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讲座互动中第一次感到似乎没把握
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一向来做专业讲座我都很喜欢互动环节，尤其是给那些有实战经验的营销经理们讲座，互动不仅可以激发出策略性思维和某种创意灵感，而且还可以直接从学员那里吸收到来自第一线的案例补充。所幸的是仰仗于早些年的实战经历，和近些年写书的理论根底，我一直比较自负地声称，从来还没有学员有关营销广告和品牌方面的问题上，让我感到无法回答呢。印象里感觉最有趣的一个问题是某次给中烟公司一批经理们讲座，在和云南红塔山的营销经理一起讨论了“红塔山”品牌沉浮之后，突然有学员问我怎么看“香烟与人生的关系”，这个原本很抽象的问题当时自觉回答得很精彩，我曾写过一篇博文《烟草品牌与人生及行业断想》，讲的就是这个问题。这些年来各式各样的讲座互动似乎都成了讲座中最精彩的环节之一，而且因为互动往往是安排在讲座的后面一个环节，在某种意义上也减少了冗长的理论阐述之后的枯燥，重新调动起学员的关注热情。所以我自己对互动和回答问题总是信心满满，滔滔不绝，侃侃而谈。但是就在几天前却第一次在互动中对学员的提问感到没有把握。
这次讲座的对象是来自安徽芜湖的企业营销总监们。讲座本身还不错，第一次课间休息的时候，便迎来了一阵很是热烈的掌声。看得出大家还是很专注的，虽然前面只是我一个人在讲，但台上台下那种眼神和目光的交流，依然让人可以感受到会心一笑的认同。最后到了互动时间，好像有5、6个同学提出问题吧，前边几个自觉回答的还是比较到位，我不满意的是对最后两个问题的回答。虽然这两个问题也几乎没有迟疑说了一通，彼此之间也都做了些相互探讨，但下课后在路上反思一下，总觉得自己对这两个问题讲的不够好。是这样两个问题，现在搬上来也希望有朋友一起关注一下：
其一是某造船厂的经理问的。他说自己企业属于那种大型造船企业，通常一个船的造价至少上亿甚至几亿元。他们公司的业务流程是，先接受订单然后再安排生产。这样一来他们的工期和交货时间都比较长，也影响了公司的竞争力。现在浙江台州一些造船企业的做法是，没有订单之前就开始造船，所以台州企业交船比他们快有一定的优势。问这个问题卫老师怎么看。我当时回答，你们和台州的企业一样，都是营销导向的，所不同的是你们注重的是现有客户，而对方注重的是潜在客户。这和企业历史有关，你是国营的老造船企业，它是新兴的民营造船企业，所以你们习惯于计划式的先有订单，他们注重于潜在客户的开发。很难说孰长孰短，但是从现代营销角度看，台州企业似乎比芜湖企业更加具有现代市场意识。但是问题又来了，先有订单的会说自己保险，如果先造船则风险太大，一个船至少上亿元，如果卖不出去那不是更大损失吗？我对这个问题是这样看的，先造船或者在造船的同时开发市场，这并不是盲目先投入产品，而是在对潜在市场的分析和把握之上所做出的抉择。市场竞争本身就需要承担一定的风险，某种意义上在造船的同时开发市场寻找订单，缩短了产品与客户的距离也增加了企业的竞争力。从我们讲品牌和整合营销传播来说，你老的企业应该更有竞争优势，你对市场认识更清楚，你的客户群也比较稳定。所以你完全可以运用数据库分析客户，搞点CRM工程强化客户关系，与现有客户建立更加的密切关系洞察它的未来需求，同时也了解整个市场的需求趋势，根据需求制定出具有领先性的计划。不妨学习一下台州的做法，至少有一部分船是像他们那样，这样也很符合我们所讲的品牌关系和品牌忠诚，有利于缩短市场距离获得相应的竞争优势。当然也要注意如何平衡风险，主要是产品积压和财务风险。说是这么说了，但是后来总觉得回答的似乎还不到位。
第二个问题是一家电缆公司提出的。他们是国内同行业四大公司之一，现在遇到的问题是在业务发展中对业务员的依赖性太大，所以往往业务员甚至可以左右公司。而业务员在这个过程中难免会玩些手段自肥，业务过程中因为又每每承兑汇票的原因，公司还要承担一些资金风险什么的。但是这个工作又离不开业务员，因为基本上所承接的工程都需要招标，没有业务员穿插招标也很难。我明白他说的“招标”中间肯定有一些猫腻的，在当今这个背景下弄点什么回扣啊商业贿赂之类的在所难免，所以他本质上所想的是在整个公司的业务活动中，如何把主导权拿到公司或者是营销主管手里。于是乎我又谈了一些自己的看法，你来我往结合我的专业理论说了一通也算是出招，但是后来自己想想又觉得自己说的那些招数未必有用。写到这里文章已经很长了，所以具体的招数也就不说啦。这个问题之后坐在第一排芜湖带队的大概是政府有关部门的一个领导问了个问题：卫老师对我们芜湖传统企业营销有什么建议？这个问题太有政策导向而且也太宽泛了，我也只好泛泛而谈一通便赶紧打住。因为讲座时间已经超出，就要到我还和老婆约好碰头的时间，下雨天堵车开过去也要耽搁呢。
路上一直在想这两个问题。平心而论，这两个问题都问得很好，只是我回答的不好。之所以说到对这两个问题没把握主要出于两点：第一点是历来在营销传播中比较关注的是那些大众消费类产品，对工业产品营销并不熟悉，这影响了我对这类企业营销业务的把握。第二点，我讲品牌和整合营销传播，往往会把所有问题与此关联起来，但是品牌和整合营销传播并不能解决企业的所有问题。所以我们的关注点永远只应该局限在如何通过良好的品牌接触、构建品牌关系并进而提升品牌价值这个范围之中。一定要有所不为啊，整合营销传播可不能包治百病。
对！核心是有效地构建品牌关系。恰好下课时候有同学问我电话，电梯间里有同学建议卫老师上课时候留下联系方法，在PPT上留一个邮箱电话或者QQ什么的。这个建议很好，以后讲座就这样做，也是构建品牌关系——有利于发展业务关系搞点横向课题什么的，虽然我现在并不再想拿企业的课题。做企业的横向课题跟政府基金的纵向课题最大的不同是，纵向课题申请难结题容易；而企业课题一旦接手，对直接效果要求很明确，最好能够立竿见影，所以开头容易收尾难，还是很有一些压力的。在如今这个年龄上，连年体检“三高”了，身体比课题更重要啊。
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