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科学出版将面临大崩溃? (I)

已有 3402 次阅读 2011-8-11 17:54 |系统分类:海外观察

 

第一部分:行业是如何失败的

直到3年前(本文写于2009年——译者注),世界上最古老的公司还是总部设在日本大阪的建筑公司,株式会社金刚组(Kongo Gumi)。株式会社金刚组成立于公元578年,当时日本的摄政者圣德太子(Prince Shotoku)从朝鲜引进金刚家族(the Kongo family)的一名成员,来帮助日本建造第一个佛教寺庙四天王寺the Shitenno-ji)。株式会社金刚组在建筑行业持续了1500多年。2005年,由金刚正和开始领导这家企业。这标志着金刚家族第40代开始领导株式会社金刚组。是年公司拥有超过100名员工和7000万美元收入。但在2006年,株式会社金刚组着手进行清盘,资产由高松建设Takamatsu Corporation )购买。株式会社金刚组作为一个独立实体不再存在。

它那个庞大、有力的组织——连同大量的资金渠道,以及很多有天赋且勤劳的员工——是怎么轻易消失的?这样的例子大量存在——想一想通用汽车(General Motors),雷曼兄弟(Lehman Brothers)以及美国世通公司(MCI Worldcom)——但是,当不仅仅是一个公司破产,而是整个行业被破坏时,体现出的问题才是最具吸引力的。例如,在20世纪70年代,一些世界上发展最快的公司都是像美国数字设备公司(Digital Equipment Corporation)、通用数据公司(Data General)和普瑞公司(Prime)那样的企业。它们制作生产传奇的PDP-11那样的微型计算机(minicomputers。这些公司都没能存活到今天。在许多媒体行业,类似的瓦解现象正在发生。在线音乐服务Napster 开始后不久,CD的销售状况2000年到达顶峰,从那时起下滑了几乎30%。过去3年,报纸广告收入在美国也已经下降了30%,并且这个衰退在加速:最后一个季度下降了其中的1/3

对于像小型计算机、音乐和报纸这样的行业出现的崩溃,有两种常见的解释。第一个解释认为,从本质上看这些失败行业的负责人是愚蠢的。论据的要点在于,这些有着资金和专业知识的庞大公司,如果未能认识到类似于数字媒体播放程序iTunes和社交音乐平台Last.fm的服务是未来的潮流趋势,它还能有什么别的办法脱困?为什么他们不通过创造自己的同类产品来先发制人地提供这些服务?有礼貌的批评家们不那么直截了当地表达他们的意见,虽然如此,但他们的很多解释可以归结于愚蠢的假定。关于全行业失败的第二个普遍解释是,负责人是有恶意的。这个说法认为,邪恶的唱片公司和报纸高层持续多年一直在欺骗他们的客户,只是为了维持他们个人认为舒适的现状。

的确,有时候愚蠢和恶意能在产业的崩溃过程中起到重要作用。但是在文章的第一个部分,我将证明即使是精明能干和优良的组织也可能在面对破坏性变化时失败,并且,关于这个现象存在着普遍的深层次结构性原因。这是一个更令人惊恐得多的故事。如果你认为报纸和唱片公司是愚蠢且不怀好意的,那么你可以凭此使自己安心:这证明你是聪明和心地善良的,你没有什么可担心的。但是如果行业大崩溃甚至可以摧毁那些聪明和心地善良的人,那么它也可以摧毁任何人。在文章的第二部分,我将证明,由于一些类似的潜在原因,科学出版正处在一个严重崩溃的初期阶段,并且在未来几年中将发生根本性变化。

为什么在线新闻正在扼杀报纸

为了使我们关于“大崩溃”的讨论更具体化,让我们想一想,为什么当报纸逐渐消亡之时,博客却在经济上蒸蒸日上。该主题已经在许多近期文章中进行了广泛讨论,但是我的探讨不同,主要着重于识别总体结构性特征——这些特质不仅解释了报纸的崩溃,也能对解释其他崩溃——如迷你计算机和音乐产业的崩溃以及即将发生的科学出版的崩溃——有所帮助。

有人用“博客和其他在线消息来源[1]是新闻寄生虫,从原本由报纸来完成的原始报道中取食”的说法来解释报纸的缓慢死亡。这是不真实的。很多博客不做原始报道,这是是真实的;同样真实的是,很多顶级的博客在做原始报道方面表现杰出。流行的技术博客TechCrunch就是一个很好的例子,用大部分标准衡量它都是世界上顶尖的100个博客之一。迈克尔·阿灵顿(Michael Arrington)2005年创办了TechCrunch,它迅速成长起来,现在已经拥有大量员工。它成长的部分原因是TechCrunch的报道是技术产业最好的报道之一,比如说,可以与《纽约时报》(New York Times)的技术报道相匹敌。然而纽约时报的财政奄奄一息[2],由于TechCrunch的运营成本比《纽约时报》低得多,因此前者业务蒸蒸日上。由此带来的结果不仅是科技新闻的受众逐渐远离报纸的技术版而奔向像TechCrunch一样的博客,并且博客可能以低于报纸广告价格的方式来竞争。这抑制了广告价格,而且使广告稿远离报纸业务。

