营销的时空范式：质量营销

摘要：时空观总是在影响甚至是左右人类的具体实践。自早期人类文明开始，一代又一代的时空观念造就了不同的人类实践图景。质量营销，作为专注于产品恒常性的营销活动，其本质上是该领域内涵的时空观的集中和具体体现。因而，对质量营销本质的解读，也应该基于时空两个维度展开，在时空框架内，人类的质量营销实践可以具体划分为偏向于空间维度的营销模式，偏向于时间维度的营销模式以及时空并重型的营销模式。不同的营销模式适用不同特性的产品。

 

关键词：质量营销  时间  空间

 

前言

人类的时空观念总是会直接导致对应的实践活动及其成败。古代玛雅人相信历史每二百六十年重复一次，他们将这个周期称为“拉马特”。因此，1698年，当西班牙人入侵时，伊嚓部落望风披靡，不战而败。对玛雅人来说，因为这一年正是他们预期的灾年(满二百六十年)。对西班牙人来说，早在八十年前他们就从传教士那里知道了玛雅人的这个时空观念。[①] 二十世纪以前，古典时空观认为时间、空间都是绝对的，时间和空间是相互独立的。在这种时空观下，牛顿总结出反映机械运动的三大规律和万有引力定律，创立了反映宏观低速运动经典力学。在此后的数百年里，经典力学一直被尊奉为绝对真理。直到20世纪初，相对论，量子力学的创立，这种时空观念的局限性及适用范围才逐渐被人们所认识到。爱因斯坦指出，不存在所谓“绝对时空”的概念，时间和空间是统一的物质运动的存在形式，伴随着物质的运动而变化。在这种相对时空观下，狭义相对论、广义相对论相继建立。相对论的建立是人类认识的又一次飞跃 , 开阔了人类的视野，使科学研究的范围从无限小的微观世界直至无限大的宏观世界。今天，相对论已成为原子能科学、宇宙航行和天文学等诸多学科的理论基础，被广泛运用于理论科学和应用科学之中。从绝对时空观到相对时空观，无所谓真理抑或谬误，“物理学的新发现只是说明我们的知识正在深化，那些从前以为是绝对的、不变的、原本的物质特征正在消失，现在它们显现的是相对论，仅为物质的某种状态所特有”[②]。欧几里得几何学反映的是地面上狭小范围内物体的空间特性：罗巴切夫斯基几何学反映的是宇宙弯曲空间的特性：黎曼几何学反映的是微观空间特性。不同的时空观适用不同的领域，指导不同的实践。

因而，人类的营销实践同样需要自己的时空观。

 

   质量营销：内涵、外延

 

质量营销关注的是商品功能的恒常性[③]。

作为一种营销范式，质量营销的对象是实体产品。营销的诉求方向是物质产品实体意义上的使用价值(功能)的稳定性。营销的诉求维度分别是时间和空间，即商品基于物质实体的使用价值在时间和空间上的恒常性。质量营销所对应的是这样一个人类生存状态：人类社会开始从生存的磨难中挣扎出来，物质商品从数量和种类上开始弥满物质生存的各个角落。从技术层面而言人类已经有能力使自己远离生存的威胁转而走向稳定的物质生活状态。

