冯国平

（华东师大比较教育学博士，西雅图华盛顿大学国际研究硕士，罗切斯特大学高等教育专业博士生）

一 概念的初步界定与解释

1.1 排他性（exclusiveness）：只能为部分人获取(access)的特性。如果人人皆可得到，就了没有了排他性，也就失去了尊贵、出类拔萃、引人注目的可能性。

我没有去过瑞典，但我以常理推测，作为国民车的沃尔沃在瑞典没有排他性（通过我在瑞典访学的同事得到验证），虽然在全球范围沃尔沃无疑还是高端品牌，有很强的排他性。我2005年在英国看到很多沃尔沃轿车，也乘坐过，不由得感慨，沃尔沃太普通了（奔驰宝马亦如此，还有布座椅，而捷豹都是皮座椅）。

实际上，奔驰、宝马、奥迪都是近年来才销量过了百万，长期的稀缺性是其品牌价值形成的重要原因。丰田、本田、尼桑品牌的质量和声誉都不错，但年销量数百万无法进入高端，所以各自都不遗余力打造其高端品牌。通用对凯迪拉克、福特对林肯品牌、标致-雪铁龙对DS系列，都是如此。小众汽车品牌斯巴鲁在美国热卖，也与稀缺性有关，而超级跑车、超豪华轿车取得与其销量远不相称的关注，亦是如此。

1.2 精英：才智突出并对社会有积极贡献的人及其群体。排他性可以有正反面的形象，比如黑帮无疑排他性很强（当然因此黑帮经常显得很酷），我们这里指正面形象。

在当今的全球化时代，各国的精英亦是全球精英，既是本国社会进步的积极推动者，也是具有全球意识的负责任的世界公民，对全球变暖等环保议题、行人安全等他人的生命及健康都持关爱态度。当然，根据精英人物的定义，他们总是社会改良的积极参与者与倡导人，具有积极的性格与主动精神，在全球年轻化的潮流中还可以很酷！

二 精英大学的特点及对沃尔沃品牌塑造的启示

以哈佛、耶鲁、普林斯顿、斯坦福等美国私立名校为代表的精英大学，也许是人类历史上长期维持卓著声誉的最好的例子。这些机构现在如日中天，全球最优秀的学生趋之若鹜，但录取率甚至不到10%。在可见的将来，它们的地位会持续下去。

那么，是什么因素成就了精英大学的杰出地位？这些因素对沃尔沃汽车有何借鉴？当然，人才培养的质量（就像汽车的品质）不能差，但是如果能吸引最好的学生，又有最好的老师，只要体制不是特别差，大学自然就处于优秀之列。在人才培养质量之外，我认为成就哈佛、耶鲁、普林斯顿、斯坦福这四大名校（它们的校务基金甚至远远高于哥伦比亚、芝加哥、MIT等校）的主要原因，是校友对母校宗教般的热爱（国内的清华、北大也有这个特征，虽然程度上和美国名校还有距离），完全把母校当成自己的家，定期给母校大量捐款，并形成校友网络在社会上帮助学弟学妹。当然，这些学校也把学生当成家人，只要录取的学生家庭财力不够，就给与足额的奖学金与助学金，使其上学无需担忧财务。长期的良性循环，使这些学校校务基金在全球独占鳌头，在全球各种排名榜上都名列前茅，成为全球性的知名机构。对沃尔沃而言，如果能借鉴这些名校对待校友的经验，使沃尔沃车主建立起对沃尔沃品牌的宗教般的忠诚（这是完全有可能的，因为人的大脑中就有宗教需求的部分），那就为沃尔沃汽车打下了长期繁荣的坚实基础。

