作为现代商战的一个经典，可口可乐是世界品牌发展的一个奇迹。据说在1886年，美国亚特兰大的一名叫做约翰.彭伯顿的药剂师，在他的后院配制一种糖浆药水，打算用来治疗胃疼和消除情绪忧郁症。一天，有人错把这种药兑入苏打水中，一种特别的饮料在这次不经意的失误中产生，这就是最原始的可口可乐。彭伯顿的帐房先生弗兰克.鲁滨逊以这种饮料的两种主要成分为之命名，他还设计了一个世纪以后成为可口可乐公司正式商标的斯宾塞体草书的cocakola字样。也许这只是一个传说，我们现在饮用的可口可乐究竟用什么制成，100年来各国的化学家都想弄清其中的奥秘。经过多年的化学分析，查明它的成分中99%是溶于气体的水、干炒的糊糖、磷酸、咖啡因、可可树叶和可拉果提炼出的果精，但除了上述成分外，还有1%的神秘物，叫做“美汉迪斯——7X”，而正是这种物质却无论如何也化验不出来。全世界掌握这个配方的只有10个人，当然这10个人是绝对严守秘密的。据说这绝密的配方，就藏在美国乔治商业银行最深层地下室，封存于一个上着七道锁、封着七个火胶印的又厚又大的保险柜中。要想开启保险柜，必须要10个人一起来到乔治商业银行，还要经过银行正副行长联席会议讨论批准，并请州官方代表参加，不能提前也不能延迟一分钟。所以至今这个保险柜至今还不曾被打开过。100多年来，可口可乐以此续写着自己的神话，可口可乐的广告也成为世界广告的经典。说来也怪，就在它封存了99年的时候，曾经有一次差点被打开，而就是这一次，却几乎酿成可口可乐的灭顶灾难。

故事的起因可以追溯到1893年，就在美国专利局裁定可口可乐为注册商标这一年，凯莱布.布拉伯汉把他在北卡罗来纳州纽伯恩药店里出售的一种叫做“布拉德的饮料”改称为百事可乐。但其后几乎半个多世纪，两家可乐相安无事，可口可乐大致以五比一的销量领先百事可乐。但是到了1950年代，百事可乐的销量增加了两倍，其后百事可乐把它的广告交给了著名的BBDO广告公司。BBDO把火力对准了可口可乐的“传统”形象，通过种种努力把百事可乐描绘成年轻人的软性饮料。他们在全国推出的第一个广告是涣然一新的路牌：“为了那些思想年轻的人们”。其后这一诉求成了百事可乐多年坚持的主题。而可口可乐却多年保持不变，它的市场份额不断在下跌，当它试图对百事可乐瞄准青年人的广告做出反应时，可口可乐对百事可乐的优势已经衰减到了二比一。而就在这时百事可乐开始了新的挑战。

1975年，百事可乐首先在达拉斯进行了一次品尝试验，1976年这种试验作为一次大规模的广告战在全国展开。百事可乐公开采取不看商标的品尝试验，经调查表明百事可乐比可口可乐更受欢迎。随即在广告中表现可口可乐的忠实顾主选择百事可乐，而可口可乐却无人问津。虽然可口可乐指责这种挑战不道德，并且怀疑实验的可靠性，但这种吹毛求疵并没有妨碍百事可乐，广告宣传已经达到了预期的目的：让人们重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它和“年轻”的可乐作一比较。百事可乐销量大增，这是它对可口可乐的份额是二比三，每售出两瓶百事可乐，可口可乐只有三瓶！此后三年，《商业周刊》已经开始怀疑可口可乐是否有能力防卫自百事可乐的进攻。