“吸烟有害健康”，这句被印在所有烟盒上的警示，是实打实的常识。

如果有人说“吸烟有益健康”，是个正常人都会觉得莫名其妙。

烟草有着上千年历史，但其被敲定为危害健康才不过几十年。

在这之前，香烟还是一种健康的象征，几乎所有场合都对其大开绿灯。

有时候，它甚至还被包装成包治百病的灵丹妙药。

而这背后，都与烟草业不分青红皂白的欺诈性营销有关。

在暴增的无数肺癌患者背后，正是烟草业犯下的罪孽。

烟草源于美洲，但将其带到全世界的却是欧洲人。

1492年，哥伦布登上美洲海岸时，就收到了许多当地人送来的礼物，其中就有“散发独特芳香气味”的烟草。

哥伦布本人对它兴趣不大，但与其同行的杰雷兹却染上了烟瘾。

他是历史上第一个欧洲老烟枪，也是因抽烟被处罚的第一人。

当时他就把抽烟的习惯带回了西班牙，吞云吐雾间别人都以为他被邪灵附了身。

于是倒霉的他便被宗教裁判所投进了监狱，足足关了3年才重获自由。

不过，真正将烟草发扬光大的并不是哥伦布一行人，而是一位叫让·尼古特的。

你没猜错，烟草中的烟碱——尼古丁，便是以他的名字命名。

作为法国驻葡萄牙大使，他特地将烟草带回国大量种植，并献给国王王后以治疗他们的偏头痛。

当时他还正儿八经地撰文，夸夸其谈烟草的药用价值，称其为万能药。

让·尼古特

而在这位尼古丁先生的基础上，世界各地的医生又添油加醋了不少新的用途。

牙痛、口腔溃疡、肠寄生虫、口臭、破伤风、癌症，甚至是黑死病这种流行瘟疫，都被囊括到烟草的治疗范围内。

反正就是有病治病，没病强身的一惯套路。

在中国，中医则称其能行气止痛、杀虫解毒，是通利九窍之药，治“一切寒凝不通之病”。

曾席卷欧洲的黑死病

当然，除了被吹得天花乱坠的功效外，烟草的成瘾性才是其深入人心的重要特质。

才发展不到一百年，烟草就成一种重要的经济作物。

在美洲殖民地，烟草还一度被当做流通货币使用，号称“黄金粽子”。

当时各国的政府，都十分欢迎烟草业，毕竟其丰厚的税收简直是“战争提款机”般的存在。

此外，公众对烟草的危害也尚无概念，只把抽烟当成一种有益的时尚行为。

所以这种能让人上瘾、又能带来巨大经济利益的产物，仿佛就是上帝恩赐的礼物。

当时上流社会人士喜欢吸鼻烟和雪茄，而普通民众则用烟斗和卷烟来享受片刻欢愉。

20世纪30年代的经济危机袭来，雪茄价值暴跌，许多卷烟厂都破产了。

很快，美国烟草业就开始了重新洗牌，香烟成了雪茄最强劲的竞争对手。

为了争夺市场，烟草商开始第一次在广告中打出了健康牌。

我们都知道有个词叫“烟屎牙”，但无良广告却说“你的牙医会告诉你，为什么香烟更有益于牙齿。”

“我们的烟就像你喝的水一样纯净”、“想吸多少就吸多少，它能舒缓你的紧张”、“更多医生选择吸骆驼牌”...

甚至连婴儿都成了广告的卖点“妈咪，抱起我之前你应该先点燃你的Marlboro”

Marlboro广告上的婴儿

是的，就是这么胡说八道的广告，每天都在电视上轮番轰炸观众。

当时美国的广告可没那么严格，媒体更是一路对其大开绿灯。

不过与此同时，很多学者也已注意到香烟对人体的危害了。

“更多医生选择抽骆驼”

在20世纪之前，肺癌还是极其罕见的疾病，有医学记载的不过80例。

但进入20世纪后，肺癌的病例激增，并迅速成为主要的死因之一。

当时的英国统计局就发现，在1922年到1947年这20多年里，英国每年肺癌死亡人数就从612人激增到9287人，是过去的整整15倍。

而其他欧洲、北美洲以及亚洲国家，也同样有相似的奇怪现象。

虽然有人认为这是工业化的污染导致的。

但同样也有不少人相信，吸烟才是罪魁祸首，因为自20世纪以来吸烟数才呈暴增模式。

很快，一些反吸烟组织和活动就点燃了反烟的火苗。

当然，烟草商则更是未雨绸缪，早就嗅到了危机的气息。

在抗议香烟有害的渐高呼声中，香烟的过滤嘴式设计就诞生了。

1931年第一款自带棉丝过滤网的香烟诞生后，便引起了过滤嘴香烟的生产热潮。

到60年代，50%的香烟就都换成了过滤嘴式的设计。

“20679位医生说，LUCKIES 更少刺激”“保护你的喉咙，远离刺激和咳嗽“

然而，无论是自带的烟嘴还是外接的烟嘴，能吸附的有害物质都少得可怜。

而过滤嘴诞生的本意，也并非为了健康，它更像是一件营销工具。

广告就经常拿过滤嘴当卖点“过滤嘴式的设计，正是医生的选择！”，“过滤剩下的，是更健康和更完美的口感！”

