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红塔山:强势复苏 跨越百万 |
时间:2008-03-27 作者:烟草在线 |
2007年,“红塔山”年产销量突破百万箱,全年销量达到115万箱,与2006年的销量61.6万箱相比,同比增长84.3%,品牌复苏势头强劲。如果对比2004年最低潮时的销量,从30多万箱增长到115万箱,“红塔山”的高速恢复性发展被国家局领导称为是行业值得庆贺的一件喜事。 消费人群年轻化 “红塔山”的目标受众涵盖了不同年龄阶段的消费者,主要集中于中青年消费者。随着“红塔山”产品创新和品质升级,消费群体日益壮大,消费者年龄结构逐渐下移,30岁以下的年轻消费者越来越多。 “红塔山”以中等收入的消费者为主要消费群体,消费者主要是机关一般公务员、公司职员、专业技术人员等,职业分布较广,均是当前社会的中坚力量,这与“红塔山”的品牌文化是一致的。 品牌发展有“经典” “红塔山”现有10个规格,不同规格的产品覆盖了我国70元~200元/条价位的中高档卷烟市场。其中70元/条价位的“红塔山经典1956”系列,是“红塔山”系列产品中销量和增量最大的规格,2005年一经推出,就成为“红塔山”系列产品中的主导规格,“红塔山经典1956”系列之所以能取得成功,主要原因在于: 情感诉求:“红塔山经典1956”定位以“返璞归真、经典回归”的形象,以红塔集团创业年份1956年作为副品牌名,其质朴、怀旧、典雅的形象在众多卷烟产品中独树一帜,在全国各地开展的一系列宣传推广活动中,配合广告语“潮流来来往往·经典恒久不息”,唤起了尤其是30岁左右的消费者对“红塔山”品牌的美好记忆,产品的情感诉求得到了众多消费者的认同。 2005年,当时的“红塔山”正在面对全国各卷烟品牌的挑战和竞争,各企业都在不断开发新产品、改善工艺、更换包装。但是,红塔集团在进行产品创新的时候,没有放弃对老品牌、老包装的情感影响力和历史积淀力的挖掘,“红塔山经典1956”就是其中一个成功的典范。 2008年,红塔集团重点打造2007年下半年投放市场的“红塔山经典100”,并使其成为“红塔山”系列产品中每条100元价位的主导规格。 各地销量均增长 “红塔山”在全国33个销区均有销售,2007年,“红塔山”在全国33个销区的销量均实现全面增长。“红塔山”年销量超过1万箱的销区达到27个,比2006年增加了10个;年销售增量超过1万箱的销区达到15个。尤其是在四川、云南两个战略性市场上,“红塔山”的年销量均突破10万箱,增量迅猛,有力地巩固了红塔集团在西南的后方根据地。 “红塔山”在全国各销区均实现全面增长的同时,红塔集团注意在各销区之间进行战略部署和计划安排,因此,形成了以四川、云南销区为中心的西南板块,以北京、河北销区为中心的华北板块,以山东、江苏销区为中心的华东板块等三个主要销售区域。 四条措施促营销 “红塔山”以品牌战略规划为牵引,大力开拓市场,多方实施营销运作,促进了“红塔山”品牌的全面提升。 以工商双赢为目标,深化工商协同营销。红塔集团以客户为关注的焦点,以实现工商双赢为目标,通过深化与商业企业的合作关系,共同做大做强“红塔山”品牌。一方面,红塔集团尝试与部分商业企业共同建设紧密互动的品牌培育体系;另一方面,推进与商业企业的信息对接和资源共享,在重大决策、产品结构调整、产销衔接、品牌整合、品牌营销、产品研发和市场开拓等方面加强与各级商业企业的磋商,建立有效的品牌培育互动机制。 实施差异化营销,“分层错位”运作系列新产品。为适应不同消费人群的个性化需求,从同质化竞争中脱颖而出,红塔集团实施差异化营销,从产品开发、宣传推广等方面“分层错位”运作“红塔山”系列新产品。一方面,产品开发体现“风格个性差异化,价格档次梯次化”的主导思想。针对消费者的多元化需求和不同人群的消费偏好,开发并投放了具有鲜明文化个性和独特口味风格的新产品;另一方面,紧紧围绕产品定位和目标消费群特征,有区别地开展新产品的宣传推广活动。通过实行差异化营销运作,红塔集团推出的“红塔山”系列新产品得以在竞争品牌的包围中迅速打开局面,赢得了目标消费者的广泛认同。 |
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