（未止科技原创。转载请联系我们。原文：一亿赌局与生物科研市场）

4年前，在2012年中国经济年度人物的颁奖现场，马云与王健林进行了一场“电子商务能否取代传统实体零售”的辩论。马云认为电子商务一定可以取代传统零售百货，而王健林则认为电子商务虽然发展迅速，但传统零售渠道也不会因此而死。由此约下赌局，“到2022年，10年后，如果电商在中国零售市场份额占到50%，我给马云一个亿。如果没到，他还我一个亿。”王健林当时在现场说。

然而，在赌约之后的一年，王健林在2013年央视财经论坛上就改口：“关于打赌，那是开玩笑的，亿元豪赌纯粹是个笑话。” 但不得不说，即使是久经商战的王健林，也低估了互联网的威力。在今天，电商的告诉发展已经彻底改变了整个商业社会的形态。

商品销售的线上线下之争，在大佬们的口中可能只是一句玩笑。但在生物科研市场上，这却是一个严肃的问题：电商化运营是否将成为生物科研产品未来的营销趋势？

根据“四大”之一普华永道（Pwc）在2014年的数据报告，电商模式正在成为生命科学产业的主力销售模式，发展速度极快。然而，传统线下销售模式的影响力正在逐渐衰弱。如下图，电商渠道销售额和传统渠道销售额增速在2010-2013间都维持在4.5% （CAGR）。而根据预测，在2013-2020年，传统渠道销售将会呈现11.1% CAGR的负增长，电商渠道则以 15.9%CAGR高速增长。到2020年，电商渠道将占据生命科学产品市场80%的总销售额，传统渠道仅保留了20%。

Pwc还给出了2020年生命科学产品的市场模型预测，如下图。

在不久的将来，直销渠道将会成为各大公司最主要的销售方式，占总销售额的60%-65%。而直销渠道中，有60%-70%会通过电商模式来进行销售，即消费者在公司官方网站购买产品，并享受服务。

其次，全球广泛分布的经销商将占据15%-20%的销售额。与今天的情况不同，在2020年，各个经销商将通过电商运营获得70%-80%的主力销售额，而非传统线下销售方式- 即消费者在经销商网站下单购买。

第三大渠道是Biocompare等商品信息平台，也被称作“market place”，占据10%-15%的销售额。这些网站并未持有科研产品的销售资格，仅仅有展示信息的功能，为各个公司的直销平台导入流量 - 这些信息平台是通过销售提成或广告收入来盈利，100%都是通过电商或互联网模式运行。换句话说，虽然这些购买行为最终是在官方网站上产生，但消费者是通过信息平台来进行购买决策的，所以这是一种独立的渠道 - 如果这些平台不存在，公司很可能也无法获得这10%-15%的产品销售额。

最后一种渠道，便是Thermo Fisher这种“混合式”的经销商，占据5%-10%的销售额。它们既代理销售其它品牌的产品，又进行自主研发和销售，拥有独立的产品品牌。通常情况下，其代理品牌会与自身品牌拥有一种互补的结构，不会产生内部竞争。由于它们还是在自身平台上进行销售，所以电商运营模式将会与直销方式相同，占60%-70%。然而，由于品牌竞争的风险一直存在，所以这种渠道正在被逐渐淘汰。

（关于销售和渠道的话题，未止科技进行过研究：【必读】5分钟告诉读懂为什么2014-2016抗体公司销量会下滑）

另外，在2014年，Pwc还深入调查了一部分公司，发现有的公司电商渠道销售额比重已经高达62%，十分成熟 - 而市场的平均比重则是38.4%。

那么，在近几年，生物科研产品市场是否正在按照Pwc的预测进行发展？电商模式是否真正成为了市场的趋势？未止科技进行了独立的数据调查。

下图是2015年-2016年10家知名生物科研产品公司的网站流量图。可以看出，相对于2015年较为稳定的流量趋势，从2016年10月的销售旺季开始，是各大公司线上流量的爆发点（悄悄告诉你，第一名是Thermo Fisher）。

接下来则是各大知名生物公司的在线广告投放情况，以Google AdWords为例（2015-2016）。可以看出，从2016年5月开始，各家生命科学公司都加大了Google AdWords的投入。尤其是陷入危机的Santa Cruz Biotech，过去3年从未投放过一分钱AdWords广告（橙色曲线），而在今年11月却奋起直追Abcam的广告预算。（详见深度报道：【重磅】56天倒计时：2016年抗体市场最后的博弈）

通过以上的数据，我们可以判断：2016年是生命科学公司向电商化转变的一个重要节点。许多知名公司都敏锐地嗅到了电商的前景，开始大力投入线上渠道。

接下来，我们就来看一下生命科学产业的领军企业们都采取了那些战略，来进一步促进电商模式的发展：

1. Life Technologies

2014年，在被Thermo Fisher收购之前，Life Technologies就曾对官网电商平台进行了大刀阔斧的改进。在当年，Life Technologies的电商模式已经十分领先，lifetechnologies.com在2013年就拥有200万每月访问量，年度在线订单额高达10亿美金。为了进一步取得优势，Life Technologies与著名IT公司Adobe合作，使用了名为Marketing Cloud的服务，来实现以下几个目标：用户信息收集，内容构建，渠道追踪，社会化营销以及Adwords广告投放。最终，Life Technologies取得了惊人的进展：25%流量增长，44%搜索引擎排名提升，以及6%的在线订单增长（来源：Adobe）。