沃尔沃虽然在与豪华品牌德国三驾马车ABB的竞争中处于下风，但品牌形象要远远好于这些竞争对手。宝马车主在全球都有开车较野的名声，中国的ABB车主在民众心目中更是负面形象，数不清的宝马撞人、李天一等人轮奸案时开的奔驰及奥迪Q7，就是很好的例证。而沃尔沃车主一直被认为是以律师、医生、教师为代表的专业人士，在民众心目中是受尊敬的形象。

如今的汽车发展趋势无疑是年轻化，车子要做得酷、炫才能吸引日益年轻化的购车者，沃尔沃新的设计语言无疑已经体现了这一趋势。但是在品牌形象维护与发扬方面，不能丢掉沃尔沃“社会精英人士座驾”的传统形象，相反，应该大力弘扬这一形象，吸引日益壮大的中产阶级精英人士（以IT从业人士为代表的年轻群体正在迅速成为新的精英），实现销量与品牌形象齐头并进的良性循环。而实现这一点完全是有保证的，原因就在于我们已经处于知识社会之中，每个人都需要专业人士的知识和技能。如果沃尔沃能够建立主体为专业人士的沃尔沃车主网络，那仅仅为能进入这一网络（想一想普通人因自己的人际网络中有医生、律师带来的安全感），很多人就不会计较车价，从而也使沃尔沃的品牌溢价充分实现。

从上面的理由出发，沃尔沃应该把车主及潜在车主网络的建立作为销售及品牌塑造的核心任务。每一家经销商，都应该成为当地沃尔沃车主俱乐部的所在地及车主的娘家。甚至可以吸引车主投资于当地经销店。应该从根本上杜绝4S店对车主的任何不诚实的行为。

应该把车主推荐作为销售的主要手段之一，号召现有车主吸引、介绍新车主，从而扩大沃尔沃车主这一社会精英网络。沃尔沃车主应该互相帮助、互相照顾，在中国当下人们无助感、无力感严重的情况下，打造一个温暖人的人际网络。（我在哥大上的一门商品社会学的课上，教授提到萨博车主在路上会互相打招呼)。

应该定期到医院、律师协会、大学、研究机构、知名企业等社会精英聚集的地方宣传沃尔沃，吸引这些优质客户。

四    沃尔沃车主社会精英网络的建立与精英教育

汽车从诞生起，就不仅仅只是代步工具，而是实现包括身份象征、个人喜好表达等感情与心理需要的载体。在汽车品质趋同的当代，后一因素无疑将变得更加重要。沃尔沃汽车向来具有安全可靠的声誉，有受人尊敬的专业人士的座驾的品牌形象，加上新的北欧风格的设计，其品牌吸引力可说是处于历史上最好的时期。如何将良好的品牌形象转化成销量？我认为上面所述的打造沃尔沃车主与潜在车主精英人士网络将是一个有效的途径。这一模式将在全球都有适应性，不过在当下处于社会转型的中国，人们的归属感、安全感需求更为强烈，这一模式将更有针对性。

当然，中国的许多新富喜欢张扬炫耀，购买价格远超国际价格的所谓豪华品牌，但这些人不应该成为沃尔沃的目标客户，因为从长期看，这些人只会成为品牌形象的负资产。想象一下，如果出现像哈尔滨宝马撞人案类似的沃尔沃撞人案，那会对沃尔沃品牌带来多大的损害。实际上，以专业人士为代表的精英群体比新富群体数量要大得多。这些人也是推动社会进步的核心力量。联系到李书福先生创办多所高等教育机构的成功经验，我觉得可以参考英国的公学（全球最知名的私立中学），在中国创办“华南公学”、“华东公学”、“华北公学”、“东北公学”、“西南公学”、“西北公学”（可以吸引超级富豪的投资，以他们的名字命名，比如“书福公学”），吸引最优秀的学生（人群中前万分之一，如果家境困难则给予全额资助），将来进入世界名校，成为中国各个领域未来的领导人。而如果沃尔沃和这些精英教育机构、精英人物建立内在气质一致（有教养、有内涵等）的某种联系，其品牌将天下无敌！