作为一个历史阶段，质量营销开端于人类的第一次工业革命始。工业革命以前，吃饭始终是头等大事。[④]漫长的农业社会里尽管生产力水平也在增长，与现代社会不同,传统农业社会不是以提高生活水准来回应总产出的扩张,而是代之以人口数量的增加。[⑤]所以，没有技术上的重大变化,总量产出的这种增长不可能发生[⑥]，整个社会没有“超越劳动者个人需要的农业生产率”[⑦]。工业革命以后，社会生产力获得了惊人的发展。当英国工业革命基本完成的时候，马克思和恩格斯说过这样一段话： “资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。自然力的征服，机器的采用，化学在工业和农业中的应用，轮船的行驶，铁路的通行，电报的使用，整个大陆的开垦，河川的通航，仿佛用法术从地下呼唤出来的大量人口，——过去哪一个世纪能够料想到有这样的生产力潜伏在社会劳动里呢?”  (《共产党宣言》，‘马克思恩格斯选集》第一章，第256页) 。工业革命带来的社会生产力的迅猛发展使人类第一次真正从技术层面上解决了生存的问题。工业革命以后，生产得到长足的发展。营销系统中商品供给因素显示出旺盛的生命力。除了基本的粮食供给能力，产业结构升级导致商品供给开始极大的丰富和多元化。社会分工使整个社会商品在数量和种类上极大丰富的同时也使每一个生产者都变成了全面消费者，一个“大量消费”[⑧]逐渐到来。交通、通讯技术的迅猛发展使得商品交换的时间和空间成本越来越可以承受，伴随着工业革命，人类社会也开始了一场与之密切相关而且几乎同样意义深远的消费革命。在此后的一百多年里，现代意义上的消费模式逐步得以确立，现代消费大行其道，新型的百货商店、超市先后开始出现。在这种有别于传统店铺的消费场所里，可以购买到各式各样的商品，从日用杂货到大型电器，应有尽有。到20世纪末，可供人们选择的商品种类已经超过地球上生物种类的数量。[⑨]在这样一个时代里，社会产品供给的日益丰富给消费者带来多样化选择的同时，也使企业间的竞争越来越激烈。传统意义上单纯以商品基本功能为诉求点的营销模式慢慢退出历史舞台。包含了功能及其在时间和空间上恒常性意蕴的新营销哲学逐步得以确立。早期营销者对质量概念的关注仅仅是处于自发状态的零散行为，特别是大型自动化流水线进入生产实践之前，产品的质量是很难使质量营销真正成为整个社会营销的主体方向与态势，这一营销态势的真正的确立产生于二十世纪。上个世纪六十年代，美国通用电气公司质量经理菲根堡姆发表了《全面质量管理》一书，强调执行质量职能是公司全体员工的责任，应使全体员工都理解质量的概念和承担质量的责任，并明确指出：“全面质量管理是为了能够在最经济的水平上并考虑到充分满足用户要求的条件下进行市场研究、设计、生产和服务，把企业各部门的研制质量、维持质量和提高质量的活动构成为一体的有效体系。”[⑩]自此以后，这一新的质量管理理论逐步被接受，世界各国在此基础上开始制定本国的产品质量标准。二十世纪中后期，国际贸易迅猛发展，全球范围内的营销实践迫切需要质量管理和质量保证的国际化标准。1979年9月ISO（International Standard Organization)第二工作组理事会全体会议决定在“质量保证”的基础上，单独成立质量保证技术委员会，此后颁布了一系列全球意义的质量标准，即ISO9000系列。该标准现已被世界范围内众多国家采用为国家质量标准。全球意义上的质量标准的颁布与实行可以看作是质量营销的一个高峰期，当然，由于质量营销的概念已经在全社会得到广泛认同和推广，这一概念作为营销发展方向的地位也就逐渐衰弱，取而代之的是新的营销发展方向。

 

