■本报记者 原诗萌

当你在网上购买一款手机后，系统会自动向你推送手机存储卡、耳机等配件；周末你闲坐家中，会收到附近零售店的新品到货通知；节假日的时候，你经常光顾的商场会给你发来优惠促销的信息……在这些我们习以为常的场景背后，是大数据对零售业的改变。

根据IDC预测，到2020年，全球将拥有35ZB（1ZB=1万亿GB）的数据量。大数据时代的到来，改变了人类社会的方方面面，而量大面广的零售业更是其典型的应用领域。

不过，在相关专家看来，零售业应用大数据还有很长的路要走。比如，作为大数据承载平台的云计算服务，其管理政策和技术标准尚未明确。同时，随着大数据的发展，数据安全与隐私问题日益突出，这些都将成为零售业应用大数据的障碍。

此外，还有专家在近日接受《中国科学报》记者采访时指出，目前零售业对大数据的应用主要是在营销层面，未来，还需要向生产、设计等环节进一步渗透，才能发挥大数据更大的价值。

大数据改变零售业

零售业分为线上的网络零售和线下的传统零售。当前，在大数据策动下，二者均发生了多方的改变。

就网络零售而言，中国电子商务中心主任曹磊在接受《中国科学报》记者采访时表示，网络零售通过应用大数据，可以个性化、精确化和智能化地进行相关广告推送和推广服务，创立比现有广告和产品推广形式性价比更高的全新商业模式。

一个典型的案例来自亚马逊。一位用户登录亚马逊的网站购买冰箱，但是并没有找到他想要的型号。于是，亚马逊不断向这位用户推送类似型号的冰箱，直到他完成购买。

此外，应用大数据还将给网络零售带来更深层次的改变，即从以往的B2C（企业对消费者）演变为C2B（消费者对企业）。

曹磊告诉记者，在B2C时代，网络零售商根据自己的经验决定商品的款式，及如何布货，而在C2B时代，大数据将发挥更大的价值。“比如淘宝最近发布的文胸数据报告，对于各品牌的渠道布货就有很重要的参考意义。”曹磊说。

与网络零售相比，传统零售的大数据应用仍处于启动前期。易观国际分析师林文斌在接受《中国科学报》记者采访时表示，目前传统零售的大数据应用主要表现在数据营销、精准管理和建立新的市场增长点等方面。“未来，传统零售业大数据的应用将趋向对于消费者的全过程数据描述、产业链营销重构，着眼于线下数据的采集等。”林文斌说。

线上线下融合是趋势

对比网络零售和传统零售，我们不难发现，由于网络零售带有互联网基因，因此在大数据应用方面更为得心应手。从近年来零售业的发展来看，网络零售冲击传统零售也已是不争的事实。

根据研究机构测算，2014年上半年，我国网络零售市场交易规模约1.1万亿元，同比增长33.4%，半年度环比增长7.9%，相当于上半年社会消费品零售总额的8.4%。

不过，在相关专家看来，随着移动互联网的发展和大数据的应用，未来网络零售和传统零售将由今天的对抗走向融合。

“在未来若干年内，网络零售的份额还会进一步提升。一部分来自零售市场总量的增长，还有一部分是对传统零售的蚕食。但发展到一定阶段之后，网络零售和传统零售的比例将趋于稳定。”曹磊说。

曹磊进一步解释说，之所以会形成上述局面，一方面是因为二者的体验有较大差异。“和朋友逛街购物是一种乐趣，同时，线下购物是看得见摸得着的，而且有些品类也是线上没有的。”曹磊说。

另一方面，线上购物在奢侈品、化妆品、箱包等产品的品质把控和假货防范方面，仍然没有太好的办法。同时，一些偏远地区的物流成本太高，使得线上购物难以覆盖。

因此，在曹磊看来，未来线上的网络零售和线下的传统零售，将进行优势互补，二者的关系也从对抗走向融合。

苏宁电器近年来的变革，正是上述趋势的有力注脚。曹磊告诉记者，在过去，苏宁电器线上和线下的销售是有冲突的。而现在，用户在苏宁电器任何一家门店扫描二维码后，去苏宁电器的线上平台——苏宁易购下单，销售额是归门店所有的，从而很好地解决了线上线下冲突的问题。

林文斌也表示，线上线下数据融合和系统对接是未来发展的趋势。“从量级上看，更多的消费集中在线下，从数据量来看，线下的数据量更大且内涵更为丰富。随着大数据的发展，越来越多的线下数据变成了可处理、可运营的，因而未来线上线下的数据融合和系统对接是趋势。”

仍存挑战

零售业大数据应用在快速发展的同时，也面临着一系列待解的问题。

工信部电信研究院政策与经济研究所工程师李乃青指出，云计算为数据资产提供了保管、访问的场所和渠道，大数据时代，云计算必将成为零售企业选择的业务模式，但目前我国针对云计算服务的管理政策和技术标准尚未明确。

同时，大量的数据汇集，包括大量的企业运营数据、客户信息、个人的隐私和各种行为的细节记录，使得数据泄露的风险也将大大增加。这些都将阻碍大数据在零售业的应用。

而在曹磊看来，除了上述基础性问题，零售业在应用大数据过程中，还存在着企业管理层理念不到位、行业存在技术壁垒和标准不兼容等诸多挑战。

此外，在曹磊看来，目前零售业的大数据应用还应向更深层次推进。

服装品牌Zara正在进行这方面的实践。据了解，Zara分店会将客户的需求通过Zara内部全球资讯网络传递给总部设计人员，由总部作 出决策后立刻传送到生产线，改变产品样式。同时，Zara还通过大数据技术分析出相似的“区域流行”，在颜色、版型的生产中，做出最靠近客户需求的市场区隔。

“目前零售业的大数据应用更多是营销层面的，未来应向整个供应链渗透。”曹磊说。

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