韩焱精选 | 抓不准用户的需求？你可能陷入了“平均迷思”

 “产品的需求创造很少能一炮打响。因为，真正的需求，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。这些千奇百怪、不断变化的因素包括金钱和情感成本、社会规范、基础设施、产品设计、沟通方式等。所有这些因素通过一种复杂而无法预测、违背直觉的方式相互作用。只有理解这一切，才有可能创造出真正的需求。”

灭火是日常生活中的一项需求，然而灭火究竟算是一种强需求还是弱需求？为什么在突发火灾现场，经常会出现灭火剂供应不上的窘状？为什么平时人人都宣称自己重视消防安全，然而落实到消防产品的配备问题上，却显得言行不一，仍需要管理部门反反复复的检查、督促、宣传甚至处罚？

首先举个例子：手机是每个人的强需求，几乎随时都要用到，即使价格再昂贵，用户也趋之若鹜；反观之电视机，已逐渐沦为弱需求，许多人几乎不再看电视，其价格也不再高企。

用于灭火的产品实则处于这样一种尴尬境地：有火灾发生时它瞬间变为强需求，再多也不嫌多；没有火灾时它变成弱需求，甚至是零需求，绝大多数时候没有火灾，这些玩意儿有什么用？搁着也许还嫌占地方。某一时刻，对它的需求程度像“手机”，片刻不能离手，然而大多数时候，却等同于“电视机”。

正是由于这种需求出现时机的捉摸不定，导致用户难以用一种常规的态度来协调处理这种需求关系，结果导致看似日常都有配备，真正到了需要用时似乎又总觉得不够。故而站在供货方角度，亦不能以常规产品的供需关系来解读广大用户对消防产品的购买心理及意愿。

从新产品的出现再到逐步满足用户的需求，都曾经历过漫长的摸索期，Zipcar 2.0的“即时密度”战略促进了公司发展上升的良性循环，仅仅因为集中力量，在几处城市居民区形成相对密集的布阵，明显缩减用户的寻车时间，就触动了用户需求的快速增长；奈飞通过提供超快速的碟片送达服务激发出更多观影需求，使得注册用户数量显著增长；采用利乐包装运输红酒时，93%是红酒，只有7%是包装材料，这个比例甚至超越了鸡蛋这个大自然中“最完美的包装”，蛋壳重量占据13%，而采用传统玻璃瓶运输红酒时，一半都是包装材料。读到这里，Zipcar 的平均密度、奈飞的派送速度以及利乐包装运输过程中的材料占比，其实正是消防产品行业需要重点关注并借鉴的部分。

在熙熙攘攘的商品社会里，创造、满足并形成一类需求本来就很难，除了上述3点，再加之消防产品使用频率中的特殊性（完全不确定的时间地点），这就使得对该类产品真实需求的创造和建立变得难上加难。如果永远持“供应面思维”，总是按照原有的思路角度一昧宣讲产品，则永远体会不到用户的复杂心理（惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠等），推销过程也必定是事倍功半，如若再加以强制手段又会适得其反。

在人们真正需要的灭火需求与不得不购买的传统消防产品之间潜藏着一道看不见的巨大的心理鸿沟，技术与需求之间魔幻般的连接始终未能成型。用户很难实现从“我无所谓”到“我真的想要”这一心理跨越，又因为消防产品使用频次实在太低，则使得这道“鸿沟”愈发深不见底。

或许有的人会说：建议你购买消防产品，明明是为你好，你为什么不采纳？那么，接着往下分析：就我国来看，每年每百万人的火灾死亡率不到1人，换句话说，仅仅为了避免这1起死亡，就得确保这一百万人身边都拥有一定数量且好用的消防产品，无论白天黑夜，无论身处何地。

毫无疑问，在现实当中达成上述要求并不是一件容易办到的事。更何况，就某一具体的地点，周围灭火剂数量要达到多少才算够？以此协助人员得以大概率安全逃生？这又是个未知数。

为什么要考虑一百万人如此之多？因为你不知道下一次火灾会出现在哪一个人身边，如果能提前预知火情，那么，所有问题都不再是问题。需要提前考虑到一百万人的“问题”，才有可能解决好一个人的“问题”，这是一项多么浩大的工程！这一百万人的自身情况及周遭环境千差万别并且参差不齐，最终只看火灾出现在哪一个人身边，有准备的或可幸免于难，没准备的则只能看当时的运气。   

“参与我们访谈的每一位Zipcar用户，都将便利和省钱列为Zipcar服务最主要的吸引力，而‘绿色环保的理念'却被远远甩在了第3位。”

  消防问题的核心就是快速输送灭火剂用于灭火，如果没有足够便捷高效的灭火手段，其它再多的方法设施也只能是辅助，灭火产品唯有实现了大量随处普及，才有可能提高人员生还率并降低火灾损失。鉴于这类产品配置及应用全过程的极度特殊性，场所之广袤，用户群体之广泛，现实中使用概率之低，火场背景条件之复杂，心理变数之多，仅令产品达到一般程度的便利、省钱和简化包装可能都还不够，唯有将便利、省钱和包装这三点同时做到极致（便利得连傻瓜都知道如何使用，省钱省到几乎不要钱，简化到几乎没有包装），如此，方可一试。

  “在个人层面，需求就是满足必需的人类需要，找到那些在生活中产生痛苦、不便乃至于危险的麻烦。在需求的世界里，根本没有必然可言，你完全可以为顾客提供他们当时不具备的选择。事实上，科技创新正是需求创造的根基。”

    参考书目：《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》

   【美】亚德里安·斯莱沃斯基 卡尔·韦伯◎著  龙志勇 魏薇◎译

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