新建 Microsoft PowerPoint 演示文稿.ppt吕乃基

微笑曲线是由台湾宏碁集团（ACER）董事长施振荣先生在1992年提出的，最初是用来描述个人计算机制造流程中各环节的附加价值的变化（见图1）。

图1 最初的微笑曲线[1]

微笑曲线提出后在IT进而在各个行业和各个地区得到广泛运用，主要集中在产业经济学和区域经济学领域。企业老总和政府官员都希望能提升其产业和区域在微笑曲线上的位置，向两端延伸，从而获取更大的附加值。

在微笑曲线得到充分应用的同时，学术界也从不同角度来分析影响附加值高低的原因，在于进入障碍与能力累积效果。附加值高，是因为持有品牌、情感营销、资本雄厚、设备复杂，以及技术开发等；低者则多为市场开放和进入壁垒低从而导致激烈竞争等。

还可以由知识的层面来解析微笑曲线，一方面看来抽象的知识论落到实处，扩展到产业链，另一方面源于经验的微笑曲线有了深层和哲学上的依据。

一、      编码知识、意会知识及其价值

知识可以区分为意会知识和编码[i]知识。编码知识可分为非嵌入编码知识和嵌入编码知识，前者不分主体、不论对象，不考虑场合，如万有引力定律；后者为特定的主体所有，如工程师的专利，适应特定对象，如限于企业员工的规章制度，以及适用于特定场合，如实验室的条例。

意会知识可分为客观的意会知识和主观的意会知识，前者如农民、工匠，以及艺术家难以言传的经验，如疱丁解牛，“得心”方能应手，厨师炒菜的“火候”等。人们认识事物的过程、方法，其中有些部分也属于这种类型。客观的意会知识是编码知识的原料，经由抽象、概括、提炼，迟早可以编码，例如专家系统。另一类意会知识则更紧密地与主体相联系。曹雪芹在他的《红楼梦》中写到黛玉临死时说“宝玉你好……”，后人只能从这些省略号中去意会黛玉未尽之言，意会曹雪芹的意图。另外，还有看问题的角度、处理问题的能力，特别是如何处理编码知识等，也与主体不可分割。意会知识，特别是其中的主观部分，关系到人的内心世界，属于个人或群体，一个组织或地区，不具有普遍性。意会知识的载体是人，因而是一种嵌入的、黏着的、内存的知识，不能如编码知识那样进行交流和共享。

可以由两个层面理解知识的价值。其一是对社会的价值。任何知识，只有为他人共享，为社会所用，才有价值。其二是对知识拥有者的价值。非嵌入编码知识方便传播，然而一旦为社会所共享，这项知识也就失去了价值。多年前，人们说“学会数理化，走遍天下都不怕”；现在看来就显得可笑了。数理化是非嵌入编码知识，人人都学得会，计算机甚至可以做得更好。于是，对于个人来说，重要的便是意会知识，是属于自己的别人拿不走的知识。记得19世纪的大文豪歌德曾说，那些达官贵人崇拜我的知识，知识人人都可以学会；我之所以是歌德，是因为我的内心。此处，歌德所说的“知识”就是非嵌入编码知识，而“内心”，则是独一无二唯一的属于歌德的主观的意会知识。

这两个层面密切相关。一方面，个人的意会知识如没有社会化的途径，对于社会来说，其价值等于零，对于个人虽然仍有其价值，但不完整不充分。意会知识社会化的途径可以是师徒传授，但范围有限，耗时良多。大规模的捷径是知识的编码。另一方面，非嵌入编码知识因共享而贬值，因而需要不断创造，而创造则主要依赖个人的意会知识，同时，知识最终的接受也需要意会知识。必须指出，意会知识和嵌入编码知识只有面对需求才具有价值，其价值与需求（深度和广度）成正比。

二、微笑曲线及其形成过程背后的知识

在一般的产业链上，研发环节创造知识，需要意会知识，所创造知识的产权属于企业，是嵌入编码知识；制造环节中的知识如果是某种复杂的技艺，需要长期训练、摸索和临场发挥，因而是意会知识，如果是流水线上简单的操作，使用科技黑箱，只需“按一下按钮”，那就是非嵌入编码知识；在销售环节，既包含消费者对产品本身及其品牌的认知和接受程度，也包含营销人员的介绍和服务，其背后是意会知识和特定人群之间的嵌入编码知识。总体而言，在产业链的两端即研发和销售环节，主要是意会知识和嵌入编码知识，中间是意会知识或非嵌入编码知识。

施振荣在《再造宏基》中这样描述，上世纪90年代初，“电脑业附加价值曲线，已由原先向下弯曲的弧形曲线，一百八十度翻转为向上弯曲的曲线；而原先位于附加价值最高点的系统组装，也变成附加价值最低的部分。”即由图1中的虚线变成实线。

