2 　产业转型的首要战略抉择是什么?

　　中外数字出版的根本差距，并不在于新技术的使用，也不在于具体模式的高下，根本差距在两方面：一个是出版业的资源积累；另一个是资源的配置机制。

　　英美：厚积薄发才能顺利转型

　　英美出版业的数字转型是全球最为顺利、稳健并可持续的产业升级，这一转型依靠的不是神奇模式，而是雄厚的资源和运营资源的能力。

　　英美出版业在数字转型方面的领先优势得益于其几个世纪的积累。这种积累体现在海量的优质内容、强大的内容整合能力与合理的资源配置机制上。这是厚积薄发的转型。斯普林格的电子书平台拥有超过14万种高质量的学术书籍；学术图书连锁书店Blackwell是英国第一家尝试POD（按需印刷）模式的书店，其EspressoBookMachine(EBM)拥有超过100万种供选图书和40万种绝版书；圣智学习集团的Questia是面向高校学生的学习资源搜索平台，是一个将海量内容、衍生服务、虚拟社区、移动学习等有机整合的模式，其内容规模达到900万篇文章的全文搜索。正是基于雄厚的内容积累，数字产品和服务才能价值倍增，使读者愿意付费，从而实现了持续性的转型。

　　在积累内容资源的同时，英美出版商也积累了规模庞大的出版人才资源、媒介传播资源、读者渠道资源，等等。这些资源共同打造出版企业的资源运营能力，它确保英美出版业可以不断生产高质量内容，并把它传播到世界各地。

　　中国：盲目跨越式发展甚或导致产业倒退

　　反观中国出版的数字转型，“跨越式发展”成为我们最常用的词汇。急功近利，总想一蹴而就、求大求全、快上快干。从各地如火如荼的国家级数字出版基地，到行政主导的大出版集团合并，再加上相继上马的大平台、大项目、大标准等，很多跨越式发展的政策与作法是值得商榷的。在这样的政策环境下，中国数字出版企业的战略也变得激进而短视。

　　企业“干不干”数字出版的困惑，其背后是对数字出版的恐惧，而恐惧的根源是产业资源的匮乏。由于家底薄，积累不足，发展滞后，就不得不寄希望于所谓的“跨越式”发展，以为一个异想天开的模式，或者一个政府政策就可以创造奇迹，就可以少奋斗十年。这种中国式的跨越式发展，不但无助于出版产业的升级，反而是在透支资源，甚至导致产业倒退。

　　中国数字出版的发展必须要为传统出版还债，完成传统出版没有完成的资源积累。立足于资源积累和综合实力的提升，而不是“跨越式”发展——这是中国出版业数字转型的首要战略抉择。

　　3 　数字出版的本质是什么？

　　数字出版是什么？是数字化的传统出版，信息服务，还是全媒体出版？目前各方理解都存在局限性，都没有跳出狭窄的视野，或多或少，都是在盲人摸象。

　　薄利多销将是数字出版的特质

　　在西方，数字内容的定价问题已经不单是内容方与平台方之间的事，而被视为商业行为与公众利益之间的冲突。在英美数字出版产业同样存在内容方与平台方的矛盾。平台方的渠道霸权也是争议焦点所在，而且冲突更加激化。

　　美国亚马逊对Kindle平台的畅销电子书坚持10美元的低价策略，此举激怒了传统出版商，导致公堂相见。但是，法院最终将电子书定价权赋予了亚马逊。美国联邦法官最近判定，苹果与六大出版巨头合谋电子书定价属于不正当竞争和垄断行为。

　　从这些商业和司法实践看，高价内容的模式将难以为继，薄利多销将是数字出版的特质；同时，内容方需突破单纯内容贩售的模式，转而建立新的、更具附加值的盈利体系。

　　传统出版业的数字创新

　　英美传统出版业的数字转型，体现了更多对出版本质的思考和与时俱进的探索。这尤其体现在教育与学术出版领域。

　　教材出版巨头，如培生（Pearson），早已完成了由教材出版商向教学服务商的转型，其产品不但包括教师可个性化定制的电子教材，基于数字教材的教学管理软件，还有为大专院校提供的数字教育整体解决方案。在移动互联时代，立足于Ipad等平台的移动应用正在成为数字教育出版的新宠。可以说，英美教育出版的数字转型充分利用了内容资源，通过整合资源实现增值，最终提供完善的知识与教育服务。

　　另一方面，英美出版商的数字转型也体现了更多创新精神。在学术出版领域，自然出版集团（Nature）凭借高质量的期刊成为当之无愧的巨擘。但是Nature还有一个别称，Web2.0出版商——因为它是最早、也是最积极尝试用Web2.0技术来引领出版创新的企业。Nature的传统刊物采用了苛刻的审稿制度和高达90%的拒稿率，但其在线预印本平台NatureProceedings却采用了类似学术自出版的开放体系。它与在线学术社交网络Nature Network和社交文献共享管理平台Connotea共同构成一套基于Web2.0的数字学术传播体系。其开放理念大有革自己命的味道。

　　出版产业之外的颠覆性创新

　　与传统出版领域的数字创新相得益彰的，是来自于出版产业之外的颠覆性创新。

　　在大众出版领域，互联网巨头谷歌、亚马逊和苹果业已建立了独立的数字内容生态，将出版商边缘化为内容供应商。这些互联网平台与自出版的结合，更是极大推进了出版产业的结构调整。过去处于垄断地位的大众出版巨头，如企鹅、兰登书屋等，面临着巨大的挑战。

　　英国最新数字显示，自出版的电子书已经占到行业总收入的20%。这种产业格局打破了旧出版体系下的高定价模式，海量的廉价数字内容加速了大众阅读的转型。在专业和学术领域，由科研机构、社会组织和政府共同推动的开放获取运动正在颠覆出版产业的商业模式与资源配置。出版商凭借版权垄断建立的付费阅读体系将不可持续。由读者付费的出版模式，正在向由作者和赞助机构付费转型；随之而来的，是公众可以免费阅读高质量的科学文献，而出版商的成本与利润将被置于公众监督之下。同时，由非出版商建立的、非营利性的开放出版平台，更是将开放获取运动推向新的高度。

　　重新定义出版与出版商

　　可以说，无论是传统出版商的数字创新，还是来自于产业之外的颠覆性创新，都在重新定义出版，也在重新定义出版商。一个新的出版传播格局正在形成，这是一个媒体融合、知识开放、传播自由的数字体系。出版与教育、科研、文化等领域的整合互动越来越深入。

　　令人遗憾的是，这些创新转型十几年前已经在英美开始，但是时至今日，中国的发展情况依然非常迟缓。

　　对中国出版产业而言，转型和升级的前提条件，是理念的升级，是换脑筋，换思维。这种理念转变的核心，就是融入大知识传播体系中，并在广义的出版概念下思考出版的地位、价值、盈利方式和产业未来。