看到科学网上有文章讲诚信问题，蓦然上网连议论的来龙去脉也没有搞清楚，也没有更大的好奇心去搞清楚，只是偶有联想觉得说几句也无妨。我这里要说的可能和各位讲的不是一码事，只不过我喜欢把风马牛不相及的事情拉到一起，从中寻找某种相关性的蛛丝马迹。

我这里的诚信是从课堂上讲起的。说起来那还是20天前，那一天是11月11日，这个日子前几年被叫做“光棍节”，原本是有网上的年轻一代哄起来的小众化的纪念日，后来在阿里巴巴马云的推动下，如今成了一个很狂欢的网上购物日。去年的这一天，淘宝和天猫在支付宝平台上成交191亿元，今年则是350多亿。第二天我正好上课，今天的课程要讲到整合营销传播的终极追求，于是便和同学们说到这个问题。我问同学们对这个日子有什么感想，大家七嘴八舌，末了我则对同学发表了我的看法，我认为不管是350亿还是马云声称的甚至可以1000亿，重要的不是交易额，重要的是这一天代表了一个符号。我认为马云乃至网商们推波助澜这个日子，本质上是对网络营销和电子商务的一种文化建构。就像我们讲企业文化时候常常要讲的几大要素一样，网络营销和电子商务作为一种现实形态，它本身也需要某种意义上的文化建构，而文化尤其是组织形态的文化存在，很大意义上都无法脱离五大要素：文化环境、价值观、英雄人物、文化仪式、传播网络。从这个意义上讲，“11.11”作为一种网络购物狂欢形态，本身就承载了这些必然的文化要素，尤其是作为一种固定的方式将其仪式化，这里面有马云们的良苦用心。联系到马云在这个日子所发表的一系列讲话，还有他和另一个做商业地产的中国首富的1亿元赌注，我坚信马云的努力不仅仅是为了阿里巴巴而更多是为了整个行业。我对学生们讲，马云是一个有历史担当的人，在他身上看到的不仅仅是商人的唯利是图，进一步看到的是他对整个行业甚至是对整个社会产业系统的担当。我讲起了去年更早一些时间，当淘宝决定向更高一层次延展时，一个很重要的措施就是对网络电商的保证金要求。当时很多小卖家因为受到了限制而群起攻之，我曾经在课堂上跟同学讨论此事。学生中也有经营淘宝店的，那段时间网上很多非议，所以不少学生都是否定这种做法。记得当时我在课堂上大力肯定马云的行为，我说电子商务的发展，呼唤一个更加诚信的交易体系的确立，所以必须设置一定的进入门槛和基本的信用保证，只有这样这种充分市场化的交易体系才能够有序化才可以更加持久。现在看来我的观点是对的，由有马云和阿里巴巴所倡导的网上交易信用体系，正在不断地优化我们的网络交易环境，完善我们的网络购物秩序。从信用度上来说，这种信用体系在很大意义上已经超越了现实中的商业信用。所以我说马云是一个有使命感的人，他担荷的是对整个行业发展的历史责任，这也许就是他所追求的终极价值所在。

由这个又引申到了更具体的问题，次日又给杭州都市圈旅游系统的一批业界人士讲课，我讲“城市旅游与整合营销传播”。自然要讲城市旅游该如何建构一种更加有价值的品牌关系？显然我们传统的营销思想中过于关注“交易关系”，比如我们的国庆长假旅游之类的，然而这仅仅是最低层次的问题。在整合营销传播的视野里，交易关系在所有营销关系中处在最低层次，向上渐进依次还有反馈关系、责任关系、前摄关系、伙伴关系。成为一种伙伴关系，显然是我们的最高追求，所以我们的最高目标就是创造愉快而又忠实的顾客，以及相应的品牌相关利益者。我引用了易中天老师讲美学课时候的一个说法，他说教女同学怎么化妆那不是美学课要讲的，美学课讲的是审美以及美的表现形态。他的形象比喻是说，教化妆就好比“搞一夜情”，学美学课则如同“领结婚证”。我觉得这个比喻更适合我的理论，于是讲市场营销中简单的交易追求就是“搞一夜情”，而寻求与品牌建立长期的伙伴关系则无疑是“领结婚证”。而要想保证这种关系长期稳定，有一个很重要的问题必须倍加关注，我在我的书里创造了一个新的市场营销术语“利益平衡原则”。也就是说在营销过程中，处于营销链的各个环节，必须遵循利益平衡原则，只有这样才能保证这种关系的稳定性。回到城市旅游上来说，也必须这样，一个城市必须要注意给你的客人带来更深层次的体验和情感回馈，不能满足于人家到此一游。国庆长假人山人海，他来到此一游既没有得到赏心悦目的观感，也没有享受到“品质生活之城”的心理体验，你叫他怎么和你保持稳定关系，怎么会想再一次重复体验？说穿了这里面也有一个信用价值的问题。于是我建议参加听课的杭嘉湖绍等城市的旅游管理部门，一定要利用信息时代的技术优势，要运用大数据系统尽快建立相应的旅游数据库，而且技术已经有可能让我们把数据落实到每一个游客身上了。扯到这里若有若无，感觉到这些似乎和电子商务的信用体系也搭上一些边，于是再一次肯定我们的理论很大意义上，代表了一种对营销价值的终极追求。而终极追求就是一种使命感，是一种穿透历史人生的文化关怀。