原文出自 Administrative Sciences 期刊：

Lee, K.-T.; Furukawa, H. Exploring Subjective Happiness, Life Satisfaction, and Sustainable Luxury Consumption in China and Japan Amidst the COVID-19 Pandemic. Adm. Sci. 2023, 13, 169. https://doi.org/10.3390/admsci13070169

引言

奢侈品消费和主观幸福感，是近年来备受关注的两个话题。随着奢侈品行业在中国与日本迅速发展，消费者对奢侈品的需求也不断增加。同时，主观幸福感，作为一种主观的体验，也在中日两国的文化与社会环境中，扮演着重要的角色。基于此，本文旨在探讨 (可持续) 奢侈品消费和主观幸福的关系，并积极探索中日两国消费者所存在的行为差异。

研究过程与结果

本研究的主要目的，是探索主观幸福感和生活满意度，对中国与日本可持续奢侈品消费的影响。来自日本的两名学者，运用理论模型与实证分析，研究消费者内疚和社会规范对消费者行为的作用。为了实现上述研究目标，作者于2022年7月在COVID-19期间，在中国与日本进行了一项在线调查。为了确保数据的质量，调查通过研究机构的在线面板数据进行。作者将主观兴趣与生活满意度问卷，翻译成了中文与日语。并使用开发的三项量表，来衡量可持续奢侈品消费。

图1. 研究所采用的概念模型：CNS=消费者对环保产品的新奇追求；PISL = 可持续奢侈品购买意向。

• 奢侈品在中国与日本的现状

中国和日本是亚洲奢侈品市场的主要贡献者，分别占全球奢侈品市场的34％和56％。全球奢侈品市场在2020年因COVID-19大流行而萎缩，但自2021年以来已经出现V形复苏。中国和日本消费者分别占全球奢侈品市场的33％和10％。基于此，在中日两国中，消费者购买奢侈品的倾向更高，并在更容易感知普通奢侈品和可持续奢侈品之间的差异。此外，依据先前的研究，日本消费者对环境的意识较低，对其环境影响感到较少的内疚感，而中国消费者则相反。因此，中国和日本的奢侈品市场具有不同的特点和消费趋势。

表1. 样本的描述性统计数据，包括变量的平均值、标准差和范围。

• 主观幸福感对在中日两国的影响

研究发现，主观幸福感和生活满意度，对中日两国的可持续奢侈品消费，都产生了积极的影响。然而，中国主观幸福感的影响比日本更强，这可以通过消费者对环境负担的负罪感差异来解释。研究还发现，消费者内疚感和社会规范在塑造消费者行为方面发挥着重要作用。中国主观幸福感的显著效应，可以通过中国消费者的文化背景、社会环境和心理特征来解释。

表2. 主观幸福感对环保奢侈品消费的影响

• 中日两国的消费者对奢侈品的选择

关于中国和日本消费者购买奢侈品行为的异同，研究发现，日本消费者对环境影响的负罪感往往比中国消费者低，环保意识也较低。因此，即使主观幸福感很高，日本消费者也没有动力，减少对环境影响的负罪感，从而获得幸福感，这导致了主观幸福感与环保奢侈品消费之间的关系并不显著。另一方面，主观幸福感较高的中国消费者，因为出于对环境负担感到内疚，相比起普通奢侈品，他们往往更有可能消费可持续奢侈品。因此，为了推广可持续奢侈品，有必要通过报道可持续奢侈品的消费行为，来减轻对环境的负面影响，同时展示奢侈品所有者的地位和社会声望。总体而言，该研究表明，文化和心理因素在塑造中国和日本奢侈品市场的消费者行为方面发挥着重要作用。

表3. 消费者内疚感在主观幸福感与环保奢侈品消费之间关系中的作用。

研究结论与启示

正如上文所说，研究发现，主观幸福感，对中国与日本的环保奢侈品消费，都有着积极影响，但中国的影响强于日本。因此，作者建议，奢侈品牌需要向公众传达，有关于如何为可持续发展做贡献的信息，并说服消费者购买环保奢侈品，来匹配他们的幸福感，保持身份的连续性和同一性。该研究还强调了消费者内疚和社会规范在塑造消费者行为方面的重要性。

这项研究对奢侈品牌和政策制定者，也存在着重要影响，其展现在：首先，奢侈品牌需要向消费者传达其环保宗旨和愿景，以刺激环保消费；其次，政策制定者需要想办法提高样本信息的准确性，并采用多样化的抽样方法来提高代表性；第三，研究表明文化和心理因素在塑造中国和日本奢侈品市场的消费者行为方面发挥着重要作用。

总之，本研究为了解不同国家消费者的环保消费的差异，以及奢侈品牌如何为可持续发展做出贡献，提供了宝贵的见解。该研究还强调了主观幸福感和消费者内疚感，在塑造消费者行为方面的重要性。在未来的研究中，更可以探讨COVID-19大流行对其他国家消费者行为和奢侈品市场的影响。

Administrative Sciences  期刊介绍

主编：Isabel-María Garcia‐Sanchez, Universidad de Salamanca, Spain

期刊旨在促进和交流公共行政与营利性组织中有关管理理论和实践的知识，涵盖主题涉及商业、经济学、政治学、性别研究、心理学、社会学、生理学、传播理论或人工智能及其对管理、组织和社会的影响。

2022 Impact Factor：3.0

2022 CiteScore：3.9

Acceptance to Publication：4.9 Days