国内科技期刊业应用竞争情报现状调查

孙 明^1，2）   武夷山^1）

1）中国科学技术信息研究所，100038  北京市复兴路15号，E-mail：lotusummer@163.com

2）北京卓众出版有限公司，100083　北京市德外北沙滩1号16#

（发表于《中国科技期刊研究》2009年3期）

摘　要　　通过对国内89种科技期刊的问卷调查，了解到期刊的发行量、定价、从业人数、收入来源等经营管理现状以及期刊对竞争对手和读者情报的需求、获取现状，在数据统计的基础上分析了如何有效获取竞争情报的各种途径，并提出科技期刊工作者需要增强情报意识。

关键词　　科技期刊 竞争情报 现状 问卷调查

Status of the Competitive Intelligence Application in Domestic STM Journal Industry //SunMing Wu Yishan

 

近年来，随着我国文化出版业市场体制改革进程的不断推进，国内科技期刊业竞争加剧。在崭新的竞争环境下，如能获取及时、准确、有价值的竞争情报，将对科技期刊的发展，甚至生死存亡起到至关重要的作用，正所谓“知己知彼，百战不殆”。本文以科技期刊业应用竞争情报的现状为主要内容开展调查研究，旨在通过调查过程向科技期刊宣传、介绍竞争情报，让期刊主管单位了解科技期刊的需求和竞争情报工作开展的基本情况，最终目的是希望能够帮助科技期刊通过整合内外资源，提高自身竞争情报工作的水平，从而在国内外市场的竞争中获得竞争优势。

1问卷内容和对象

1.1问卷内容

　　问卷内容包括两部分：(1)期刊基本情况，了解期刊所处的发展阶段和经营现状，如期刊发行量、定价、出版周期、从业人数、主要收入来源、期刊信息化建设以及学术质量（影响因子分布）等；(2)竞争情报应用现状，包括期刊获得竞争优势的因素、情报需求、情报收集方法及分析方法、竞争情报活动专业性及产品提供等。

1.2调查对象选择

调查选用《中国科技论文统计源期刊概览》^[[1]]中全部1650种期刊，然后从《中文核心期刊要目总览》（2004年版） ^[[2]]中抽取《概览》未收录的科技类期刊119种，合计1769种。2007年12月间共发出调查问卷1769份，回收103份，有效问卷89份，问卷有效回收率为5.0%。由于回收率低，调查结果可能无法反映出国内科技期刊业的全部情况，只能提供一些参考。

问卷回收率低的原因可能有：(1)问卷全部以电子邮件方式发送，邮箱地址出错率高；(2)问卷内容较多；(3)问卷填写人工作繁忙，无时间做答；(4)问卷发放时间在年底，是大家最繁忙的时期。另一方面，该问卷回收率较低也许说明科技期刊对竞争情报的重视程度还有待提高。

1.3问卷填写对象

由于回答本问卷要求被访者熟悉期刊经营管理的全貌而且了解期刊的整体信息，因此要求填写人为期刊社长（负责人）或广告部、市场部部长等期刊管理人员。

2样本期刊基本情况

　　在所调查的89种期刊中，学术类期刊67种，技术类期刊20种，另外还有2种综合指导类期刊，无检索类和科普类期刊。

2.1发行量

有关发行量的数据，在问卷中没有收集完全。发行量对于期刊来说是一个比较敏感的数据，尤其是对于专业性强的科技期刊，其普遍发行量不大，有些期刊管理人员对这个问题讳莫如深也是可以理解的。有鉴于此，笔者又利用谷歌（Google）、百度等搜索引擎对部分期刊的发行量进行检索，从其主页或其他相关网站补充了一些数据作为参考，但仍有部分未知。

据不完全统计（见表1），最多的一类是发行量在1000～3000册/期的期刊，占总数的41.6%。发行量在万册以上的期刊仅占总数的4.5%。

表 1 期刊发行量分布

2.2定价

一半以上样本期刊定价在10～20元人民币之间，与消费类期刊定价类似。定价在40元以上的仅占6.7%。这说明，采用“高定价”方式的期刊数目较少（见表2）。

表 2 期刊定价分布

2.3出版周期

在样本期刊中，最多的一类是双月刊，占总数的47.2%，其次是月刊和季刊。数据说明，多数样本期刊出版周期较长，对于学术期刊来说，刊期过长会使学术论文发表时滞延长，不利于期刊发展（见表3）。