不幸的是,对于报纸而言,它们几乎无法做任何努力去降低自己的经营成本。为了知道原因,让我们放大报纸的一个部分:摄影。如果你曾经因为一个故事被报纸采访,情况很可能是一个摄影师将随同记者前来。在你接受采访时,摄影师会照几张快照,而且照片可能出现也可能不出现在报纸上。在付给摄影师的报酬和所有其他成本中,报纸可能为这张照片支付大约几百美元 [3] 。当TechCrunch或者其他类似博客需要为一篇文章配一张照片,他们会使用现成的照片,或者要求他们的采访对象传给他们一张快照,或者用其他方法。平均成本大概是几十美元。看看!另一个数量级或是大量降低的照片成本诞生了!

没什么好抱怨的。TechCrunch表现得并不比报纸聪明。并不是没有一个报纸从业人员曾经想到过这一点:“嘿,为什么我们不要求受访者自己为我们提供一些拍立得照片(Polaroid)以减轻成本?”报纸雇佣摄影师是为了使其生意兴隆:高质量的摄影是一个辨识度很高的特色,这能帮助建立一个优秀的报纸品牌。对于一份高端报纸,从历史角度而言,花数百万美元来获得极好的、普利策获奖(Pulitzer Prizewinning)级水准的摄影很可能是物有所值的。这使得花几百美元在一张照片上完全有商业意义的。

作为一个报纸主编你能做什么?你可以解雇你的摄影师员工。但如果那样做了,你就会破坏大家的士气——不止是摄影师的士气,而且是所有员工的士气。你将会刺激工会。你将会白白失去竞争优势给你们报纸的竞争对手。并且,在一个工作日结束的时候,你仍然会以比TechCrunch更高的价格为新闻的每一个字付酬,同时你们产品的质量将变得不再有竞争力。

问题是你的报纸有一个——用物理学家的话来说——局部最优(local optimum)的组织架构。像解雇你的摄影师这样相对较小的对结构的变化不会让你的处境更好,它们只会让事情变糟。于是你困顿地盯住TechCrunch,它拥有一个更好的“局部最优”,一个不可能存在于20年前的“局部最优”。

local_optimum.jpg

不幸的是,对于你而言,为了达到那个新的最佳状态,除了尝试通过这一个纵深和不友好的山谷,别无他法。通往那里需要增加的行动对于报纸而言将会是地狱般的苦难。这些行动为董事会提供了一个绝好的机会来解雇你。

结果,报纸被卷入这样的境地中:生产与博客相比质量相当(从广告人的角度来看)的产品,但是以远远更高的成本。然而他们的决策——比如决定花很多钱在摄影上——完全是合情合理的商业决策。纵使他们聪明且心地善良,他们也被卷入到了一个令人痛苦的进退维谷、左右为难的困境。

相同的故事情节也可以用来描述音乐产业,小型计算机产业和许多其他产业的大崩溃。每一个产业都有(或者曾经有)一个标准的组织架构。这个组织架构接近最优,在这个意义上说,小的变化大多只能让事情变得更糟,而不是更好。这个产业中每一个人都利用着这一结构的一些细微变种。然后一种新技术出现了,并且通过采用一个完全不同的技能和人际关系组合为一个截然不同的组织架构创造了可能性。从一个组织架构过渡到另一个的唯一办法是实行急剧的、痛苦的变革。向现存组织架构效忠而获得的金钱和权力将现任企业管理者放在一个不利的位置上,困住了他们。重新开始、从零开始是更简单和更有效的。

组织免疫系统

我已经叙述了为什么对于一个处在已经大崩溃的产业中的现任组织而言,转变成一个新的模式是非常艰难的事情。这个处境甚至比我目前为止描述的更加恶劣,因为在一个处在最佳运行状态的组织中,一些阻止改变的驱动力是最强的。原因是,这些组织是庞大的、复杂的结构,如果想要生存下来和壮大起来,它们就必须抑制某种致力于维持组织现状的组织免疫系统。如果没有像这样的免疫系统,按照事情的正常发展,它们将崩溃瓦解。在大多数时刻,这个免疫系统是一个好东西,它是保存一个组织中良好部分的一条路子,同时也允许健康的渐变。但是,当一个组织需要毁灭性的、番天覆地的改变来得到生存,免疫系统就变成了一种不利条件。

