最近家里收到一份BMW的广告，把原来用了几年的广告词“the ultimate driving machine” 改成了一个大大的 “Joy”!



这下好了，人家不卖车，改卖“快乐”了！ 快乐也能打包卖吗？怎么才能卖快乐？

这两天还在iPad的iBook里面卖了另一本有关的书在看，叫“Priceless” ，讲定物价的诀窍：原来，人们对一个物品的绝对价值很难判别，相对价值，比价，则很敏感。另外，人们常常会接受暗示，比如把一个汉堡包定价两百块人民币，肯定没有人买，不过如果在一个高档餐厅里面看到上面有两百元人民币的汉堡，另外下面还有一个八十元的汉堡，那那个本来贵得离谱得八十元汉堡也变得“合理”起来。

俗话说“物有所值”，可是这个价值到底怎么定？同样是手表，东莞出的电子表大概就几十元人民币，而瑞士高级表就可能是无价的了。

难怪人家 BMW 要卖快乐，卖车，怎么卖都是有价的，卖快乐，你说值多少钱？一个八岁小孩的快乐就是一个冰淇淋，而同样几分钟的快乐对一个亿万富豪来说可能就要几百万。

都说品牌效益，好像有了品牌就可以漫天要价，其实不然。我们要细细研究品牌后面到底有什么内涵。单单是“吃不到葡萄就说葡萄酸”还不行，不能仅仅说有钱人买奢侈品是钱多没处花了。我们还要研究一个品牌的“期待值”是如何达到的。

我也开BMW, 是公司卖了以后太太特批买的。开BMW和开以前的车（Volvo, 也不错的）真的有很大差别吗？足力的马达，当然是很受用，可是真的能感受到“Joy” 吗？也许是我从工作中得到了太多的Joy, 车能给我的实在很有限。不过也是，时常在上班的路上，听着音乐，看着路边的田园景色（阿拉巴马很“乡下”，我上班的路上还有一个大牧场，有许多大大小小的牛在吃草），期待着新的一天的开始。这车，也许给了我一些快乐。但是它绝对不是我快乐的唯一来源。



我们做生物技术的是否也有品牌？为什么大家做核酸提取都愿意用Qiagen的试剂？人家的确花时间把产品做的很稳定，也有很多“绝活”。但是，市场上也有很多品牌，更不少“山寨”产品。Qiagen又是如何保持市场优势的呢？

我们iCubate产品也花了额外的精力，人力和物力去把产品设计做得更精美，把宣传材料，网页，展台等做得更漂亮，这些也都是为了能让我们在众多产品中“脱颖而出”得到大家得注意。但是真正能赢得客户得还是要靠它得独特功能组合：核酸提取，扩增，检测三为一体；多重，自动，封闭三项全能。

其实，做品牌和做一般产品不同的地方就是：一般产品满足的是大家的必需 （need) ；而品牌产品在满足必需的基础上还要满足大家的愿望 (want)。一旦到了卖“愿望”的档次，价格就变得飘呼不定了。

那分子诊断来说：核酸提取，扩增，检测，都是必需的；而多重，全自动，全封闭，就是渴望了。我们能够认识到客户的愿望，满足那些愿望，就是真正价值所在。

我们都希望生活在“Joy” 中，而Joy的代价就有理由是不同寻常的。







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