2. QIAGEN

在2016年，老牌公司QIAGEN也开始把焦点放到自身的电商系统上。QIAGEN使用了SAP Hybris服务，构建了新的ERP系统，使得订单和库存管理更加高效。同时，也加大了数字营销广告和社交媒体广告的投入，力图扩大自身影响力。QIAGEN的相关负责人曾表示，QIAGEN在之前仅仅有10%的销售额来自于在线订单，而在2015年，这个数字扩大到了将近20%，高达2亿美金。另外，他认为数字营销的威力越来越明显：“在几年之前，人们根本不会考虑在线购买价值1万美金的产品。而现在，我们正在Facebook上销售多种造价1万美金的仪器设备。”（来源：b2b ecommerce world)

3. Bio-rad

近年，Bio-rad进行了两项十分重要的电商化网站改进：首先，增强了站内搜索功能。Bio-rad设计了新的搜索交互系统，能够让用户更快速，更准确地查找到相关产品。同时，也增强了内容搜索的深度，以及添加了内容过滤系统。这样一来，用户根据关键词搜索到的内容相关性就更高了。其次，Bio-rad还推出了最新的PunchOut系统- 一种大型B2B的解决方案，直接与学校或研究机构的系统连接，用户可以在系统内直接下单，省去了账务的繁琐流程。（来源：Bio-rad）

4. Horizon Discovery

熟悉这家公司的人可能会有疑问：这是一家以CRO服务为主的公司，并不出售传统试剂和仪器，跟电商如何联系起来呢？事实上，Horizon Discovery拥有大量标准化的目录产品，那就是经过基因编辑的细胞系 - 也就是in vivo研究模型，目前有超过20000种。如同销售试剂一样，Horizon Discovery希望能将这些标准化的模型直接在线出售。因此，Horizon Discovery在2015年为自己的网站特别定制了新的在线商城，用户们无需通过销售人员和代理商，便可以在线下单。同时，Horizon Discovery也为自己的电商平台设计了ERP系统，进行资源的高效调配和管理。

5. BD Biosciences

作为一家国际化的生命科学公司，BD的客户遍布世界各个国家。在2015年，BD与IT公司Infosys合作，基于SAP Hybris，花费九个月构建了一套全新的多地域ERP系统。这套系统能够将美国和欧洲多国的订单统一整合到后台，极大地减少了订单处理的时间。在过去，BD的客户要平均花费8分钟来完成产品搜索-在线下单。而经过这次改进，客户们只需要2分钟来完成这个在线流程，十分方便。从前，BD的试剂产品只占有其全球总销售额的6%，而在这个系统上线之后，试剂产品的销售额比例提升到了8-10%。（来源：Infosys）

6. Thermo Fisher

“云计算”这个概念近年来在互联网行业十分热门，它不仅功能强大，而且应用广泛。Thermo Fisher作为业界的领军人物，率先将“云”引入了生物科研产品领域：Thermo Fisher Cloud。这是一个基于亚马逊云服务（AWS）的平台，供科学家们在云端存储，分析实验数据，以及购买产品。比较复杂的一套系统，此处不再赘述，有兴趣的朋友可以去官方网站查看。

7. Sigma Aldrich

被Merck收购之前，Sigma Aldrich的电商运营就已经相当成熟了。在2014年，Sigma Aldrich的科研和应用产品（Research&Applied）销售额高达20.8亿美元，其中在线订单额高达10亿美元，占总销售的48%，同比2013年增加了2.6%。Sigma Aldrich曾在一次采访中强调电商渠道的重要性，并宣称Sigma Aldrich会在未来更加专注电商渠道的增长。为了实现这一目标，Sigma Aldrich进一步扩充了在线商城产品线 - 它先后获得了Genewiz，Oxford Genetics和罗氏诊断产品的经销权，并在自营电商平台上进行销售（来源：Internet Retailer）。

8. New England Biolabs

作为另一家老牌分子生物学试剂的供应商，NEB也在电商运营上积极寻求突破。2014年，NEB与IT公司Sitecore合作，对官网商城进行了全面改版。NEB这次改版的重心是从用户体验的角度出发，提高用户的黏性和购物体验。改版之后，用户的浏览深度增加了13%，在网站的停留时间增加了29%，搜索后的停留时间增加了74%，同时退出率减低了86%。（详情请见上一篇深度报道：【下篇】谁是2016年生物科研市场的赢家？深度解析2016 LSIA 生命科学产业奖）

种种证据都表明，互联网和电商，将成为未来生命科学行业不可或缺的营销渠道。2017年，很可能将会出现生命科学电商的全面爆发，强者愈强 - “马太效应”将日趋明显。

在小编看来，要是王健林这场赌局放在生命科学行业，那这一个亿，他是掏定了。