表 3 期刊出版周期分布

刊期	双月刊	月刊	季刊	半月刊	周刊	旬刊	年刊
刊数（种）	42	30	12	2	1	1	1
比例（%）	47.2	33.7	13.6	2.2	1.1	1.1	1.1

2.4从业人数

此项数据收集不完全，未填期刊数达15家（见表4）。

不完全统计发现，期刊出版单位人数在6～10人的最多，占总数的39.3%，其次是5人以下的，占33.7%。这说明科技期刊的工作人员还比较少，规模普遍较小。

表 4 期刊从业人数分布

从业人数	5以下	6～10	11～15	16～20	21以上	未填
刊数（人）	30	35	3	3	3	15
比例（%）	33.7	39.3	3.4	3.4	3.4	16.8

2.5收入来源

依靠版面费为主要收入来源的期刊占总数的38.2%（见表5），这部分期刊均为学术期刊；依靠单位补贴的期刊占25%左右，根据有关专家介绍，单位补贴的费用主要用来支付期刊的印刷等成本费用；依靠广告收入的期刊占总数的22.5%，学术类期刊和技术类期刊各占一半；依靠发行收入的期刊占总数的9.0%，这类期刊分为两种情况：发行量相对较大，定价低（定价10元左右）；发行量小、定价高（定价50元以上），定价较高的期刊均为学术类期刊。

统计数据说明，一方面一些期刊的经营能力较差，依靠单位补贴及版面费收入，甚至还不能自负盈亏；而另外一方面，不少期刊通过获取广告收入获得利润，或采用“高定价”获取发行利润，市场化程度日益提高，并逐渐向独立的经营实体过渡。科技期刊业内渐渐开始出现“两级分化”的趋势。

表 5 期刊主要收入来源

2.6信息化建设

统计发现，拥有电子版的期刊占总数的73.0%，比例相对较高，这与我国对数字化期刊建设的巨大投入密不可分。包括CNKI、万方数据、重庆维普等一大批数字化期刊专业化网站的成熟与发展，为推动期刊的数字化建设取得了显著的成绩。

如图1所示，拥有自己独立网站的期刊不到50%，拥有独立网站论坛的仅占13.5%。这项指标说明，期刊对于自身网站建设的重视程度有待进一步提高。建设网站，一方面可以借助互联网对期刊进行全方位的宣传和推广，可以更好地与作者、读者或广告客户进行交流与沟通，另一方面也可以了解本行业内现有的竞争对手或合作伙伴，通过浏览其网页可以推测出竞争对手的实力，了解其近期的动向等。

 

图 1 期刊信息化建设情况

2.7期刊学术质量

调查发现（见表6），影响因子分布在0.1～0.4和0.4～0.7两个区间内的期刊最多，均为28.1%；近17%的期刊的影响因子在1以上。

样本期刊中，有5种期刊被SCI收录，占总数的5.6%，17种期刊被EI收录，占19.1%。

表 6 期刊影响因子分布

影响因子	不详	0.1以下(含)	0.1～0.4(含)	0.4～0.7(含)	0.7～1(含)	1以上
刊数（种）	7	2	25	25	15	15
比例（％）	7.8	2.2	28.1	28.1	16.9	16.9

3样本期刊应用竞争情报的现状分析

3.1获得竞争优势的因素分析

要想在益发激烈的市场环境中生存，获得竞争优势，期刊管理者首先须明确获取竞争优势的条件和因素。

根据统计结果（见表7），70%的期刊认为获得竞争优势的非常重要的因素是期刊内容，其余依次为期刊品牌、核心期刊地位、作者资源、主创人员、期刊管理模式、读者资源、所属学科、主办单位、广告客户资源、版权资源以及地域环境。数据显示，期刊对内容和自身的品牌建设已经有足够的认识，争创精品期刊已经成为科技期刊业内一种共识和趋势。如何通过情报来提高效率，加快建设精品期刊的步伐就成为期刊需要解决的下一个问题。

