( 《中国广播》 2004/02 谢慧铃)

提要：国际互联网于上世纪90年代崛起，被视为是新兴的第四媒介，不但造成信息及通讯技术的进步，也对传播产生了巨大的影响，促使宽带通信系统(broadband communication system)建立，融声音、图像、资料于一体，并具有储存及交互功能，媒体的在宽带系统下的整合媒介、信息与传播，被称为是媒介的“大汇流”。这诱使其他传统媒介争相投入此一新的领域，广播也因此迈入了数字技术时代，在新兴媒介冲击下，广播经营策略因听众的需求也起了极大变化。

跨媒体竞争的“大汇流”现象也成为台湾传播新的课题，不同媒介间的市场定位及传播特质，使得阅听人有更多的媒体使用选择，得以更宽广的角度衡量各种信息来源，产生复合式的媒体使用习惯，形成多元化的传播环境，另一方面也因为受众对媒体的个别依赖，而产生阅听人的“市场区隔”。

究竟广播事业加入“大汇流”行列后，阅听人对广播的接收选择有何改变，本文将以传播学“使用与满足”理论就此主题进行初探研究，除了关注台湾广播事业在跨媒体竞争下，新旧媒体受众是否相互吸引或相互排斥，并以“市场区隔”的角度审视阅听人的分众市场现象，归纳市场区隔化经营的广播事业共同特色。

关键词：大汇流、市场区隔、使用与满足

第四媒介促成媒体大汇流

第四媒介指的是国际互联网(Internet)，也就是因特网，由美国创始于1969年，直到进入上世纪90年代以后，因电脑储存空间扩大获得了巨大的发展。

全方位网络服务的发展有赖丰富的信息源，而信息源包括电影、电视和音乐制作者；杂志、报纸、出版业；广播公司、有线电视系统、游戏制造商及在线服务公司，藉由整合宽带系统(bandwidth)紧密结合这些产业形成整合媒介“大汇流(convel'gence)”①。

因特网1993年商业化后快速发展，而网上用户激增与传统媒体上网是互为因果的，1993年，美国出现首家由日报经营的因特网站，广播电视的网站也陆续发展，1996年开始，美国有线电视网发挥文字、声音、图像的综合优势，为网上用户提供新闻、行情、气象预报等最新消息，并且每三分钟更新金融市场资料。

第四媒介传播变革也促使广播随科技进步而改变，有史以来广播都是点对面的服务，听众除了选择频道与电台之外，完全处于被动地位，随着数字化的发展，广播可以变成交互式的传播媒介，听众可以从被动变成主动，现阶段信息可以通过反向信道回传，而地面数字广播及卫星数字广播，可以藉助电话连接因特网来实现，用户利用调制解调器(Modem)连接电话线，就可以进入购物、点播、游戏、付费收听等业务@。

传统媒体因为第四媒体因特网出现，产生了跨媒体“大汇流”的趋势，包括与数字化技术紧密相关的广播，利用集声音、图像、资料于一体的宽带系统储存及交换功能，以前广播、电视、有线电视和计算机业各自为政，现在则是汇流在一起。而就基本功能、读者群、广告市场等层面来观察，无论新旧媒体在资源及利益方面都存有重叠性，新旧媒体间存在着竞争及替代作用。高科技发展也为受众及社会文化带来极大的改变，科技发展推动广播更新服务，社会变革改写了广播的发展进程，受众的取向影响着广播的发展趋向，三者产生相互制约作用③④，因此带动广播事业经营者重新思考在媒介“大汇流”冲击下的经营策略。

广播经营策略市场区隔化

新兴媒体的崛起导致了传播市场生态改变，但是对传统媒介的影响传播学界有不同的说法。其中一派认为，新兴媒介将对传统媒介造成“取代作用”，因为一个社会投注在传播媒体上的资源是固定的，新兴媒介要被受众及广告市场接受，必须排挤并取代旧媒体。另一派的看法是，新兴媒介与旧媒介之间存有“互补作用”，传播科技不同于产业科技，科技革命发生的新传播科技不能取代传统科技，反而替原有的科技开拓新的空间和角色，一种新媒体的出

现，反而是改变原有媒体缺点的最佳契机。

这两种说法都有其立论的根据，如果传播科技变化不激烈，对原有媒体的影响可能不如预测中来得深远，而不同性质的媒体，彼此的替代性也比较有限。然而，若不同媒介之间的市场定位和性质相近，新媒体的出现可能造成讯媒体爆炸，使受众有更多媒体的使用方式，造成多元化的传播环境，在市场上将刺激广告业分散原有的媒体广告占有量，彼此替代的关系是很可能发生⑤⑥。

台湾传播学者认为目前广播经营可归纳为三类，第一类为“稳定策略”，节目制播仍以产品导向为意理，产制各类型节目，不注重市场区隔，亦不作市场行销，仍讲究以传统市场关系来推展业务，第二类属“改良式稳定策略”，此类广播与前者最显著之差异，在于重视行销观念，亦多着力于行销作为，对听众市场开发较为积极。而在媒介大汇流之下，现阶段广播