时间、空间的营销学解读

时间通常被表述为物质的延续性，对于质量营销而言，这是一个过于笼统抽象的说法。其实时间对于不同的人群而言，从来不是一个故弄玄虚的概念，而是要服务于相应的社会实践。早期的游牧部落为了狩猎的需要，往往以草木枯荣、动物繁衍作为计时的标志。所谓“候草木荣枯以纪岁时”[11]，“见鸟兽孕乳以别四节”[12]。后来的农耕民族则以作物的成熟作为时间的序列，《春秋穀梁传》曰：“五谷皆熟谓有年”。伴随人类物质文明的发展时间的内涵也日益丰富，不同的时间观念带来了社会、科技、经济的多维发展。宏观时间则给天体的研究带来了发展，而微观时间则带来了粒子世界研究的革命，不同的时间观念有着不同的实践意义。就质量营销实践而言，时间在内涵上属于生物时间的一种，换而言之，商品的时间评价是以消费者生命体的存续为内在规定性的，除了部分可以代际传递的商品，商品的时间评判标准的区间天然是消费者的生命周期，即一个商品在时间方面的最高质量标准为该消费者的生命长度。由此，商品质量的时间标准就不再是冷冰冰的独立于人之外的绝对数字，而是作为消费者生命的多维时间量度的对应物。生命本身包含了数量庞大性质各异的过程。每个过程自有其内在的时间约定性：性的的成熟需要十多年的时间，一次的饥饿的周期约是几个小时，等等。这些数量庞大的性质各异的生命过程的内在的时间约定性即是各种相应商品质量营销时间纬度的天然区间。于此同时，产品，尤其是天然产品（指主要依靠自然之力产出，农产品即是正例）同时也存在着自身的时间约定性，食物很快就会腐败，大厦终会倒塌，就连坚硬的钢铁最终也会锈迹斑斑随风化去。产品自身的时间约定性和消费者对应的生命过程的时间约定性通约、共融而成的是比较现实的商品的时间约定性，这种时间约定性最早是一种天然的尺度，是造化之力在人与物上的施加，后来这种天然的尺度慢慢加入了人力，这主要具体表现为各种相应的科技装备。冰箱改变了食物腐败的天然周期，各种饱含技术含量的装备、设施使食物所以为食物的生命周期延长。这个时候产品的内在时间约定性注入了外力，因而发生了人力的转变。至此，质量营销时间纬度的属性开始受到以下三个要素的影响：指向消费活动的人的生命过程的时间约定性，产品（商品）的天然时间约定性，科技因素(能改变内在时间约定性科学技术)。这三者之中，前两者是决定性的因素，科技因素是服务性因素。他们之间的逻辑大约如下，首先是指向人类消费活动的人的内部生命过程的时间约定性为商品的时间质量打上了一个人类的预期，其次是这种预期与商品自身时间约定性的通约[1]，通约的结果是产生基本的具有社会现实性的商品质量的时间标准。在科技并不发达的人类社会里，这个时间标准就是社会通行的标准。例如，早期的狩猎部落并不过度捕杀猎物，就是因为食物天然的腐败周期使这种捕猎成为多余。在缺乏冷藏技术的年代里，食物的时间质量标准就是其天然的腐败周期。这种基本的时间标准伴随着人类科技水平的提高发生了改变。冰箱的出现使得夏日里转瞬就要融化的冰棒得以长时间保存，而各种食品保鲜技术和装备也使得越来越多的食品商品安然度过其天然腐败周期。至此，质量营销的时间就变成了上述三种要素的耦合。换而言之，质量营销的时间就是指向消费的人类自身内部生命过程时间约定性和商品自身时间约定性在一定科技水平下的耦合物。

    空间通常被表述为物质的广延性。时至今日，从自然空间到社会空间再到虚拟空间，人类业已形成了一个脉络清晰的空间认知。就自然空间对人而言，它仍然具备着“属人和非人”的矛盾属性，属人强调的是自然空间是人类已经感触到的无限空间的一部分，是进入人类视野的客观世界；非人强调的是自然空间自身相对的客观独立性，是自在之物，并非人类的自由王国。因而，当我们谈论自然空间时，就其本质而言，它其实是一种关系，是以人为中心指向自然的关系，这种关系是以人类的生存作为最高的评判标准。当我们对自然空间作出好恶的评价时，我们的潜台词是这是一个适合或者不适合生存的区域。所以自然空间的本质是一种指向人类生存的人与客观世界的关系。社会空间，作为自然空间的人化，是一种特殊的社会产品，“是社会的产物，每个社会都生产合适的空间，…。因此，空间弥漫着社会关系(即生产关系，尤其是财产关系)，它不仅被社会关系支持，也生产社会关系和被社会关系所产生”[13]。“空间的构造、以及体验空间、形成空间概念的方式，极大地塑造了个人生活和社会关系。[14]每一个社会空间都是一种过程的结果，但结果并不意味着终止。作为过去行为结果的社会空间本身处于一个开放、再生产的体系之中，它一经产生即刻又发挥起束缚控制的功能，成为约束和规范个体的权力意志的代表。空间隐秘无语地操纵控制着人类的生存样态，对盘绕于复杂社会关系的个体生命而言，只有当社会关系在空间中得以表达时，这些关系才能够存在。社会空间既是行为的领域，也是行为的基础。[15]换而言之，从自然到社会，空间本质从一种指向人类生存的关系写照发展到了指向人类生活的关系的组合方式，有什么样的关系组合方式就有什么样的社会空间。这些不同的关系组合方式本质上构成了不同类型的权利。现代社会，“空间是任何权力的基础”[16]。“空间已经成为国家最重要的政治工具。国家利用空间以确保对地方的控制、严格的层级、总体的一致性，以及各部分的区隔。”[17] 所以，在社会空间里，从一个空间迈向另外一个空间，需要不同类型的权力，你去电影院需要有金钱的权力，你去法院需要有公民的权力，你要进入另外某一个国家，你就需要该国政府的授权，等等。虚拟空间本质上是人类创造力、想象力的表现，因其不涉及实体产品流转，本文中就不在讨论。用一句话来表述上述三者，那就是：自然空间是人类的过去，社会空间是人类的现在，而虚拟空间则是人类的未来。质量营销是强调商品（功能）在时间和空间中的恒常性。因而质量营销的空间首先是商品的空间，一种商品功能能够得以稳定实现的空间。产品（商品）的功能如何历经空间变化而保持稳定？这首先是一个技术的问题。因为空间的变化首先是自然空间的变化，自然空间的变化带来的不外乎气候、地形等的差异，而这些又无外乎可以换算成温度的高低，湿度的大小以及落差的起伏等等。所有的这些差异对产品（商品）带来的影响的原因和结果都可以从自然科学领域找到答案，一定的工业生产技术水平决定了该产品的空间跨度的大小。技术高到宇航级的水平，则产品的空间跨度可以以星际的距离来丈量。所以，质量营销的空间在本质上首先可以归结为是一种技术水平。其次，空间的变化也同时是社会空间的变化，中华人民共和国的轮胎销售到美利坚合众国，其间自然有物理空间的变换，不过更重要的，使这种时空转换得以实现的是两国之间的贸易规则。商品从最初的纯粹的工业制成品辗转流入市场成为纯粹的商品，其间更是一系列关系的叠加、整合。整合这些关系，需要商品不同阶段的持有者拥有社会关系整合的能力。因而，从质量营销的角度，空间本质的第二层含义是一种能力，一种整合社会关系的能力。

