接着前天的话题继续说数据。当我们开始对数据迷信和崇拜的时候，我们正在堕入一个科学的陷阱。比如现今营销广告中普遍运用的数据分析，被当作是具有科学性的决策方式，其实这些数据最多只不过是决策的参考理由之一。引一段张五常教授的话，以他在经济学上的建树，其评说经济学应该称为经典。张五常在1992年写过一篇文章，题目是《对经济学的发展失望》，他写到：

我感到失望，是因为觉得十多年来，经济学的发展虽然五花八门，有不少标奇立异之“论”，但一般而言，都内容空洞，使我学不到什么。术语层出不穷，数学方程式满纸皆是，骤眼看来是高深的学问，但术语和方程式又有什么内容呢？

先谈术语吧。学术无疑是需要术语的，因为术语可以把一思想内容概括而简洁地表达出来。创造术语是必要的；但如果一个新的术语没有新的内容，或者作者只希望以新的术语而成名，就显得造作而“混水摸鱼”了。

转谈数学方程式吧。数学对科学极为重要，因为那是最简洁、最严谨、最客观的语言。但数学本身是没有内容的。当我们说A的平方是C，该方程式本身可没有说A或C是什么。就算我们以数字带之，数字本身也空空如也。假如我们说A是温度，C是重量，方程式就有了内容；但“温度”和“重量”究竟是什么，要有正确的阐释才算是发挥了数学的功能。

张五常在同期所作的另一篇《学术文章》中认为：“数学方程式大有用场，但数学本身是没有内容的。电脑快如闪电，但电脑本身却没有思想。数学与电脑是工具，可以为役，但很不幸，近今好些年轻学者都似乎被方程式与电脑所役了。”其实在营销广告领域，迷惑于这种手段的现象也很多。有一个常被引用的例子是，某鞋业公司派了两位不同的调查人员前往非洲调查，在对市场进行了充分数据调研以后，发回来的却是截然不同的营销建议。一个说：“这里没有人穿鞋所以毫无市场”；另一个则说：“这里的人都没有穿鞋所以市场前景广阔”。这还是对一个确定数据的不同认识，糟糕的是很多情况下，消费者自己并不知道自己的所作所为，他们纯粹是在一种集体有意识和集体无意识中做出行为决策的。也许一个看上去很周详的调查结果，似乎已经说明了问题，但是由于很多内心的愿望在调查中要么被掩盖了，要么是自己也无法说清楚，所以调查结果根本不能真正代表最后决策的依据。我们可以用一个世界品牌翘楚的案例来说明。

在可口可乐与百事可乐的经典大战中，曾经有一次因为迷信调查数据而差点招致灭顶之灾。事情起因于1975年开始百事可乐展开的一次大规模的广告战，百事可乐公开采取不看商标的品尝试验，它在广告中表现可口可乐的忠实顾主选择标有M字母的百事可乐，而由字母Q代表的可口可乐却无人问津。虽然可口可乐指责这种挑战不道德，并且怀疑实验的可靠性，他们认为与字母Q相比，人们对字母M有种天生的偏爱。这种吹毛求疵并没有妨碍百事可乐销量大增，这时它对可口可乐的份额是二比三，每售出两瓶百事可乐，可口可乐只有三瓶！此后三年，《商业周刊》已经开始怀疑可口可乐是否有能力防卫自百事可乐的进攻。这种实验令可口可乐也开始怀疑自己的配方到底是不是真的不行。1985年3月可口可乐少壮派继承人罗伯特·戈伊祖艾塔做出了其任期里最重大的决定，他加速了可口可乐改变传统配方的工作，希望在盛夏到来之际，新产品在全国范围之内取代“老的”可口可乐。这种“新可口可乐”出笼耗资 400万美元进行了大规模的品尝试验和市场调查。大约1.5亿的美国人品尝了新可口可乐。调查表明，有75%的人打算继续购买。只有少数人对可口可乐放弃有99年历史的秘方愤慨不已。为此可口可乐还把包装罐增加了10%，希望这种柔和的可乐人们一口气可以喝得更多。

现在要说的是结果。不到2个月又有一半以上的被调查者回答说不喜欢新可口可乐，而不到半年新可乐发货量下降了15%。形势急转直下，最后可口可乐被迫恢复原来的可乐。在这次几乎酿成灾难的市场危机中，很多人不明白为什么先前耗资那么大调研的市场数据，竟然成了一个营销的陷阱。道理很简单，就是数据无法解释人的心理和行为。其实早在20世纪20年代，乔治·盖洛普便把市场调查的方法引入到策划之中。经过多年的发展后，这种方法在拥挤的营销广告市场上受到了广泛运用，很多营销广告专家们十分相信这种科学方法的确切性，从罗斯·瑞夫斯到大卫·奥格威，都迷信过这些并且非常强调科学调查，但是科学调查并没有给营销广告带来最终的答案，于是他们自己又对此产生了怀疑。随后在60年代的创意革命中，以比尔·伯恩巴赫为代表的创意天才们，一反那种貌似科学的枯燥做法，运用一种更加感性的方式调理营销和广告策划。有趣的是，伯恩巴克认为研究性广告毫无必要，它只能使竞争者之间的广告大同小异。因为人们都做同样的研究，用同样的方式解释它，并从中产生同样的对策。他说：

通过研究，然后按照数学的方式做每一件事情，一个不利之处在于：一段时间后，人人都在做同样的事情……如果你认为你的工作仅仅是要找出说什么，那么你的态度就和别人毫无二致，你就完全丧失了元气。

我们发现很多大规模运用数据的人，自己本身并不是直接营销和广告决策的人。虽然他们运用数据，但是却从来没有形成属于自己的市场悟性和知识体系，所以从某种意义上说这些数据方式的运用本身并不一定科学。科学来自于对自然的信仰，按照伯特兰·罗素，这位20世纪最伟大的科学哲学家对科学所下的定义：“一切确切的知识都属于科学”，在很大意义上科学所告诉我们的是已经知道的事物，或者经过探测和研究我们可以确切知道它，然而“我们所能够知道的是很少的；而我们如果竟忘记了我们所不能知道的是何其之多，那么我们会对许多极重要的事物变成麻木不仁。”科学的目的是在于发现共性，而创意则是创造个性。试图用科学的幌子掩盖创意的欠缺，这是创造性的贫乏。