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茅台酒这样做并不利于品牌
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有记者电话问及对茅台酒获得央视广告标王的看法，因为正在开车道路拥挤不便回答。今天上课时候对学生说：我感觉茅台酒这么做，似乎并不是一种很好的选择，至少对于它的品牌建构而言，是弊多利少。原因无外乎几点：
1、茅台眼下做广告并不是因为促销，也不是因为建立知名度。它做广告唯一的目的就是为了维护和提升品牌形象，并进而提升品牌价值。从这点来说，选择这样一个最大众化的媒体，以总费用接近5亿元的广告投入，做上一年广告，虽然说不上广告轰炸，但也是够闹腾的了。何况这个媒体的受众并不是茅台酒所针对的高端消费群体，采取这种那个方式不仅不能够在目标群体中赢得好感，而且也降低了自己的身段，使之沦落为一般消费品牌。
2、茅台酒的价值是和他的资源稀缺性密切相关的，所以从建立品牌的角度说，它应该以此作为核心诉求。尤其是在今天不断有高端品牌——诸如五粮液、国窖酒1573什么的——对此形成挑战的情况下，更应该强调的是茅台本身的不可替代性。酿造工艺和制作方法都可以复制，但是茅台镇独特的环境无法复制，据说那里有独特的生物环境，有900多种芳香元素，这些都无法复制，资源的垄断性和稀缺性决定了它的珍贵。
3、从某种意义上来说，茅台酒已经逐步迈向奢侈品，不仅仅是一种酒精饮品，而且还是一种送礼和收藏佳品，甚至是一种投资对象。茅台正在成为一种贵族式的品牌，所以他尤其要注意自己的品牌形象，一定要高端化。大家都在做高端，但是你是高端的最顶端。你见过那个高端奢侈品牌会在大众传媒上，毫无区分对象地广告吗？不要说爱马仕、路易威登没这样，就连同样是酒的拉菲红酒也不会这样做。
4、按照茅台在中央台的广告组合测算一下，它在每条10秒钟的广告上，平均投入大概是30万左右。30万元/10秒，这个令人瞠目结舌的数字是和茅台的盈利密切相关的。今年1-9月其销售136亿，净利润66亿，接近50%。有媒体报道说它上半年整个物流费用仅仅3000万元左右，但是广告费用却又2.2亿元。可见比之于各种不变成本而言，茅台的利润空间太大了，所有利润都是来源于这个品牌本身的资源稀有性。难怪证券时报要说，茅台天价竞标广告是损害了消费者利益，也损害了股东利益。
5、从专业的角度，最可怕的是茅台这么做会用自己的广告破会自己的形象。如今的茅台家族早就不是一个单纯的茅台国宴酒了，还有什么茅台醇、茅台小王子、茅台白金酒，甚至还有茅台啤酒。太多的茅台子孙打着茅台品牌广告充斥媒体，都直接威胁到了茅台本身的高端形象。尤其是那个茅台白金酒的广告，直接复制了著名恶俗广告著名恶俗广告“脑白金”的做派——“送礼就送茅台白金酒”，真是叫人情何以堪啊！
要上课了，来不及写下去。看看茅台的广告吧：[flash]http://player.youku.com/player.php/sid/XMjY3NDU0OTc2/v.swf[/flash]
再看一个：
[flash]http://player.youku.com/player.php/sid/XNzE5NTk5NTY=/v.swf[/flash]
https://blog.sciencenet.cn/blog-28418-506534.html
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