 

 

质量营销——人类营销的时空解读

 

质量营销系统

不同年代的人类营销实践，可以有不同的解读方式。在人类逐渐远离物质生存的威胁，向更高生存阶段迈进的这个历史区间里，营销实践的焦点总是围绕着物质产品使用价值的恒常性而聚焦。而时间和空间作为物质稳定的天然衡量尺度自然就成为了这个阶段营销实践的解读大纲。

天地万物莫不是系统而成，商品也不例外。从这个视角来说，质量营销可以表述为一个由时间子系统和空间子系统构成的系统工程。我们可以用这样一个方程式来表达：

设 P 为组成系统的要素 P

    Q 为要素P的某些特性

I=1，2，…… N 

 

质量营销系统就可以表示为以下的微分方程：

 

=f (Q, Q,……,Ｑ)

=f（Q, Q,……,Ｑ)

 

=质量营销的时间子系统

=质量营销的空间子系统

 

此方程式表明任何一个量Q 的变化是所有Q(Q, Q,……,Ｑ)的函数，任一Q的变化，承担着所有其他量以及整个方程组的变化，也就是此方程组反映了任何Q的变化都将引起整个系统处于一定的状态，系统的任何状态的变化，都会在元素性质Q的变化中反映出来。P代表质量营销系统的时间纬度要素，其自身又是较低一级的子系统，同样包含自身的构成要素；P是质量营销系统的空间纬度要素，它自身又包含自然空间和社会空间两个组成要素。

各级要素的不同组合方式会使系统呈现出不同的模式。

 

质量营销实践模式

 

系统科学告诉我们物质系统的转变的原因在于熵的增加，熵可以用ds 来表示，而系统的熵值取决于两个方面，一种是由于系统内部自身不可逆过程导致的熵增加，这个也可以称作是 “熵生产”。这种内部的不可逆过程通常可以有多种情况，例如物质的扩散，热量的传导，化学反应等等。另一种是系统与外界进行物质和能量交流引起的熵流。整个系统的熵值用公式可以表达为ds= s +s 即系统熵值等于 系统生产的熵（正值）和系统输出的熵（负值）之和，当ds越大时，系统就越不稳定，越倾向于系统的瓦解。任何一种商品都可以看作是一个系统，而系统可以划分为三类。一类是孤立系统，即不与环境发生物质和能力交换；一种是封闭系统，即只与环境发生能量交流而不发生物质交流，第三是开放系统，即与环境既有能量交换也有物质交换。作为系统的商品同样也可以划分为上述的三类，我们分别称之为孤立系统商品（不过需要强调的是，真正意义上的孤立系统商品其实是不存在的，现实的孤立系统商品不过是一种近似，例如，一粒钻石就可以近似地看做是作为孤立系统商品）、封闭系统的商品和开放系统商品。对于孤立系统商品而言，由于其不与外部环境发生能量和质量交换，它的热力学公式就可以表达为ds= s，即系统的熵完全来自内部的不可逆过程。换而言之，该类商品的可以表述为P=F(C,S,M) P为商品的性能，C为商品的成份，S为商品的内部结构，M为商品的外部形状。由此不难看出，商品的成份、结构和形貌共同决定了商品的功能。那么如果这种商品时一种天然商品（即人类只是在自然中发现而后将其带到了市场，没有对其进行人工改造），它的“恒常性”就取决于自身（自然）。如果这种上平是一种人工合成的东西，那么它的“恒常性”则主要取决于合成它的技术水平。而当商品是非孤立系统商品时（包括封闭系统商品和开放系统商品），系统的熵值就是ds= s +s，也就是说，商品“恒常性”的影响就包含了内外两个方面 即商品自身（自然）原因和外部原因。