从数据看来，各期刊对读者资源和广告客户等资源的重视程度还不够。对于生产内容产品的期刊来说，读者是其生存和发展的基石。如何以读者为导向，合理调整期刊内容，提高期刊质量对于期刊的生存和发展至关重要。

开展广告业务作为一种“福利”（bonus），不但可以为期刊带来巨大的收益，甚至还可以改变期刊发展的轨迹，是一种获取竞争优势的有利因素。美国期刊业广告收入占经营额的70% ，而发行收入只占30%，德国期刊业内比例与美国基本相同，广告收入已经成为利润的主要来源^[[3]]。但是，据苏青等学者的统计^[[4]]，我国拥有广告经营许可证可从事广告服务的科技期刊还不足总数的60%，近一半的科技期刊还没有广告经营收入。广告收入的利润可以有效地增强科技期刊的经营实力、提高期刊的编辑装帧印刷水平，同时还可以为期刊开展学术活动提供足够资金，提高期刊学术质量，形成良性循环。

表 7期刊获得竞争优势的因素（单位：%）

	未答	不重要	不太重要	一般重要	比较重要	非常重要
所属学科	4	9	9	19	34	25
主办单位	4	4	8	22	42	20
期刊管理模式	6	3	6	11	40	34
期刊品牌	4	0	1	1	36	58
期刊内容	3	0	0	2	25	70
核心期刊	3	0	0	6	35	56
主创人员	4	1	2	15	35	43
版权资源	7	3	11	40	26	13
作者资源	5	0	1	7	40	47
读者资源	5	1	4	15	45	30
广告客户资源	8	21	19	17	20	15
地域环境	4	8	16	28	34	10

3.2竞争情报需求现状分析

(1)外部情报需求

调查显示（见表8），各期刊对“学科发展动向”、“读者需求”、“客户合作者需求”等需求比例相对较高，说明期刊管理者在日常工作中除了关注学科发展、内容建设之外，同样需要读者、客户或合作者的需求来支持管理决策，这无疑说明期刊管理者的意识已经开始发生变化，不再是单纯做学术，而是力争找到学术与经营的“结合点”。有需求也就意味着有市场，也就是说期刊有对客户、读者、竞争对手和市场等情报的需求，意味着有开展竞争情报活动的必要性。

表 8 期刊竞争情报需求现状（单位：%）

	未答	不需要	不太需要	一般需要	比较需要	非常需要
行业政策法规	3	2	8	26	35	26
学科发展动向	1	0	0	9	27	63
市场商情	4	3	18	37	21	17
竞争对手情报	5	3	11	27	38	16
读者需求	1	0	2	9	45	43
客户合作者需求	3	2	8	20	34	33
版权资源信息	5	1	13	30	33	18

(2)内部情报需求

调查结果显示（见表9），在期刊内部最需要竞争情报的部门为编辑部，占总数的77.5%；其次是广告部和发行部，分别占38.2%和37.1%。

需求不平衡的原因主要是由于一些小型期刊目前仅设置了编辑部，还没有独立的广告、发行或会展等部门，编辑部就是期刊的全部。由此一来，情报工作开展的任务无形之中就落在编辑人员的肩上。那么编辑人员如何能够在进行编务工作的同时兼顾情报工作呢？这看似一种矛盾，实际上并非如此。期刊的编辑工作就是在快速地获取信息、组织信息的基础上，针对纷繁杂乱的信息进行一系列收集、分析、综合、提炼以及资料化的加工，生产出高层次高价值的信息提供给读者的过程。编辑工作的流程本身与竞争情报工作的流程是相吻合的。而且编辑出版学和情报学还具有相似的学科体系和理论方法，北京大学的情报学硕士点和编辑出版硕士点并列设置于信息管理系内，专业课的相似度很高。因此，由编辑人员开展情报工作再合适不过，或者直接由情报人员从事编辑工作也无不可。其他部门的情报工作的开展与期刊经营的关系就更加紧密，许多工作人员都工作在情报收集的第一线，他们对于情报的需求是最直接也是最根本的，对于期刊管理者来说，应该鼓励他们采用合法的手段获取情报，加以整合后支持期刊的经营和管理。