为了看清这样一个免疫系统是如何显现出来的,想象一下《纽约时报》的某人曾试图去开始一项类似“谷歌新闻”且优先于“谷歌新闻”的服务。由于可能促进竞争对手的产品,即便是在这个产品开发以前,他们也会遭受到持续的来自组织内部的攻击。他们可能被迫削弱或者扭曲这项服务,原因是它对潜在客户几乎没有任何吸引力。然而即使他们赢得了内部斗争的胜利,开发了一个没有被削弱的产品,他们也将遭受来自《纽约时报》竞争者的恶意攻击。这些竞争者会怀疑这是一个窃取他人生意的策略。只有处在这个产业之外的人才可以开发类似“谷歌新闻”的服务。

另一个关于免疫反应(immune response)的例子是最近所有为报纸衰亡而哀悼的新闻。这里有这样一则由《纽约时报》总编安德鲁﹒罗森塔尔(Andrew Rosenthal)在社论中所写的新闻:

如同你说的,网络上会有很多好评论。坦白来说,我认为写博客的人的任务是追上我们的步伐,而非相反……我们的编辑委员会拥有很多在众多学科上有着广泛而深入知识的员工。比如,菲尔·博费(Phil Boffey)拥有数十年科学与医疗报告的撰写经验,并且常常为我们针对这些问题进行写作……现在有一种这样看待它的角度:如果《纽约时报》的编辑委员会是一个人,他或她可能已经获得6个普利策奖了。

这是一个经典的免疫反应。它向高端新闻业阐述了一个深层次承诺,并体现了其他成就《纽约时报》伟大的价值。这种对价值观的奉献在平时会成为力量的一个标志。问题是,在与菲尔﹒博费一样好的人当中,我可能更喜欢菲尔茨奖(Fields)获得者、复合型人才陶哲轩(Terry Tao),诺贝尔奖(Nobel prize)获得者卡尔·韦曼(Carl Wieman),麦克阿瑟奖(MacArthur Fellow)获得者路易斯·冯·安(Luis von Ahn),受欢迎的科学作家卡尔·齐默(Carl Zimmer),还有数以千计的其他人。博客圈(blogosophere)拥有至少4个菲尔茨奖(相当于数学界的诺贝尔奖)获得者,3个诺贝尔奖获得者,还有更多杰出名人。《纽约时报》能保住它的普利策奖。其他关于报纸消亡的哀悼显示出作为免疫反应的相似迹象。这些人都不愚蠢,也不恶毒。他们是最棒的商界人士,这些人聪明,擅长自己的本职工作,并且用心良苦。简而言之,他们是一群已经强有力地使他们产业的价值观、规范和综知识内在化的人,因此也具有最强的免疫反应。这就是为什么最后知道这个产业已经无法运转的人往往是身在其中的人。我想知道,安德鲁·罗森塔尔和他的同僚们是否知道一个拥有RSS(也称聚合内容:Really Simple Syndication)阅读器的人可以组合一整套的新闻聚合模块(news feeds),从而致使《纽约时报》实际上变成不着边际的东西。如果一个行业内人士频繁地去解释为什么这个行业没有死,可以肯定的是他们已经接近错误了。

即将发生的大崩溃有什么征兆?

5年前,大多数报纸编辑会嘲笑“博客也许有一天会带来激烈竞争”这个观点。小型计算机公司嘲笑早期的个人电脑。新技术往往在早期看上去并不很优良,这意味着新旧对比无助于认识即将发生的大崩溃。但这是个问题,因为意识到大崩溃临近的最好时机是在它的初期阶段。在最后三四年才意识到问题的新闻工作者和报纸编辑完蛋了。他们需要在博客看上去像个危险的竞争者之前,在常规地评估时就意识到即将发生的大崩溃。

即将到来的大崩溃的一个早期迹象是,有很多新兴公司为一种重复出现的客户需求(比如新闻)提供服务,而且它们的组织架构与传统方式完全不同。这意味着很多身在这个老产业外部的人(因此不会遭受由于免疫反应带来的目盲的痛苦)乐于拿自己大笔的钱投机在一个新的经营路子上。那正是我们在2000-2005这个时期所看到的,像SlashdotDiggFarkRedditTalking Points Memo和其他网站所出现的状况。大多数此类新兴公司都倒闭了。这是“不错”的状况:新产业正是从中学到哪种组织架构有用,而哪些不适合。只要有一部分新兴公司做得“不错”,老的参与者将因此处于困境,因为新兴公司拥有更多进步空间。(张晓郁译自Is scientific publishing about to be disrupted? by Michael Nielsen on June 29, 2009. http://michaelnielsen.org/blog/is-scientific-publishing-about-to-be-disrupted/)



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3 刘新建 徐耀 何学锋

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