 

不同类型的商品由于其上述的商品属性不同，对其进行质量营销的具体模式也不尽相同，现实中大致有以下几种模式：（如图1）

 

 

 

上图中，X轴代表的是质量营销的一种特殊模式：空间模式；Y轴代表是质量营销范式的另一种特殊模式：时间模式；坐标的第一象限就代表质量营销范式的范畴。象限中线Z代表的是标准的质量营销模式。Z轴和X轴构成的区间是偏重于空间系统的质量营销模式区域。这种质量营销模式往往是由于产品功能的恒常性更容易收到空间变化的影响，也就是说时空转换中空间系统对产品功能恒常性的影响更大。比如，一辆汽车，沿着卡塔尔汽车拉力赛的路线从起点到终点要耗时三个星期，跨越整个非洲，行程11000公里。在这个时空转换过程中，对汽车功能恒常性产生巨大影响的不是三个星期的时间而是11000公里的地理大跨越，是这11000公里地理大跨越里气候急剧的变化，地形诡异的起伏所造成的。因而，这辆车的驾驶员更能被质量营销的空间标准体系所打动。其实偏向于空间系统的质量营销模式所要展示的是这样一些产品。产品在时空转换这样一个过程中，时间系统因素对产品功能恒常性的影响是小于空间系统因素对产品功能恒常性的影响的，一个极端的例子就是飞离大气层的宇宙飞船仅仅需要几分钟的时间，宇宙飞船在这样一个时间如果不考虑空间转换而静静的躺在宇航中心的话，他的功能的恒常性不会发生任何的改变；但是就在这短短的几分钟里，空间发生了质的跨越，正是这种跨越足以让宇宙飞船的功能恒常性接受最严苛的考验，甚至是功能的彻底丧失。这种时间影响几乎可以忽略的商品，其商品的营销模式可以看作是标准的质量营销空间系统模式。

反之，当空间的影响因素显著小于时间的影响时，这就是质量营销时间系统模式操作的空间。这可以分为几种情况：首先是商品制成、售出后天然不需要空间的转换，例如商品房。这就是天然的质量营销时间模式版本，其次是商品在制造、销售过程中虽有空间转换，但已经售出商品使用的区域是相对固定的。这些当然也是质量营销时间模式的范畴。而真正标准的质量营销时间模式却是这样的例子：唐朝诗人杜牧曾有诗云：“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，荔枝就可以近似的看作是这种模式的产品，苏东坡是这样评价荔枝的，“一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外，色香味尽去矣！”。岭南至长安，空间未及跨越，时间已经消解了产品的功能。在商品实现功能的过程中，时间率先消解商品功能的，就属于质量营销时间模式努力的范畴。在食品保鲜技术过关之前，绝大多数食品都属于这个范畴。

当然，每个商品在使用的过程中，时间和空间是无法分离的。这里的划分是有一个前提的，那就是我们对每件商品都有会有预期的时间要求和空间要求，这些要求不是商品的天然属性，而是人对商品期望。所谓时间模式指向的对象就是产品功能稳定承担不了时间的跨越，即期望的空间转换还未完成，商品功能已经失去了恒常性；所谓空间模式指向的对象就是期望的时间还未到，产品功能的稳定在外部环境变化做造成的影响中提前结束。而时空并重型指的是时空对产品功能的消解作用大致相当，必须兼顾。

 

 

 

本文系国家社科基金项目（项目批准号：10CJY018）前期研究成果之一。

 

 

 

参考文献：

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