瑞士领土面积仅4.1万平方公里，人口不足1000万，但这丝毫不妨碍它在国家形象宣传领域做出“大文章”。瑞士给世人太多关于高效管理、先进科技与美好风光的想象，在2016年被联合国评为“全球十大最幸福的国家”。可以说，特有的国家形象宣传机构、旅游产业与人文名片作为国家形象宣传的“三驾马车”，助力瑞士持续保持在国际主流媒体和各国民众心中的正面形象。

　　机构统筹：推开瑞士一扇窗

　　国家对国家形象的关注，就如同个人对自身形象的关注。1976年，隶属瑞士联邦外交部的“对外介绍瑞士协调委员会”成立。在此后40年的发展历程中，在对外介绍瑞士协调委员会的基础上，先后成立瑞士海外形象合作委员会、瑞士形象委员会等机构，并最终确立联邦外交部下属的瑞士形象委员会统筹协调，各海外代表、维护瑞士形象办公室积极配合开展宣传、交流活动的国家形象宣传格局。

　　瑞士形象委员会成立于2001年1月1日，在瑞士的国家形象宣传格局中长期居于核心地位。时任瑞士形象委员会主席马蒂亚西曾评价道，“瑞士形象委员会成立最大的收获是建立起一个统一、综合的协调机制，将政府部门与各行业机构组织在一起，形成外宣合力，构成了一个较为完整的国际联系网络”。

　　首先，定位明确。瑞士形象委员会在行政上隶属于瑞士联邦外交部，但这并不妨碍它在现实运作中吸收非官方力量，保持一定的独立性。例如，负责瑞士形象委员会决策制定的管理委员会，在其全部15名委员中只有主席来自瑞士联邦外交部，其余多来自瑞士经济委员会、文化基金会、外国人协会等民间机构，突显形象委员会人员构成“非官方”色彩的同时，也在一定程度上确保了瑞士对外宣传决策普遍具有较为广泛的民意基础。

　　其次，目标清晰。瑞士形象委员会在对外宣传方面一刻也不曾放松，制定了差别化、精准化的策略。为在对外宣传中突出重点国家与目标群体，形象委员会针对不同国家，提出了对外形象宣传的“新三环”思路，即以瑞士周边历史、文化相近的国家为第一环；以英美等西方世界大国为第二环；以中国、日本、印度等瑞士在欧洲以外地区重要经济合作伙伴为第三环，集中针对年轻人与知识分子开展宣传工作。

　　第三，手段多元。近年来，随着互联网的全面普及与新媒体传播的兴起，瑞士形象委员会也在具体宣传实践中不断创新形式，在具体项目运行过程中灵活切换，形成“线上与线下”结合的模式。例如，瑞士利用2010年上海世博会的契机对瑞士国家形象进行宣传，在世博会召开之前，瑞士形象委员会邀请中国媒体代表团赴瑞士进行考察，对瑞士进行全景展示。而在世博会举行过程中，又通过门户网站与社交媒体等多种平台发布关于瑞士世博会展厅的宣传视频，使瑞士意图传播“城市与乡村互动”的理念得到广泛关注。

　　旅游带动：打开瑞士一扇门

　　瑞士是当之无愧的“世界旅游业的摇篮”，美好的自然风光和人文风貌吸引各国游客进入瑞士国门，并在口碑相传中优化了瑞士的国家形象。

　　在自然旅游资源上，瑞士位于欧洲屋脊，阿尔卑斯山区占其全国领土面积的60%，这一得天独厚的地理特征赋予瑞士雪山、冰川、湖泊、河流、温泉、奇峰等六大绝美自然景观。“欧洲风光在瑞士”，得名不虚。同样的，在人文旅游资源上，由于瑞士长期奉行中立政策，国家虽身处欧洲中心腹地，却在几个世纪以来远离欧陆群雄纷争所点燃的绵延战火；更由于瑞士国内长期稳定的政治经济形势与严格的文物保护政策，日内瓦、苏黎世等历史名城几世纪不改其风貌。而所有的这些旅游资源都作为宣传瑞士国家形象的素材，随着瑞士旅游业的发展而不断地展示给世界。

　　分析瑞士旅游业的发展轨迹，不难发现，政府的高度重视与政策引导成就了瑞士旅游业几个世纪以来的长盛不衰。早在19世纪末20世纪初，瑞士便成立联邦旅游联合会，从政策、法规层面规范、促进瑞士旅游业的发展。而在此后成立的瑞士国家旅游局、各州旅游分局则主要通过吸引游客到访与举办专题旅游推广活动，积极对瑞士以及瑞士旅游业进行宣传。一方面，在吸引游客到访上，瑞士国家旅游局积极创新宣传手法、丰富宣传内容，并努力提升旅游业相关服务人员的从业水平，不断更新接待方案、增强接待能力。另一方面，在举办旅游推广活动上，瑞士国家旅游局每隔1—2年便会提出不同的旅游主题与口号、在度假胜地举办“瑞士旅游市场”活动、邀请国际新闻媒体赴瑞士进行考察，这些举措都发挥着较好的宣传效果。

　　文化名片：塑造持续吸引力

　　现代意义上的瑞士联邦起源于1848年，100多年来瑞士人形成了勤奋、节俭、好善等美好品质，而这也作为一种独特的国家形象名片，供政府发掘与宣传，供世人感知与体会。

　　名片一：勤奋。“我们没有资源，有的只是一双手”，这是瑞士人常挂在嘴边的一句话。瑞士国境几乎都在阿尔卑斯山脉之中，虽然拥有多样壮美的自然景观，但也必须直面可耕地少、矿产资源匮乏、冬季寒冷漫长等不利条件。在这里，公职人员平均的周工作时间超过40小时，而每年的带薪休假时间却是全欧洲最少，对此瑞士人鲜有抱怨。即使到了节假日，瑞士人也多喜欢在自家花园里“劳动”，种植花草成为每个瑞士家庭喜欢的休闲活动，各家各户的“盆景作品”也在时时处处装点着这个美丽的国家。

　　名片二：节俭。按照世界银行的标准，人均GDP在12735美元以上的国家即为高收入国家，2015年瑞士以人均GDP81324美元，位列世界人均GDP排行榜的第4位。但在这样一个富裕之邦，瑞士人却以吃苦耐劳闻名，善于理财，并以低碳生活为美。在日常生活中，瑞士人很少购买奢侈品，并遵守着一种近乎严苛的垃圾分类处理法，他们不厌其烦地按照玻璃瓶、塑料品、罐、旧报纸、无用废物等五大类将垃圾封装，并统一回收处理。

　　名片三：好善。在瑞士生活过的人都会普遍感到，瑞士人喜欢管别人的“闲事”，车停得不规范有人管，公共场合大声说话有人管，就连你在自家门前堆放过多杂物都会有人敲门要求清理。不过也正是这种“爱管闲事”的性格，从侧面反映出瑞士人良好的公民道德与法律意识，也成就了瑞士人的好善。世界上最著名的对不相干人甚至敌人施以爱心的组织——国际红十字会就是由瑞士银行家亨利·杜南发起创立，便是最好的例证。