昨夜，翻看《乔布斯传》，发现老乔对数字出版的一些观点，虽不失偏颇，但句句切中要害。纵观苹果的经营哲学，其成功之处，恰是如今电子书及数字出版的软肋所在。趁此失眠之夜，总结一下，用乔布斯之石，如何攻数字出版之玉。

苹果最杰出的地方，甚至说是最伟大之处在于，它的产品设计、推广、营销无不从用户角度出发思考问题。反观数字出版，无论内容方、硬件方、平台方，满嘴讲的都是，我能做什么，我想做什么，我的目标是什么…… 这些厂商以自我为中心的构架其实毫无意义。

那么，用户需要什么？

物超所值的产品，方便，简单。

这才是苹果的核心理念。这也是为什么，苹果产品在科技上不是最尖端、最前沿的，在价格上不是最便宜的，甚至供应链还存在问题——每逢新产品上市都出现饥饿营销，但是，苹果产品却能够最畅销。

先说说电子书的性价比问题。乔布斯始终看衰电子书阅读器，认为它功能单一，对消费者没有价值。此言虽有为苹果ipad造势之嫌，却直指电子书要害。今年，虽然亚马逊推出了Kindle4系列，电子书阅读器的全球销量却开始下滑，中国国内更是销售乏力，产业停滞不前。想想成千上万年轻人对着手机屏幕看小说，电子书从业人员应该问问自己，用户到底需要什么？一块护眼的e-ink屏幕可以一俊遮百丑吗？亚马逊这次推出廉价的简化版Kindle 4和pad版的kindle fire，此举暗示，传统电子阅读器的价值空间是极其有限的。它对读者而言，也就是个装在牛仔裤屁股兜里的便宜货。

再说电子书内容，老乔曾断言传统出版将死，不过，他却以一己之力在数字时代挽救了出版商。相比亚马逊对出版商的掠夺性定价策略、以及通过直接出版和数字图书馆来边缘化出版商的模式，乔布斯对出版商要友善得多。出版商不但可以在Apple App store中自主定价，也不必担心苹果弄出一个什么Apple Library来，因为乔布斯的兴趣显然更多地在硬件方面，在软件方面，与内容方开放共赢是苹果的策略核心。

然而，苹果平台提供给出版商的多媒体内容潜力却并没有得到充分开发。出版业的小富即安与作坊模式，在全球范围内大同小异，眼睛紧盯着版权控制和业内霸权，对巨大的媒介整合契机视而不见。相对于Apple TV, 数字音乐、互动杂志、以《愤怒的小鸟》为代表的免费移动游戏，等等，出版商的电子书产品显得乏味、单调而价格昂贵。这种产品，放在书虫聚集的Kindle平台尚可，在百花齐放的苹果体系中，其比较竞争优势就惨淡多了。虽然，西方22%的电子书销售来自于苹果平台，老乔却认为，电子书对苹果不重要，因为人类的阅读在逐年减少。

苹果的另一个重要理念就是用户的方便。无论是 iphone 还是ipad，都秉承了昔日傻瓜相机的设计——让傻瓜都会用。而数字出版，一方面，电子书标准千差万别，普通读者弄得一头雾水；另一方面，DRM把正版用户搞得晕头转向，缚手缚脚，却对盗版无能为力。另外，电子阅读器与读者的日常生活之间，到底有多大关联？读者为什么携带那么个不大不小的家伙？国内手机阅读成为亮点，很重要的一个原因就是载体携带方便。而电子阅读器，在尺寸与便携的平衡中，处于两难境地。

简单，是苹果的第三个重要理念。这个简单，不是产品简单，而是让用户觉得使用简单。其中的设计、消费者沟通、传播推广的功力绝非等闲。想想老乔的新产品发布会，再想想国内某电子书请个过气女明星做代言人的行销策略。电子书最重要的是，让读者明白，你这玩意儿是干什么的，你这玩意儿有多大能耐，你这玩意儿容易用吗？现在，有多少人存在数字恐惧症？尤其是图书的读者群体，很多是喜欢怀旧、不喜欢新鲜事物的老宅男、老宅女。对这部分人群，如何进行沟通，如何进行推广，如何让他们克服畏难陌生情绪，是电子书产业的最重大课题。记住，用户绝不会自己去学习，除非他喜欢你的产品，而简单，是至关重要的第一印象。

……

我始终觉得，乔布斯的成就，不在于他是最有能力和魅力的CEO，而在于，他是全世界最了解消费者的CEO。所以，他能代表消费者，领导苹果公司，生产出消费者真正喜欢的产品。从这一点来说，数字出版的决策者们，差得太远了！（任翔/文， 转载请注明出处）