这也是所有饮酒危机传播最希望达到的结果。

（摘译自ESTC,纯粹为了个人练习）