竞争情报是一种整体性的、连续的行为，不仅关系到期刊运营的各个部门，也应该始终贯穿于期刊的日常管理流程中。

表 9 期刊内部各部门情报需求

注：本题为多项选择，因此比例总和大于100%

3.3关于竞争对手情报及收集方法分析

(1)对竞争对手熟悉程度

竞争对手的概念是相对的，在复杂而又激烈的市场竞争中，没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友。因此，熟知同一领域中的竞争对手（“伙伴”）对于明确自身在行业中的位置和未来发展形势非常重要。

数据表明（见表10），各刊对其竞争对手影响因子的了解最多，有29%的期刊表示对其竞争对手的影响因子“非常了解”。主要原因是，一方面许多学术期刊以影响因子为指标来衡量期刊的质量；另外一方面是各情报研究机构定期对期刊的各项数据进行统计和分析，且研究结果会以报告等形式公开出版，使情报的获取比较容易。期刊管理者对其余各项情报或数据的了解程度就相对较低，有一些受访期刊还反映，其余各项数据根本无所获取。笔者认为，根本原因是期刊工作者还没有充分利用各种情报源或者缺乏收集情报的经验。

表 10 期刊对其竞争对手情报的了解程度（单位：%）

	未答	不了解	不太了解	一般了解	比较了解	非常了解
发行量	1	10	24	45	16	4
发行渠道	2	3	16	42	30	7
广告收入	4	30	24	24	16	2
主要客户明细	2	46	25	18	8	1
期刊定价策略	2	21	26	24	25	2
财务状况	2	39	34	18	7	0
人员选聘	3	18	28	30	19	2
薪酬体系	1	27	37	25	10	0
网站栏目构架	4	11	20	31	26	8
网站流量	4	21	42	20	12	1
近期活动安排	2	24	44	25	4	1
影响因子	3	2	3	20	43	29
来稿资源	3	7	11	34	35	10

 (2)如何获得竞争对手情报

如何识别各种情报源并从中获得情报，是情报搜集的主要内容。而如何获取竞争对手情报是其中至关重要的一部分，主要有以下几种方式。

1翻查对手刊物。“定期”翻查业内同类刊物的期刊占16%，“经常”这么做的有51%（见表11）。这说明，翻查对手刊物是期刊工作者了解行业中的竞争对手时常使用的手段。通过翻查刊物可以了解到对手刊物的内容框架、栏目设置、装帧印刷情况以及广告投放量或其他一些更为具体的有用信息。

2登陆对方网站或利用搜索引擎（网络信息源）。图1中显示，拥有独立主页的期刊占总数的65.2%，拥有独立网站的占46.1%。今后，期刊出版单位对信息化建设会更加重视，则通过网站和搜索引擎可获得更多更详实的资料。

3积极开展人际交流活动。这是获得竞争对手情报的一种非常重要的手段。通过建立人际关系网络可以获得可靠的、关键的信息，甚至是比较隐秘的重要信息。如通过与读者、作者、专家甚至竞争对手的交流，可以获取许多关于期刊出版、发行、选题开拓等有用信息。

4利用展会、会议等公开活动。这也是期刊目前较常使用的一种情报搜集方法，例如参加各种学术会议，能够掌握学术界的动态，及时发现学科发展的动向；在展会中获得关于期刊选题、推广方案，广告策略、活动安排等有用性强的情报。

5利用外部的一些机构获取情报。如情报文献研究机构，或行业协会、邮政部门，甚至工商行政等主管机关公开出版的研究报告或相关登记数据等。

值得注意的是，通过第一和第二种情报源获取情报虽然较为容易和直观，但是获取的并不是最有价值的情报，而且均不是第一手情报，不能够完全依靠经过“处理”后的信息来进行决策活动，只能作为补充或印证的依据。

