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畅销的理由与常销的可能
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古人讲藏诸名山，传诸后世，以此嘉许那些不朽的著作。其实很多时候这只是一种崇高的理想或者是清高的借口。在今天这个信息和知识爆炸消费主义盛行的时代，大概已经很少有人希望自己的著作只是留给后世，或者是写给极少数人看的吧。说到底书作为一种文化产品，既有其精神食粮的知识属性，也有其物质功利的商业属性，因此大凡写书的人都喜欢自己的书能够畅销一些，不论是从知识的影响面还是从收益的获得量来说，畅销总是好的。在一个许多知识尚未被人认识便已过时的时代，一本在当世就被埋没的著作，后世也不会泛起什么波澜。更不要相信那些酸腐文人的陈词滥调，以为自己写的书只是给周围很小一个圈子看的，其实那只是一种自我安慰，这类书的忠实读者往往只有作者自己，即便其小圈子里的人也很少会细细看，因为抱着这种想法写书的作者大都非常自恋。所以当今之际任何一本关于社会人生的书，即便是纯粹学术著作，如果没有一定规模的读者群，那么它的命运就很危险。在一定意义上，看一本书有没有价值或者说有没有实现价值，是否畅销也很重要。
当然畅销并不容易。按照出版社的惯例，一本书年销量达到3万册才可以称作是畅销书，依据这个标准通常专业著作和学术书籍都很难成为畅销书。于是专业书籍和学术著作边走了另一条路，既然不能“畅销”便追求一种“常销”。“常销”就是持续销售，它的效益是逐步体现出来的，所以对于写书的人和出书的人来说，“畅销”和“常销”一样有意义，最不堪的就是那些既不畅销又不常销的著作。常有作者号称自己多年经营苦心孤诣，打造出一本著作，没成想出版后只印了几百册或者千把册，除了一多半作者自己买了送人或者用于各种评审外，剩下的上架后几年不见动销，最后在默默中彻底死去。到了这个份上，作者本身倒无所谓，把书当作敲门砖门已敲开砖当然可以丢掉，但最吃亏的却是出版社——如今出版社的收益平衡线大概是5000册——原本指望“真正”的学术著作终究会转化为经济收益，没成想耗了精力又赔了书号，也没有赚到什么虚名，到头来却栽倒在表面的“学术”上。于是出版社就要苦苦琢磨，如何才能“畅销”或者“常销”。因为也在写书，所以难免也要思索这个问题。
教授这样酸一下尚且说的过去，比较搞笑的是一样玩畅销书的成君忆也很鄙薄老易，为此我还专门写过一篇文章《成君忆水煮易中天：游戏何必当真》，讲这不过是变着法儿在继续玩一种畅销游戏而已。不过想想易中天还有成君忆，他们那些书畅销确实也有畅销的理由。套用营销管理理论来分析，他们的成功并不仅仅是在于包装，关键的是他们发现了市场需求，而且把握需求推出了具有创新意义的产品。就说三国故事吧，写的多了看得多了，但是有谁像易中天这样重新组合，把历史、文学、杂记、古今研究融为一体，娓娓道来虽然不是传统历史学家那么严谨，但是却更加具有人性的魅力。《水煮三国》也一样，里面讲的道理虽然很简单，但是他把握了社会对管理和营销的热衷，这首先一步就是找到了一个具有极大消费容量和开发潜力的市场空间。紧接着又切合这个市场上绝大部分消费者的非学术需求特征，把三国故事与营销管理相结合，在谐趣幽默中给耳熟能详的故事注入快乐元素，这不是娱乐经济与体验经济的密切结合又是什么？如果说易中天还试图表现所谓个人的历史解读，那么成君忆则几乎就是管理ABC的演绎。但是尽管这样却并不妨碍他们在演绎故事的过程中，都进行了一定程度的创新，而这种创新的出发点恰恰就是消费对象的需求。
所以作者写书最不能忘记的首先是他的读者，书是产品读者就成了产品消费者。“畅销”就如同一个流行的时髦产品，大家趋之若鹜竞相购买，时过境迁也许就会弃置不顾，但是它毕竟在短时期发挥了最大可能的效用。相比之下“常销”则更像是一个质量可靠的功能产品，总有那么一个确切的消费群体需要它，而且这种需求具有一定的持续性。不论是“畅销”或“常销”，都必须了解市场了解消费对象，在把握对象需求的同时，给自己的产品注入创新的元素。就这点来说，“常销”一点也不逊于“畅销”。比如朱光潜先生的《西方美学史》比起易中天的那部搭车畅销的美学书来，就更加具有持久价值。还有一种更加深奥的常销书很专业很少有人懂，但是你要进入这个行当却不能不读，大学时候给我们授课的蒋礼鸿教授，是一个很有造就的语言学家，他的《敦煌变文字义通释》很专业，但是却是进入这个行当的必读书，所有要搞这方面研究的人非读不可，于是很高深的专业著作也就成了经年重印的常销书。一句话：“畅销”或“常销”都得产品本身好。那么是不是可以倒过来说：“畅销”或“常销”就是好产品的证明？
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