已然进入第三类“焦点策略”，此类广播采行市场区隔化定位，有特定节目风格与信息内容，服务高度区隔之受众群，讲究在市场的相对规模，重视台性与行销定位，完全遵从听众导向的意理，此类经营绩效在台湾多已得到肯定⑦。

第三类“焦点策略”最适用于媒体大汇流时代的媒体经营，也就是集中专注于特殊的顾客群、地理区、分配通路或显著的产品线。当广播电台针对特定听众族群来提供播音服务时，或仅提供特定的节目内容来服务市场时，就已进入了市场区隔化经营策略，由于强调的是以满足受众市场的需求与喜好，所秉持的就是“需求导向”的法则，重视的是依据市场调查研究来定位决策，然后依此推动各种经营管理的政策与措施。

听广播的使用与满足功能

大众传播学的“使用与满足”(Uses and gratifications)理论，认为阅听人为了要满足某些个人经验需要，才会去消费媒体内容，目的在探讨阅听人使用媒体的动机行为；其立论基础从社会学“功能论”出发，认为人们寻求信息、乃至于使用媒体，是为了满足某种需求，以维持心理结构的平衡。到了60年代以后，这项理论已成为思考阅听人使用媒体的重要凭借，同时亦可作为研究阅听人接收模式的依据。

从“使用与满足”理论出发，传播学者Berelson(1949)研究指出，受众动机主要包括明了公共事务、寻找生活指导、消遣、维系社会声望、替代式的社会接触、阅读对本身有益、增加安全感、以及固定的仪式等。台湾传播学者徐佳士等(1975)也指出，接收信息有了解地方事务、消遣娱乐、替代式的社会接触等三种不同类型的功能。“使用与满足”理论强调的是积极的阅听人，认为个人会积极的选用和使用媒体去寻求满足⑧。

麦奎尔等人(1972)曾经建构出媒体与个人互动的类型，包括消遣娱乐、建立个人关系、个人认同与监督，以解释媒体提供人们不同需求的功能。，藉此可以用来检视台湾广播听众的使用与满足动机，以证明广播的基本功能，在媒介“大汇流”时代不能被新兴媒体完全取代：

1．消遣娱乐(diversion)：人们利用收听广播在例行公事中转移注意力，媒体能使人们从束缚环境中让情绪获得纾解及放松，台湾收听广播的族群，有极大部分是在工作场合中或交通工具上，广播节目可以令听众纾解枯燥的日常生活，利用收听广播制造较为轻松的环境，因此广播节目的制播有了时段性的区隔，上下班时段多为新闻或路况报道，工作时段以音乐及谈话节目居多，深夜则有与听众交流的Call in 服务，非假日多数是以娱乐为考量，而很少播出令人费神或必须专心倾听的严肃内容，也就是在不影响例行工作的情况之下，利用听觉是一种较佳的接收信息方式。

2．个人的关系(personal relationships)：媒体可以满足个人及社交活动上的需求，当人们独处时会以广播或者是电视为伴，会将电视或广播当做是自己的朋友，媒体经常成为人们与他人互动时的一个重要来源。阅听人选择听广播时，经常是属于独处的状态，主持人的谈话与听众之间形成一个非属于同一空间的人际关系，许多广播节目主持人有自己的“迷”，有的听众会为自己喜爱的主持人成立后援会，形成另一个实质的人际关系团体，听众得自于广播

的讯息很可能借着生活中的人际关系，再经由广播的听众传播出去。

3．个人的认同(personal identity)：人们也许会利用媒体的内容来发现、挑战、调整或确认个人自我的意识及认同，受众会将自我意识到的境遇、价值和看法，和媒体中的情节和剧情作比较，因此听众选择收听广播节目，对于主持人或节目内容应有一定的认同，由于媒介及社会的多元化发展，广播很难满足所有类型听众的认同，因此广播在节目定位上必须针对

特定的收听族群，风格是听众收听节目的主要原因，不同于其他媒体的多样内容，广播是因为听众认同其风格与自身相符，而不是因为信息的包罗万象。

4．监督(surveillance)：我们对于立即及更远距离的信息，可以透过媒体来满足我们的需求，尤其是那些会直接、间接影响到个人生活的一些问题和事件。不同年龄、身份或是职业的听众，若生活周遭缺少人际传播的渠道，则必须利用大众媒介与外界沟通，加上行动通讯与网络的普遍，让广播可以跨越频道发射的范围限制，而听众也能立即做出响应，透过广播节目向大众表示意见。

人们选择使用各种媒体去接触各种信息，却也使得个别的阅听人获得不同类型的信息满足，每一种媒介都被认为具有独特性的内容及属性，能够制造不同形态的媒介使用满足，经由以上分析可以发现在媒介大汇流时代下，台湾阅听人仍未舍弃对广播这个传统媒介的使用，并也从不同媒介内容获得个别的信息满足。