表 11 获得竞争对手情报手段（单位：%）

	未答	否	偶尔	不经常	经常	定期
翻查对手刊物	2	1	20	10	51	16
登陆对手网站	3	9	19	24	38	7
搜索引擎	7	11	28	19	29	6
人际交流	4	4	36	26	26	4
展会公开活动	8	16	28	26	19	3
外部专家咨询人员	7	21	26	30	16	0
询问本刊内部	5	17	33	24	20	1
询问广告客户	7	49	19	17	7	1
询问读者	6	20	31	26	17	0
通过行业协会	9	33	27	19	11	1
直接询问对手	6	27	40	19	8	0
实地考察	7	47	29	13	4	0
查询主管部门档案	7	72	9	10	2	0
使用CIS软件	7	82	1	9	1	0

3.4关于读者情报及收集方法分析

(1)读者情报关注角度

科技期刊竞争的本质是受众群体——读者之争，谁能够拥有更多的读者，谁就拥有了更大的市场。如何更好地为读者服务，满足读者需求，需要期刊加强对读者情报的关注，并据此调整期刊管理。

调查发现（见表12），54%的期刊管理者“非常需要”读者的“关注热点”，这说明期刊对内容建设的重视程度较高；34%表示“非常需要”读者对期刊的“满意度”；但他们对读者层次、所处行业、支付能力、阅读习惯和对广告关注喜好度则不太关注。部分期刊还没有意识到读者层次及阅读习惯会对期刊版面设计、栏目调整等影响期刊发展的因素产生重要影响。另外，读者的支付能力、所处行业以及对广告关注度则与期刊的广告业务联系紧密，期刊发行量、读者行业分布或其他相关信息是吸引广告商投放广告的必要条件，读者对广告关注喜好度属于有效反馈信息，可以帮助期刊及时调整广告策略。

科技期刊要在日益激烈的竞争中获取优势，必须努力让读者接受自己，令读者喜爱，牢牢抓住读者这一期刊面对的主要群体，树立以读者为中心的服务意识，积极开展读者服务工作。

表 12 期刊对读者情报的关注角度（单位：%）

	未答	不需要	不太需要	一般需要	比较需要	非常需要
所处行业	3	7	10	31	30	19
满意度	2	0	1	11	52	34
读者层次	3	0	2	20	45	30
支付能力	2	11	20	33	18	16
阅读习惯	1	2	7	36	29	25
关注热点	4	0	2	9	31	54
广告关注喜好度	4	18	20	21	18	19

(2)读者情报的收集方法

关于读者情报，最直接的是利用“问卷调查”的方式获取，期刊可以将关注的问题设计在问卷中，问卷随刊物一起发出，可以采用信件或传真方式返回。读者反馈可以有效地帮助期刊调整内容、重点栏目设置甚至经营方向。调查发现（见表13），只有20%左右的期刊定期或经常进行读者问卷调查。可见，问卷调查还没有在期刊中普遍使用。其次，期刊较常使用的是通过人际关系，约40%的期刊管理者选择经常或定期进行。另外还可以通过电话或网站论坛的方式与读者进行交流，但是相对于问卷调查，所需成本较高。科技期刊应适当增加与读者的交互活动，交流少意味着期刊在一定程度上存在闭塞，不利于期刊发展。

表 13 读者情报收集方法（单位：%）

	未答	否	偶尔	不经常	经常	定期
问卷调查	4	28	28	20	12	8
通过人际关系	3	10	22	24	40	1
电话访谈等	2	24	27	19	27	1
网站论坛	3	51	19	17	9	1

3.5竞争情报活动专业性分析

(1)竞争情报的系统性

竞争情报工作是一项连续的系统性工作，需要在全员参与的情况下专人负责，这样才能够提高其有效性和专业性。

但是从目前的情况来看（见表14），定时定期开展竞争情报活动的期刊仅占总数的3.4%，而有具体任务时由专人负责的期刊占19.1%，员工都参与、但不系统的占6.7%，而其余70%左右的期刊还没有开展由专业情报人员负责的竞争情报活动。

表 14 是否开展由专业人员负责的竞争情报活动

(2)与专业咨询公司合作

调查发现（见表15），仅有一家期刊与咨询公司长期合作，由其辅助进行竞争情报活动，而95%以上的期刊均没有尝试过该方法。国内期刊很少利用咨询公司，这说明：期刊出版单位对咨询公司还比较陌生，缺乏利用咨询公司的意识和习惯；一些小型刊物资金不充足，怕聘请咨询公司得不偿失；还有，咨询公司主动为期刊出版单位进行咨询培训的力度也不够。