通过大量的广告，过滤嘴能保护人体健康的概念也起了潜移默化的作用，很快就解除了不少烟民的顾虑。

也正是这些过滤嘴，解救了不少命悬一线的烟草公司，使卷烟销售有了起色。

过滤嘴香烟广告上的牙科医生

然而，也正是这些过滤嘴香烟的迅速普及，反烟者关于“吸烟危害健康”的呼声才日渐高涨。

虽然医学界关于吸烟与肺癌相关的证据越来越确凿，但是烟草行业可没那么容易就范——你们有科学家，我们也有。

1950年代，烟草业界成立了“烟草工业研究委员会”，试图从学术上加以反击。

刚开始他们的辩驳方式是甩锅：肺癌发病率增加是其他因素引起的，如环境污染和遗传等。

其中该学会的主席更是偏激的认为，一切疾病都源于遗传缺陷，烟草不过是暴露了缺陷，并非病因。

他们花大量金钱收买科学家，用赞助研究的方式刊登论文和出书等，宣传“吸烟是安全的”的观点。

当然，这些书一段时间后都会被踢出图书馆，纷纷遭下架。

后来见纸始终保不住火，烟草业才改变了策略，干脆承认吸烟与癌症发病率有关。

但是他们同时也认为这并不能直接证明吸烟能致癌，因为相关性并不等于因果性。

而这也成了反驳香烟有害论最有力的切入点——毕竟当时的医学界确实尚未找到病原体。

所以这也是为什么许多癌患者或其亲属起诉烟草公司的案例里，烟草公司常获胜的重要原因。

所谓病原体这个概念，源于十九世纪对微生物感染的发现。

当时医学界将找到病因的标志定位为3条规则：在患者体内找到致病物质、分离提取出致病物质、致病物质可以感染其他宿主。

很明显，这种并不适用于癌症的陈旧定义，却成了烟草公司的挡箭牌。

所以为了抗击烟草业的辩驳，医学界则将病原体的概念扩延到“非生物病原体”（分别为物理、化学、食物学）上。

上个世纪的禁烟关键人物都认为：大量流行病学证据并存时，即使没有清晰的病因，也应将吸烟和肺癌看做是因果关系。

上世纪初的禁烟广告

然而，这些零零散散的研究很难一次将烟草安全论“锤死”。

所以1964年，美国医政总署就翻阅了1200份期刊和6000多篇论文提出“吸烟与健康”的报告。

这份设计病患及对照组达112万人，经13个月撰写完成的报告明确地指出：吸烟是肺癌高发的最主要诱因，需立即行动。

这个结论发布后，美国起草的《联邦香烟标签和广告法案》就在同年被通过了。

其中，香烟盒上“吸烟有害健康”就是在此时敲定的。

起初，警告标签是被建议为“吸烟对健康极为有害，可导致癌症和其他致死疾病”。

但烟草商通过各种攀关系周旋，才将此话弱化成“吸烟可能有害健康”。

当时烟草业内自己都知道，无论如何极力辩驳“吸烟无害论”终将破产。

此外，在整个社会的全面夹攻之下，烟草业也到了有广告经费都花不出去的地步。

所以他们也只能再次以退为进，决定不再采取像以往那样针锋相对的社会公关活动。

他们不再纠结吸烟与健康的问题，而是采取了全新的营销技巧——坦诚地承认危害，却又曲线打广告。

例如通过对体育比赛的赞助和冠名，将产品与健康、成功的概念结合起来。

既然电视和广播都不让香烟广告出现，那么就在电影和电视剧中插入无数隐性广告。

反正就是使尽各种门路，巧妙绕过政府的禁令，将香烟与活力、健康、性感、时尚等元素联系在一起。

别看这些广告如此意识流，相信每一个人都曾有那么一刻觉得抽烟挺帅。

肯定也有不少人是因为觉得抽烟很酷，才终成一杆油腻的老烟枪。

美国人均烟草消费自1963年连年下降

1969年以后，美国电视中的广告除了反烟的内容，就再也看不到香烟了。

而美国的控烟效果也是有目共睹的，只经过半个世纪美国人均烟草消费量已降至2015年的1078支，其巅峰时期是人均4171支。

然而，发达国家的吸烟人数下降了，发展中国家的吸烟人数却不容乐观。

世界上每三支烟中就有一支是被中国人消费的，每天约有3000中国人因吸烟致死。

控烟是不小的命题，实际上烟草业到现在仍然绑架着经济。

只是作为一个能思考的个人，仍被烟草和烟草广告裹挟着，就确实有些蠢了。

*参考资料

贺迎, 烟草业梦幻时代的终结, 中国科技财富.

蒋云飞. 黑暗营销传奇[J]. 商界. 中国商业评论, 2006(10):80+82-85.