焦点化策略成功区隔市场当经营者意识到传统媒介广播仍有极大的发挥空间，于是针对特定听众族群提供特定节目内容，也就是考量听众的“使用与满足”而进入了“市场区隔”经营策略阶段。从广播的发展历史来看，美国至1950年开始发展的音乐类型电台，就是典型的焦点化策略服膺者，台湾警察广播电台在1967年就设立的交通专业电台，其后中国广播网区分不同类型的音乐网、新闻网等等，都是采用市场区隔策略来经营。

运用司徒贤达所提出的，产品广度与特色、目标市场之区隔方式与选择、垂直整合程度之取决、相对规模与规模经济、地理涵盖范围、与竞争武器几个面向来分析台湾广播事业，可以发现以市场区隔经营成功的广播电台有几个共同性。

1．整体风格一致，制播垂直整合：在节目制作时考量市场的需求，也就是建立内容产品特色，采用市场区隔策略的广播事业负责人都很明确的表示，他们是采行需求导向的市场法则，也为求节目产品的单纯化与一致化，因此节目全由电台自行生产为共同特性，这样目标市场的选择与区隔才能够完全落实在节目的制播上，提供能满足特定听众喜好并争取特定的族群，从音乐到信息，从节目到广告，从台歌(Jingle)~4电台宣传，都要相当的协调，要建构这种整体感，电台经营垂直整合的程度就要比较高，此类广播节目生产都是以编制内人员为主，由电台一体策划或遴聘特定人员就指定风格来制播。

2．业务自行开发，包办广告制作：在广告业务的垂直整合程度亦较高，不仅业务广告自行开发，广告内容的设计与制作亦一并提供，其能与电台特性、节目风格、目标市场作最适切之搭配，行销活动在其中扮演主导的角色，多半此类型广播涵盖范围比较狭窄，因此在广告市场的广度也较有区分，着重争取与目标听众市场及节目定位能契合的商品，广告在呈现上也比较具有特色，这种现象就是因为市场区隔定位明确而促成的，为了扩大地理涵盖范围，会积极透过联播或策略联盟方式扩张涵盖市场面积，以期增加更有效的市场经济范畴。

3．设置行销公关，加强策略联盟：市场区隔策略如果执行得成功，电台的竞争武器自然就会出现，由于节目产品的单纯化，在与其它资源整合的时候就比较容易，例如行销活动的焦点与目标都显得比较明确，独具的优势产生了纵向传播效果，此类广播经营者相当了解如何透过整合的方式来发展市场，在经济规模上与一般电台相去不远，甚至有更大的情形，因为要因应市场的竞争，电台中还需设立行销、宣传、活动、规划等专人或部门，来自行处理听

友活动、公关促销、市场开拓等业务，因此在组织规模上就会显得比较庞大，部门也显得比较多元化。

经过以上台湾广播事业市场区隔经营策略分析，可以发现因为受众所处的时间、空间不同、寻求讯息的动机不同，或是因为个人认同及口味的差异，而受众对广播频道有主动性的选择与接收，广播为了满足受众的使用动机，在经营上逐渐采用焦点化的市场区隔策略，充分体现了媒体的分众化趋势。

广播以市场区隔经营策略面对媒介的“大汇流”时代，使得广播在新媒介出现后仍有发挥的空间，并利用跨媒介经营将广播的内容以数字化新技术处理，结合第四媒介因特网的功能，将声音级数据资料留存并可再现，不但保有广播媒体原有的实时特性，也突破时间空间的限制，让阅听人可以藉由宽带系统随选节目收听，或利用网络与主持人或制作人员沟通互动，展望未来台湾广播事业将更具体利用媒介大汇流趋势，运用新颖的科技结合节目制播、广告行销、推广活动等，为市场区隔下的听众提供更多元的服务。

注释：

① 马斯-鲍德温(Thomas F、Baldwin)等，1 996，《大汇流：整合媒介、信息与传播(Convergence：lntegrating Media，Information& Communication)》，龙耘等译，北京：华夏出版社。

② 张子让，1 998，国际互联网对西方新闻圈的影响，《新闻大学》，上海：复旦大学。

③ 李鉴增，2000，信息技术的发展对广播电视事业的影响，《21世纪两岸广播电视发展趋势研究》，北京：华夏出版社。

④ 魏聿珠，2000，科技进步对广播电视事业的影响，《21世纪两岸广播电视发展趋势研究》，北京：华夏出版社。

⑤蒯光武，2001，《电视、电信与计算机整合趋势下传播政策的重整》，台湾：中华传播学会论文集。

⑥ 林维娟，】995，《企业广告主和综合广告代理商使用无线电台与卫星电视台之媒体决策研究》，台湾：交通大学传播研究所硕士论文

⑦ 关尚仁，2001，《广播经营策略研究》，台湾：中华传播学会论文集。

⑧ Tim 0’Sullivan等，1 997，《传播及文化研究主要概念(Key Concept in Communication and Cultural studies)》，杨祖君译，台湾：远流出版社。

⑨ 游进忠，1 996，《台北市民众收看有线电视新闻之动机与满足研究》，台湾：政治大学新闻研究所硕士论文。

⑩ 司徒达贤，1 995，《策略管理》，台湾：远流出版公司。

(作者是台湾联合报系资深编辑，上海复旦大学新闻学院博士生)

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