对于一些已经形成一定规模的大中型期刊来说，与高水平的咨询公司合作可以帮助其充分地发挥资源优势，能够在竞争中获得进步。

表 15 委托专业咨询公司合作进行竞争情报活动比例

 

3.6竞争情报的分析方法使用频率

情报收集的下一个步骤是情报分析。情报分析的方法很多，本问卷中提到的只是较常用的一些方法或应用软件。

调查发现（见表16），目前各期刊中较常使用的包括读者满意度分析、关键成功因素分析、核心竞争力分析、财务报表分析、客户满意度分析以及财务报表分析等，但平均使用率仍处于较低水平。其他一些方法在期刊中应用的比例则更低，如SWOT分析和定标比超（Benchmarking）的使用率不超过10%，这两种是企业间竞争情报分析较常使用的方法。各期刊出版单位的竞争情报分析水平还有待提高。

表 16 各种分析方法或软件使用率（单位：%）

	未答	否	偶尔	不经常	经常	定期
定标比超	10	67	9	4	9	1
SWOT分析	11	75	7	3	4	0
业务流程重组	13	61	9	11	3	3
核心竞争力分析	11	48	18	12	7	4
关键成功因素分析	13	44	15	13	11	4
读者满意度分析	9	44	15	19	9	4
客户满意度分析	12	45	15	19	6	3
财务报表分析	12	60	9	4	11	4
情景分析	12	60	13	11	4	0
管理人员跟踪分析析	12	65	10	4	9	0
EXCEL	11	64	12	6	7	0
SPSS	12	80	4	3	1	0
竞争情报系统	14	81	2	2	1	0

3.7竞争情报活动及产品提供分析

(1)内部竞争情报活动开展率

问卷调查情况表明（见表17），多数期刊内部还没有开展系统的竞争情报活动，只有部分期刊已经开始进行有意识的情报活动，如集体讨论竞争对手情况、建立人际网络获取情报或进行情报专业培训等。这说明，在科技期刊业内，一些期刊已经开始进行自发的竞争情报活动，虽然系统性较弱，但是竞争情报的意识已经开始萌芽。

表 17 内部竞争情报活动开展率（单位：%）

	未答	否	偶尔	不经常	经常	定期
集体讨论竞争对手	8	20	48	12	10	2
竞争情报专业培训	11	73	10	3	2	1
使用竞争情报系统	10	79	8	2	1	0
公告CI活动信息	10	76	13	0	1	0
建立人际网络	11	61	22	3	3	0

      (2)竞争情报产品提供

调查显示（见表18），一些期刊管理者接受过本刊工作人员提供的行业内新闻简报、有决策建议的咨询报告、与竞争对手比较分析报告或竞争对手的背景动向报告等。虽然这样做的期刊所占比例还比较小，但是说明期刊内部人员已经有意识地对获取的各种情报进行分析汇总，并上报管理者。

表 18 竞争情报产品提供率（单位：%）

	未答	否	偶尔	不经常	经常	定期
对手背景动向报告	10	38	40	7	4	1
与对手比较分析报告	9	57	22	8	3	1
行业内新闻简报	8	42	33	9	7	1
决策建议咨询报告	8	56	21	7	6	2

另外一项调查数据表明，如果报告具备相当质量，86%以上的期刊管理者愿意参考被提供的各项咨询报告来进行决策。这也说明，期刊管理者对基于情报分析的决策建议有一定需求。

在科技期刊业普及竞争情报理念，可以帮助期刊出版单位了解行业发展状况并掌握竞争对手情况，对提升期刊竞争力有重要意义，但是目前业内应用竞争情报的现状却十分令人担忧。科技期刊工作人员特别是期刊管理者要增强情报意识，注重以情报为基础的工作模式，加大竞争情报的应用力度，使科技期刊的经营管理更具科学性，实现快速发展。

致谢

感谢在百忙之中抽空填写问卷的各位老师。由于电脑硬件故障不慎丢失与各位老师的联络信息，希望您看到此文能够通过邮件联系笔者，获取论文电子版。再次向各位老师表示衷心的感谢，并对未实现承诺而表示深深的歉意。

 

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