引言

近年来，“元宇宙”这一新概念被推上了风口，开启了另一个平行世界和虚拟空间。随着元宇宙的不断发展，其相关的游戏、NFT数字藏品和工业等虚拟商务业务开始得到人们的广泛关注。在虚拟商务中，应用程序设计范式和影响消费者行为的因素的一致性，对于促进产品和服务的消费非常关键。来自上海交通大学的沈冰清博士联合澳门大学和汕头大学的研究团队在 Applied Sciences 期刊发表了文章，研究从两个方面研究了沉浸式技术对消费者购买行为影响的实证研究和虚拟商务应用设计研究：(1) 通过用经验方法建立和验证多种结构 (也被称为理论模型中的因素、刺激或反应) 的概念模型来解释消费者购买行为；(2) 构建和评估设计工件以满足虚拟商务中的需求。此外，研究还分析了将虚拟商务设计工件映射到影响因素的可能性，讨论了虚拟商务研究的未来发展方向。

图1. 互联网的接替者——Metaverse (元宇宙)。

研究目的

本文的研究目的包括以下几点：

(1) 模型识别：综合有关消费者购买行为的概念模型；

(2) 因素识别：从每个识别的模型中提取出可以通过设计科学研究改进的购买影响因素；

(3) 映射识别：识别能够促进用户购买的虚拟商务应用的紧急设计工件，并将工件与识别的因素联系起来；

(4) 设计分析：分析识别的映射对虚拟商务应用程序设计的影响；

(5) 差距分析：基于因素、工件和映射，分析观察到的任何研究差距。

研究结果

文章首先介绍了元宇宙目前所采用的增强现实、虚拟现实、拓展现实等技术，随后介绍了虚拟商务的定义及该活动中活动所促进的产品和服务消费，以及五阶段经典客户消费模型 (图2)。

图2. 经典的客户消费决策模型。

虚拟商业中用户消费的概念框架 (图3) 与一般的客户消费决策模型 (图2) 相关，具体地说，模型由框架中的一个或多个基本结构启动，通过中间结构并沿着因果关系的路径收敛到最终结果；此外，关系的强度可以被消费者的情绪状态调节。

图3. 虚拟商务中消费者购买意愿的统一概念框架。

在虚拟商店中，享受、参与和消费者感知的质量保证被确定为影响用户满意度的直接因素，而易用性、商店布局等因素则是影响用户满意度的间接因素，如图4所示为虚拟现实购物网站中用户满意度的聚合关系。此外，文章还讨论了消费者信任模型、消费者享受体验模型、产品态度模型以及对创新技术的态度。

图4. 虚拟现实购物网站用户满意度的概念框架。

文章还讨论了虚拟商务设计的影响因素，提出了一种具体的意义分类策略，从分布式和应用设计相关的原始结构中识别所有影响因素 (即边界因素)：(1) 具象化：即捕捉个人的累积事件和偏好的结构，因为它们不能通过技术改进来增强；(2) 意义：多个构念具有的共同内涵；(3) 分类：如果多个原语结构能够包含它们的感觉，则将其归类为一个边界因子，从而简化到应用程序设计的映射过程，例如亲密感、理解感等可以被归类为社会存在的边界因素。

为了通过应用程序设计促进消费：(1) 首先是改善边界因素，因为其表征了沉浸式技术对虚拟商务中消费者购买意愿的基本影响；(2) 其次是设计需求分析，设计工件类别可以映射到五种类型的设计需求：沉浸式技术的形式、接口、性能、智能和功能；(3) 最后是确定设计模式，设计模式是一些设计需求的可重用替代方案。作者还针对虚拟商务研究的空白进行了统计，并基于此提出了五种研究方向 (图5)。

图5. 研究的空白和未来的研究方向。

总结讨论

文章综述了元宇宙中虚拟商务应用设计和消费行为的研究进展，并提出将设计工件列表作为虚拟商务系统和应用设计参考的设计、因素映射，协同研究应用设计和消费者行为。最后，作者团队还讨论了虚拟商务研究的发展方向，包括边界因素、沉浸式技术、虚拟消费、元宇宙演化趋势等。研究结果可以为虚拟商务购物促进应用的设计提供启示，并为未来的电子商务研究提供指导。

原文出自 Applied Sciences 期刊

Shen, B.; Tan, W.; Guo, J.; Zhao, L.; Qin, P. How to Promote User Purchase in Metaverse? A Systematic Literature Review on Consumer Behavior Research and Virtual Commerce Application Design. Appl. Sci. 2021, 11, 11087.

原文作者介绍

研究团队

澳门大学电子贸易实验室过竞志副教授团队

研究概述

本项研究由澳门大学电子贸易实验室过竞志副教授团队完成。研究团队成员包括过竞志副教授、沈冰清博士与谭炜明先生，其主要目标是提供下一代市场平台，使现实和虚拟的人都能做生意。这包括研究下一代市场的理论基础是什么，它们应该支持什么应用场景，以及如何支持新发现的市场功能。团队主要研究方向包括电子商务工程、虚拟世界与语义集成。团队研究课题包括虚拟世界建设中的内容永续性研究、基于跨虚拟世界语义集成的开放的虚拟市场研究、未知商业伙伴之间跨背景电子商务活动推理的研究、整合虚拟世界以实现公平的虚拟货币兑换的研究、协作构建综合电子市场的研究等。

作者简介

沈冰清博士是上海交通大学的博士后研究员。2006年在中国上海大学获得通信工程学士学位，2008年在新加坡南洋理工大学获得计算机控制与自动化硕士学位，2019年在中国澳门大学获得软件工程博士学位。现担任中国图学学会上海分会数字孪生专委会副主任。他的研究兴趣包括元宇宙、数字孪生和区块链技术。

谭炜明先生于2017年在北京航空航天大学获得工业工程学士学位。他目前是澳门大学计算机科学专业的博士研究生。主要研究领域是分布式协作系统，主要应用于电子商务、电子市场、电子银行、虚拟世界等领域。

过竞志副教授于1988年在北京对外经济贸易大学获得国际商务管理学士学位，2000年在英国曼彻斯特大学获得计算硕士学位，2005年在澳大利亚布里斯班的格里菲斯大学获得互联网计算和电子商务博士学位。他目前是澳门大学电脑与资讯科学系的副教授。他的主要研究领域是概念表示、语义集成和协作系统，主要应用于电子商务、电子市场、电子银行和虚拟世界等领域。

Applied Sciences 期刊介绍

主编：Takayoshi Kobayashi, The University of Electro-Communications, Japan

期刊主题涵盖应用物理学、应用化学、工程、环境和地球科学以及应用生物学的各个方面。

2021 Impact Factor：2.838

2021 CiteScore：3.7

Time to First Decision：17.4 Days

Time to Publication：37 Days