竞争情报要从战术着手

中国科技信息研究所 武夷山

（发表于《中国信息导报》2001年第7期）

 

英国的一家专业化竞争情报公司AWARE在其网站上给出了几个饶有兴味的竞争情报案例。本文先简要介绍这些案例，再谈谈由这些案例引发的思考。[1]

第一个案例是如何得知客户的竞争对手的新产品发布日期是哪一天。知道这个日期后，客户就打算在当天搞针对竞争对手的反宣传活动，以减弱对方宣传攻势的效果。为此，AWARE向“信息链”中的某些人刺探消息。一是新闻界，他们也许已经知道发布日期。二是那家竞争对手公司的公关部门，他们当然知道发布日期。三是该公司的广告部门，他们已着手准备打出新产品的广告。四是包装产品供应商，他们会知道由于推出新产品导致的对包装供货需求的变动。五是超市经理，因为那家公司很可能已经同有关超市打了招呼，要他们预留货架空间。上述这些人在被询问有关问题时，并未意识到自己的回答所涉及的信息有那么敏感，警惕性不高。于是，AWARE成功地弄清了新产品发布日期。

第二个案例是弄清某人的背景情况。客户公司应邀出席一个会议，会上将遇见政府部门负责行业管制的一位新任命的高层管理者。客户公司想尽可能多地了解这位新官员的情况，他对有关问题是什么态度，会上可能提出什么样的问题。AWARE首先了解到那位官员的事业起步不是在英国，而是在国外，就通过一家付费的联机信息服务社进行国际新闻检索，看看早年新闻媒体对他有什么报导。另外，AWARE还找到了此人在专业行业杂志上发表的一些文章。将通过这些手段了解到的点滴信息综合起来，AWARE编写出了此人的简历，不仅了解了他的就业经历，还发现了他的政治观点与宗教信仰。后来，客户公司有备而去，在会上给新官员留下了很好的印象。事后，他们通过内部渠道了解到，该官员夸奖这个公司说，在参会的所有公司中，只有这一家公司对会上提出的问题有充分的理解。

第三个案例是了解竞争对手的实力。某客户公司发现本地对仓储空间的需求在增长，但不知道自己在这种需求带来的业务机会中能占多大的份额，于是，为了估计竞争对手目前的物流处理能力，他们委托AWARE公司弄清对手有多少个装货仓。AWARE公司知道，许多蓝领工人也掌握一些对竞争对手有用的信息，但他们自己没有意识。于是，在星期天的晚上11点半，AWARE公司的人给客户公司的竞争对手的仓库保安人员打电话。这个时间里，保安人员容易感到无聊。问：“仓库什么时候开门收货呀？”保安就回答了，既没问对方是什么人，也没问他们为什么问这个问题。又问：“有东西要存的是不是最好早点来，免得排队？还是说反正仓库有的是，早晚无所谓？”接着又问，“有多少仓库啊？”此时，保安谈兴浓起来了，于是AWARE公司的人又问了些问题，如，“我只是好奇随便问问，还有谁向这个仓库送货？”就这么一个电话，获得了比仓库数目多得多的信息。客户公司了解到，需求量远大于其竞争对手的仓储能力，本公司当然可以分得一杯羹。

第四个案例是寻找推出新产品方面的伙伴。一家海外软件公司想在英国找一个伙伴，帮助它在英国市场上推出其新软件。它已物色了几家公司，请AWARE对这几家候选公司进行评估，要考察其声誉、实力、背景、顾客服务和对市场的态度。AWARE通过大量的文献调研发现，候选公司的财务状况普遍不佳，某候选公司开的是夫妻店；通过与候选公司以往的客户交谈，发现他们对候选公司的评价不好，AWARE还与50多个新产品潜在用户进行了交谈；AWARE多次接触了这些候选公司，获得了许多许诺，但没有一个兑现的。于是，AWARE建议，不要选择这任意一家作为伙伴，从而使客户免遭惨败。客户后来另选了一个伙伴，产品投放取得了成功。

第五个案例是预估竞争对手会采取的行动。客户公司听说，其竞争对手打算改变自己的一个饮料品种的配方，并正在某国进行新配方饮料的试销，就委托AWARE了解这些传闻是否属实。AWARE发现，那家公司确实将新配方在某国试销，不仅如此，他们还有推出新品牌的打算。但是，采用合法的手段，无法了解该公司推出新配方与新品牌的具体策略。于是，AWARE用博弈论方法对以下三种情景进行了风险因素分析：（1）同时改变品牌和配方；（2）只改配方；（3）只改品牌。经过博弈论分析，AWARE预言，那家公司会先改配方，新口味被接受后再改品牌。事后证明，这一预言完全正确。

通过这几个案例，我有一个深刻的体会，就是竞争情报应该是从战略上着眼，从战术上着手。英国AWARE公司做的这5件事都是战术性的。如果国内的竞争情报需求者和提供者都好高骛远，长期停留在战略咨询的高度，单纯沉迷于设计什么什么样的系统，而不重视战术性的竞争情报，不重视小课题，则不易取得经验，从而影响长远发展。

 

参考文献

[1] http://www.competitive-intelligence.co.uk/case-studies/case1.htm

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