这种变化，或施振荣所说的“产业变革”是怎样发生的？

在产品引入期，在研发环节付出高昂的研发成本；销售阶段推介新产品营销成本高，广告费用大。品牌尚未确立，也不存在完善的营销体系，因而两端的利润较小。在中间的制造阶段，加工设备不完善，操作工人需要在特定的环境中学习和适应，需要高级技工的技能和经验，充斥着意会知识，难以传播、交流与共享，所以附加值高一些。这样，整体的附加值分配到由研发到销售的整个过程，三个环节的附加值相差不大，中间的生产环节的附加值稍大，如图1的虚线部分，即两端略低，中间稍高。

产品进入成长期的标志是销量攀升，购买群已经扩大。在研发环节成本下降，关于新产品的知识逐步成形、编码，在企业内实现共享，进而形成标准，以及拥有专利，对外实施封闭，就是嵌入编码知识，具有较高的进入壁垒或门槛。

在制造环节，由于各项标准的制定，机器设备、工艺流程，以及产品质量等都已渐次定型，形成非嵌入编码知识。研发环节所创造的精深的知识被集成、封装在流水线和各种机器设备中，如同黑箱。“你只需按下按钮，剩下的由我们来做”。与此同时，使用者也就越来越“傻”，原先依赖意会知识的技艺在相当程度上转化为非嵌入编码知识，不再是稀缺资源，只不过是“人类无差别的劳动”（马克思）。全球化中随着更多的国家愿意以更低的成本参与，加剧了产业链制造环节附加值的下坠。

销售环节涉及营销、市场调研、顾客社会学和心理学分析等，涉及企业形象塑造，涉及大量嵌入编码知识和意会知识。大量发生人与人，特别是销售人员与消费者面对面的交流与沟通，需要经众多细节，最后是一对一的交流。所有这些交往中都需要意会知识。再者，产品的技术含量越高，其中的情感也越高。情感营销，视客户为亲人、朋友，用真情缔造和谐、互信、实行全程亲情化跟踪服务。正如国际营销大师菲利普·科特勒教授总结的那样：人们的消费已由数量消费、质量消费阶段进入到情感消费阶段。售后服务同样要处理人际关系，需要有沟通能力。销售环节还承担这样的任务：向企业的研发环节传播顾客的价值需求。

在整个销售环节中最重要的无疑是品牌。品牌在销售环节之所以重要，是因为由此所确立的信任，在信任的前提下，上述所有细节的交流变得畅通，人际间的意会知识变得透明和开诚布公。公司的品牌需要培育和管理，需要历史的积淀和特定社区或人群的认可，建立在长期的人际关系基础上，具有很强的地域性，很难被充分全球化——因为在其背后是与主体、对象和语境不可分割的嵌入编码知识和意会知识。品牌的附加值需要长期积累，难以被其他竞争者模仿，时间越长其价值越大；技术附加值有所不同，专利一旦过期，其价值就会一落千丈，即使在有效期，也会被竞争者模仿甚至超越，所以需要不断创新。

这样，在产品的各个生命周期中，附加值曲线呈现出动态变化。引入期是两端低，中间高的上凸曲线；成长期是研发和销售环节曲线慢慢向上抬高，中间生产环节逐渐下坠，形成了中间的生产环节附加值低于两端附加值的“微笑曲线”。

由上述分析得到的启示是，重要的不是研发、制造和销售本身，而是在产业链这三个环节背后的知识。正是三个环节背后知识的不同，导致附加值巨大的差异。意会知识和嵌入编码知识以其独特性、与主体不可分割，以及难以共享等特性而创造、获得并维持价值；非嵌入编码知识因不具备独特性，不特定的隶属于某个主体，以及充分共享，由此所创造和获得的价值微薄，并且这样的价值也不足以维持。

另一个未曾受到关注的启示是，研发、制造和销售三个环节的价值，都需要在产业链的整体中方得以实现；即使位于高端的研发和销售，若是没有制造环节，其高附加值也只是纸上谈兵。为了实现自身的高附加值，需要保证制造环节的生存并促进其提升，随着制造环节的进步，也就为研发和销售环节提出更高的要求，提供更大的空间。若是蓄意克扣制造环节的价值，到头来会危及研发和销售自身的高附加值。

本文由“微笑曲线的知识论释义（吕乃基、兰霞，刊东南大学学报2010，3.18-22）”缩写。

[i] Tacit 和Coded Knowledge，有不同译法，如意会知识、默会知识；以及明言知识、显性知识等。

[1]施振荣.《再造宏碁》[M].北京：中信出版社，2005